Conversar con el futuro

Por Patricio Cavalli<o:p></o:p> 
 
Cenaba en Nueva York con el presidente de una agencia multinacional. La pregunta del manual del good american manager no tardó en llegar: “¿Y cómo se ve usted en cinco años?”, le preguntó el hombre. Los detalles sobre la cantidad de Martinis consumidos en el ágape permanecen difusos, pero la visión de Horacio Castelli parece haber sido elocuente. A falta de un objeto mejor, el CEO en cuestión firmó en un menú del restaurante: “Autorizo la creación de la unidad del Sr. Castelli”, decía. 
 Castelli volvió a Buenos Aires; avanzó con la idea; pasaron los años; cambió de agencias… Pero el gen de La Nube Inquieta, su empresa de consultoría estratégica de comunicaciones avanzó hasta concretarse. 
Su oficina está ubicada en una de las líneas de pliegue de una ciudad que se debate entre el ayer, el hoy y el mañana. 
En la esquina de la calle Ángel Carranza, una verdulería y maxiquiosco; a mitad de cuadra una bicicletería y a cincuenta metros un bar semidestartalado, tientan al pasado a quedarse. A trescientos metros, se erigen tres torres ultramodernas de cuarenta pisos; a doscientos cincuenta, un helicóptero hace tierra en la terraza de un sanatorio de última generación. A dos cuadras, turistas europeos y asiáticos combaten el invierno porteño con una armada de cortados y submarinos. 
Afuera, la ciudad se proyecta al siglo 21; y desde el patio interno con cascada de su agencia, Castelli conversa con el futuro. A unos pasos, su “tablero conceptual” atestigua el paso de un niño por su oficina: el pizarrón blanco tiene un garabato colorido en el ángulo inferior derecho. Sobre él, un recorte de diario del show Alegría, del Cirque du Soleil; la publicidad de Narnia: Príncipe Caspiano; un folleto de una marca de leche; una máscara de carnaval veneciano; un cazador de sueños aborigen de América del Norte; y una imagen de una impresionante rubia con el logo de Triumph. “El que viene puede poner algo, si quiere”, dice. No es tan fácil animársele al tablero. 

–¿Por qué conversar con el futuro; cuál es el sentido de esa conversación? 
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–La conversación es el origen del diálogo creativo; se conversaba entre los maestros griegos y sus alumnos, se conversaba en determinados ámbitos, buscando compartir el conocimiento de cada uno, y sabiendo que una manzana más una manzana hacen dos manzanas; pero que una idea más una idea hacen mucho más que dos ideas. Este concepto se perdió con la aparición del pensamiento clásico, mecanicista: alguien producía información, alguien la imprimía y alguien la consumía. Había un emisor y un receptor, y un aprendizaje en el medio. 
Así fue creciendo la idea de que la repetición del mensaje ayudaba a su comprensión y memorabilidad: había que emitir para que el otro entendiera. La publicidad usaba fórmulas que decían. “Producto simple, tasa de repetición cuatro; producto complicado, ocho”. Eso era fantástico mientras el mundo era lento, tranquilo, quieto y mecanicista. 
A partir de los años 70, con el cambio de paradigmas en la ciencia, cuando se descubre una capa más interior en la naturaleza, ya sea en el espacio o en los elementos –el big bang, pero también los quantum, cuerdas, y energía en ondas–, lleva a descubrir que hay un mundo más allá del átomo. Y en ese mundo hay elementos que importan de una manera, y otros importantes en otro momento; dependiendo del instante. No por no ser importantes en un momento, pierden su misión. Entre esos elementos, lo que hay son pasos de información, un sistema abierto, que se co-construye: en la biología, son los genes; en lo social, las redes, la familia, el grupo. 
El hombre nace completamente abierto, con una naturaleza completamente simbólica, que le permite representar simbólicamente su realidad, y expresarse a través de signos y símbolos. Esa co-construcción, ese diálogo es la conversación. Ahí se logra que el conocimiento y las ideas puedan no solamente trasladarse, sino compartirse. Eso nos permite leer hoy lo que se escribió hace cinco mil años, y dando un salto, crear Internet, ese mundo virtual que nace como una necesidad de interconexión, con un lenguaje de intercambio. 
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Efectos sobre el marketing<o:p></o:p>
 
 
–¿Cómo está afectando esa nueva conversación al marketing, la publicidad y las marcas; en su propia conversación con el consumidor? 
 
