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No todas las acciones de marketing están orientadas a los segmentos más jóvenes. Aunque resulte difícil de creer hay otros segmentos igualmente valiosos para las compañías. El segmento de adultos mayores es especialmente importante en algunas sociedades como la japonesa. Un país rico con una población envejecida hace revaluar algunos conceptos de marketing.</p>
<p>Periodistas de la revista especializada The Economist escribieron recientemente sobre el caso del café Ueshima que reestructuró sus estrategias de marketing orientándolas a la tercera edad.</p>
<p>Los pasillos de la cafetería son más anchos, por ejemplo; las sillas son más resistentes y las mesas más bajas para acomodar las necesidades de los viejos. La comida es tierna, no crocante: las estrellas del menú son sandwiches, ensaladas y banana. Nada que sea demasiado duro de masticar. Los mozos ayudan a los clientes llevándoles su pedido a la mesa y el menú está escrito en símbolos japoneses en letra grande y no, como suele suceder en los restaurantes modernos, en caracteres occidentales. En Ueshima no parece gustarles admitir que son “una cafetería para gente de la tercera edad” pero todo, desde su estructura hasta su ambiente, están diseñados para ese grupo.</p>
<p>Japón es, tal vez, un caso especial porque su población está envejeciendo rápidamente: un quinto del total tiene más de 65 años. Y lo interesante de este grupo es que tienen dinero para gastar. Aunque los ingresos de la clase media han bajado en la última década, los jubilados supieron ahorrar en los tiempos más prósperos. Un tercio del dinero japonés está en manos de este segmento de adultos mayores de 70.</p>
<p>En Occidente los jóvenes son el grupo preferido de los especialistas en marketing. Son, también, quienes generalmente están dispuestos a pagar más por un producto. En Japón ocurre lo contrario: una taza de café en Ueshima cuesta 10% más que en la tienda joven Starbucks</p>
<p>El café Ueshima no está solo en su cruzada por hacerse de los yenes de la generación plateada. Hay shoppings en Japón donde se encuentran sillas cómodas en todos los departamentos para que los más grandes puedan sentarse cómodamente mientras compran productos. En esos mismos lugares generalmente emplean a personas de 50 a 60 años porque los adultos mayores confían más en ellos que en los jóvenes. El patio de comidas ofrece opciones más acorde a sus gustos y los estantes siempre son más bajos, acorde a la estatura promedio de los más grandes en Japón.</p>
<p>Los adultos mayores tienen mucho tiempo libre y dinero para gastar, convirtiéndose asì en un segmento codiciado para el marketing.</p>
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Marketing orientado a los adultos mayores
Aunque generalmente se piensa en los jóvenes como segmento clave, el marketing japonés también presta atención a los adultos mayores.
