Puede que el nombre Jim Stengel no diga mucho – no es, después de todo, una estrella de la televisión o un deportista galardonado- pero su influencia en el branding ha llevado a grandes empresas como Procter & Gamble a crear marcas duraderas como Pampers o Jif. En su último libro – “Grow: How Ideal Power Growth and Profit at the World´s Greatest Companiesâ€- se dedica a explicar lo que mejor sabe: cómo alinear la marca con una serie de ideales puede ser beneficioso para los consumidores y las empresas.
Hasta el libro de Stengel poco se había hablado sobre el tema. Hay muchos libros sobre la importancia de comunicar la marca –diseño, cultura, posibilidades- y también sobre la innovación pero poco –o casi nada- sobre la aspiración de marca alineada a un ideal como herramienta para conseguir adhesiones internas y externas. ¿Cómo identificarla? ¿Cómo llevar la idea a cabo? Hasta “Grow:…†no había respuestas.
Después de todo, su tesis se basa en que el valor de marca puede traer significativos retornos.
Pero Stengel fue más allá y diseñó un estudio para analizar 10 años de datos de más de 50.000 marcas.
Un ideal de marca define lo que se es y lo que no se es e ilumina las fortalezas. Además crea lazos más fuertes con todas las personas involucradas con la empresa y ayuda a los líderes a comunicar más eficientemente la estrategia de negocios.
Para desarrollar este ideal, dice Stengel, es importante descubrir a qué valor humano está más cerca: alegria, conexión, deseo, orgullo o responsabilidad social. Después es importante activar los puntos que la hacen distinta y autentica. Da ejemplos: “Dove existe para celebrar la belleza única de las mujeres. Google para satisfacer la curiosidad. Louis Vuitton para acentuar lujosamente los viajes de la vidaâ€.
Es así que “Grow:..†es uno de los mejores libros de marketing del año porque deja al lector con un mejor conocimiento de la importancia del branding de cara a sus consumidores y su público interno. Ayuda a imaginar cómo las compañías pueden hacer una diferencia y eso siempre es reconfortante.