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–La publicidad está descubriendo que el mensaje publicitario, creado por una dupla creativa, que se emite por TV para ser recibido por un consumidor, hoy es un mensaje co-escrito con el consumidor, personalizadamente, emitido en un formato realmente uno a uno. 
Antes “uno a uno” era mandarle una carta a cada uno. Hoy es una cuestión interactiva concreta. Pero cuando uno conversa, no le queda otra que trasladar esa co-construcción cultural que le transmitieron sus amigos, padres, etc. 
La conjunción de las herramientas tecnológicas y la co-construcción cultural, no es un tema que influye sólo en la publicidad. Afecta, por ejemplo, a la inmigración. Antes alguien iba a vivir a otro país y tenía que adaptarse adoptando las costumbres de ese lugar. Ahora alguien emigra, y puede permanecer conectado con su lugar de origen, manteniendo su identidad. Eso influye enormemente en la masa crítica de talento que se une a la conversación; y por eso están comenzando a pesar tanto las culturas ancestrales en los desarrollos culturales. 
Hoy, el salto a la riqueza se hace a través de la producción simbólica: el diseño, el software, las ideas…; y no como ayer, a través de los elementos hard: el hierro, el cemento, etc. Este tipo de cambio es monstruoso; y lo que pasa es que fue tan violento, tan rápido, que trabajar en la inteligencia simbólica y compartida del hombre, genera una velocidad y productividad muy altas. Ya no se trabaja sobre un trozo de madera o un pedazo de metal. Se trabaja sobre algo que no se puede cuantificar; se saltó del mundo analógico al mundo digital y ahí no hay tiempo, espacio, distancia ni nada similar. 
Ahora, este miedo y angustia que tiene la sociedad contemporánea por el ritmo y la velocidad del cambio nos desconcierta. Nos metemos en un mar que no conocemos, un escenario abierto, y como defensa psicológica nos replegamos en lo conocido: sectas, religiones, etc. Pero hay quienes dicen “Yo avanzo igual”. Por eso, la aparición nuevamente de los superhéroes en los comics y películas. 

El incierto escenario 
 
 
Ese es el mensaje que deberíamos darle a las nuevas generaciones: “Están solos; tienen que recuperar el personaje del John Wayne y enfrentarse a un escenario incierto y cambiante día a día. No hay manuales, no hay nada escrito, hay que ser un entrepreneur diariamente”. La gran misión hoy de un gerente es enfrentarse a un escenario incierto, con los elementos que tiene día a día. E improvisar con lo que tiene y con lo que le sale. Acostumbrarse a sobrevivir con nada. 
Y esa es la diferencia entre las empresas. Hay algunas, que aunque tienen miedo de lo que pasa, siguen metiéndose en el mar de la construcción simbólica. Pero otras todavía no pueden salir del cuadro de doble entrada y de la lógica mecanicista. Y eso se ve mucho también en los programas que usan para la selección de sus colaboradores, o en los programas de jóvenes profesionales. 

<o:p> </o:p>–Eso nos lleva a un punto clave que es el del talento, su carencia y la necesidad urgente de encontrarlo. 
 
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–Siempre que se ha usado la palabra talento, se la aplicó a seres muy especiales, con capacidades muy especiales para determinados géneros. Muchas veces el talento estaba aplicado a las artes; a algún gurú del pensamiento; algunos filósofos, escritores, etc. 
Siempre estuvo relacionado a la originalidad en la creación artística y casi nunca aplicada a los negocios. Al contrario, el que era exitoso en los negocios era generalmente el que era ordenado, conservador con las finanzas, tenía un buen contador… 
Cuando el mundo se transforma de esta manera, y el contador no puede meter en una tabla de doble entrada el valor de la marca que la gente tiene en la cabeza cuando camina por la calle; comienza a aparecer la necesidad en las organizaciones de tener gente que opere en escenarios nuevos. 
Y esa necesidad hace más a las características personales que a las académicas. Antes, una persona debía haber pasado “por lo menos por la facultad; por lo menos por un posgrado…”. Hoy, si esa persona resuelve el problema, no interesa por dónde pasó; eso es para los commodities, para lo estándar. Pero si se busca un capitán de tormenta es otra cosa. 

