<p>En las raras ocasiones que Steve Jobs sube al estrado, dicen allí, hace mucho más que presentar un nuevo producto o dar una conferencia. En sus presentaciones cuidadosamente preparadas, Jobs usa técnicas narrativas y dramáticas para reforzar su identidad como líder carismático y para presentar el caso Apple en sus términos. Jobs es un ícono y Apple es una de las marcas más preciadas del mundo; no obstante, las técnicas que usa son una clase para otros ejecutivos que necesitan manejar el mensaje sobre sí mismos y sus compañías. El primer período de Jobs en Apple estuvo signado por una relación difícil con los medios. Cuando comenzó a encumbrarse junto con las computadoras Apple II y Macintosh en los 70 y 80, se lo consideraba narcisista, malhumorado y maleducado y así aparecía en biografías y partes de prensa. Cuando en 1985 se fue de Apple luego de una larga lucha de poder con el entonces CEO Sculley, se publicaron intimidades de su partida y hasta su carta de renuncia se coló a la prensa. Después de todo eso, Jobs se volvió más cuidadoso con los medios. <br />
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Desde su retorno a Apple en 1997, Jobs y su equipo trabajaron incansablemente para impedir filtraciones sobre secretos comerciales o rumores sobre productos no anunciados. Pero esa filosofía de “en boca cerrada no entran moscas” no sólo le sierva para proteger los intereses comerciales de Apple, dicen los autores. Tiene también un objetivo dramático. Apple utiliza como recurso muestras, conferencias y acontecimientos especiales que crean mucha expectativa para interactuar con clientes, accionistas y medios. Como él siempre muestra nuevos productos y servicios también utiliza la presentación para reforzar su relación con sus seguidores. <br />
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A través del análisis textual y visual de los discursos, los autores muestran la forma en que se puede generar liderazgo a través de la narración de un cuento. El manejo escénico es vital: el líder carismático puede contrarrestar filtraciones, rumores y equivocaciones con una buena presentación de la narración que lleve a la organización en la dirección que se desea. Con ese fin, los autores advierten que la relación entre líder y seguidores nunca es estático sino que es un estado en permanente movimiento tanto detrás de la escena como en el centro de ella. Los autores ilustran su tesis concentrándose en tres actuaciones de Jobs que se produjeron en momentos clave de la historia de Apple y de su carrera. Aquí nos ocuparemos solamente de la primera. <br />
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La primera presentación fue en 1997 en Macworld Expo. Jobs acababa de regresar a Apple y había logrado recuperar el control de la compañía, que estaba en mala situación financiera. En la conferencia dejó caer una bomba, anunciando una inversión en Apple de US$ 150 millones por parte de su archirival Microsoft. En un escenario minimalista, vestido informalmente con pantalones y camiseta negra sobre una remera blanca con las mangas arremangadas, Jobs buscó crear sensación en el público que llenaba la municipalidad. <br />
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Pero cuando apareció entre el público el CEO de Microsoft Bill Gates y la gente lo recibió con silbidos y abucheos Jobs tuvo que apartarse de su guión y lanzar un sermón no planificado. Invocó una voz colectiva – usando nosotros – para apelar a sus seguidores y enmarcar la rivalidad Apple–Microsoft como algo del pasado. Pidió a los seguidores de Apple a abandonar sus sentimientos contra Microsoft y hacerse responsables del futuro de Apple. Como dicen los autores; “Un sermón no planeado moralizador e inteligente… aplaudieron con entusiasmo aprobando su narración “visionaria”.</p>
<p><em>En definitiva:</em><br />
Un estudio de la presentación de Steve Job en las conferencias de Apple demuestra que los líderes carismáticos usan la narración y el relato de historias para definirse y para definir a sus compañías. No todos tienen la presencia o el relato de Jobs. Pero otros Ceo pueden aplicar técnicas propias o recursos emocionales — humor, espontaneidad, una mezcla de autodenigración y orgullo y, tal vez más importante, sentido de comunidad – ante sus públicos.</p>
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El tesoro de Steve Jobs es su arte escénico
Los autores de Narrative, Drama and Charismatic Leadership: The Case of Apples Steve Jobs, Abz Sharma y David Grant, dicen en su ensayo que el CEO de Apple usa técnicas narrativas y teatrales para manejar su mensaje. Aquí, un extracto.
