El último libro de Jonah Berger, “Contagio: por qué las cosas se ponen de moda” trata no sólo de analizar el éxito de la publicidad que se viraliza en la web sino también la de los productos que se imponen en las preferencias de los usuarios por encima de toda competencia. En su intento de comprender qué es lo que hace que la gente hable de algo y lo quiera compartir, Berger comienza diciendo que el producto, o el aviso, o el servicio, deben dar la posibilidad a la gente de hablar de algo que la haga quedar bien.
Es el criterio que identifica como moneda social. En segundo término, debe haber un disparador, o sea algún elemento que toque una idea ya instalada en la mente de la gente. Luego hay un elemento emotivo: la gente habla de lo que le llega al corazón, de lo que le indigna, sorprende, o en algún sentido le impresiona tanto como para querer compartirlo. También está lo que llama la influencia del público, o sea, el factor imitación, que hace que imitemos la conducta que adopta mucha gente. En cuarto lugar menciona el valor práctico. Básicamente es la idea de dar una noticia útil. Compartimos información para ayudar a otros o para que aprovechen algo en su beneficio. Y finalmente, señala el valor del cuento, de la narración. Por lo general, dice, nos gusta compartir cosas que vienen envueltas en una linda historia.
Esos son, para Berger, los elementos que definen el marketing viral. En una entrevista con Knowledge@Wharton, el autor marcó las diferencias con el marketing de guerrilla, otra forma de publicidad no convencional.
“Los creativos a veces dicen “hagamos algo loco”; ‘vistamos a la gente con trajes de gallina y pongámosla a correr por los pasillos del subte repartiendo billetes. Eso llama la atención”. Pero esa no es la respuesta correcta. Es verdad que las cosas sorprendentes se comentan y se comparten, pero tienen que contener otros elementos. Uno de los más importantes es el disparador: cómo hay pistas que nos hacen pensar en cosas relacionadas y nos hacen hablar de ellas. Si yo digo “mermelada” usted podría pensar en “dulce de leche”. La mermelada es básicamente una pequeña publicidad para el dulce de leche. No está, no se dice, pero nos trae a la mente esa cosa relacionada. Las pistas en el entorno nos pueden hacer recordar productos e ideas y nos hacen hablar más de eso.”
Luego está la emoción. Las empresas saben que si logran emocionar a la gente la harán hablar y compartir. Pero muchas se atascan porque dicen que su producto no es glamoroso, no es capaz de despertar ninguna emoción. El objetivo del libro de Berger es mostrar a empresas e individuos que cualquiera es capaz de armar un contenido contagioso. No se trata de tener el producto adecuado sino de pensar en qué hace hablar a la gente y poner eso en nuestro mensaje o en nuestro producto. Cualquier producto puede ser notable y generar alguna emoción.
Para demostrarlo Berger cuenta en su libro la experiencia de Blendtec, fabricantes de licuadoras. Una licuadora no es atractiva como los productos Apple, o como un auto deportivo o como una película de Hollywood. No hay nada de interesante en una licuadora. Sin embargo Blendtec logró 150 millones de vistas con los videos de una serie que llamó “Will it blend?” donde ponen todo tipo de cosas dentro de la licuadora. En uno de ellos, lo que tiran al vaso es un iPhone. Ponen la tapa, aprietan el botón y uno ve cómo el iPhone va triturándose en esa licuadora realmente poderosa. Queda totalmente destruido. Se ven los pedacitos de vidrio y de metal de la carcasa. Mucho humo. Nunca nadie imaginaba que una licuadora pudiera triturar un teléfono. Y sin embargo allí está, se ve. Uno se sorprende tanto que desea compartirlo con alguien más, porque es muy impresionante. Y la gente comparte esos videos aunque sean sobre una licuadora. El punto, en definitiva, es que cualquiera puede crear contenido contagioso. Sí, están vendiendo una licuadora. Sí, una licuadora no parece un producto notable. Pero al mostrar lo que ese producto tiene de notable -su potencia- la gente lo comenta y lo comparte.