–¿Por qué? ¿Qué tiene que tener ese capitán, ese nuevo profesional? 
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–La necesidad hoy es de gente que opere entre el estrés y la ejecutividad, que pueda vivir con estrés permanente. La capacidad de plasticidad, de adaptabilidad, de no paralizarse ante los cambios, de superar el estrés y reaccionar; sumado a capacidades de liderazgo para poner esa plasticidad en acción, es lo que se necesita hoy. 
Con esto, se ha producido una revolución enorme en el mundo de los recursos humanos. Las organizaciones que hoy están abiertas al aprendizaje continuo, empiezan a definir que el talento está más relacionado con habilidades de psicología y de inteligencia emocional. 
El destino último de las empresas hoy tiene que ver con el reclamo de las personas: “Dame un lugar agradable para trabajar; no contamines; sé socialmente responsable; crecé de forma sustentable…”. Lo que las personas piden, en el fondo, es bienestar. Y la pregunta es: ¿Cómo se incluye el bienestar en una planilla Excel, o en un balance? 
La mejor metáfora de esto es la fundación de DreamWorks. Se juntaron en un restaurante un ex funcionario de Disney [N.del A. Jeffrey Katzenberg], amigo de Steve Jobs; y Steven Spielberg, y decidieron crear un estudio para trabajar con plena libertad creativa. Y obviamente, cuando se levantaron de la mesa, tenían US$ 2.000 millones a su disposición, para hacer lo que quisieran. ¿Por qué? Por la calidad de las ideas que había en esa mesa. 

El enemigo del talento 
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El talento, en síntesis, está distribuido homogéneamente. Pero hay que entrenarlo, y aplicarse. Porque el miedo (y estamos llenos de miedos) es enemigo del talento. Y en este momento, nuestro país está produciendo muchísimo talento. Mas allá de sus contradicciones, sus crisis y sus conflictos, el país se va transformando en el gran productor de pensamiento simbólico para la región. La pregunta es: ¿Por qué está Google en la Argentina; por qué está Disney en la Argentina? Pensar que es sólo por el dólar barato es una mirada pequeña. 
Y si nos fijamos, dirigentes de los países más importantes del planeta, y me refiero a los Sarkozy o los Berlusconi, van formando un eje para señalar a los países emergentes como una amenaza, dado su caudal de talento. En ese sentido, la Argentina es como un Emirato Árabe de talento simbólico, y de comida. 

–En ese esquema; ¿cuál es el lugar de las marcas? 
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–Hoy hay que sobrevivir a un estrés incesante: económico, de seguridad, familiar, político. Es lo que Bauman denomina “la vida líquida”. Por algo la enfermedad psicológica más conocida hoy es la bipolaridad, y el ataque de pánico. 
Y las marcas son la única promesa confiable, mucho más que la familia, que se disgrega. Las marcas están ahí, generando siempre espacios de interacción y de vinculación permanente. 
Una estrategia de marcas es eso: explotar la inteligencia emocional de las personas. Eso es lo que hace Coca-Cola cuando dice “Sé feliz”. Ya no es refrescarte mejor. Y Sedal lo mismo: “La vida no espera”, dice. No habla de soltar el pelo porque está bien cuidado. El destino de las marcas es estar ahí, y generar contenidos simbólicos para las personas. Ser gratificante, accesible y confiable. Y si una marca falla, como Apple con el iPhone, se lleva una paliza enorme. 
 
<a href="mailto:pcavalli@mercado.com.ar">pcavalli@mercado.com.ar</a> 
Nadia Vexlir contribuyó con este artículo.

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