Según un trabajo publicado por la práctica McKinsey de productos médicos y farmacéuticos y cuya confección estuvo al mando de Hemant Ahlawat, las compañías farmacéuticas lanzárán unos 400 productos nuevos en los próximos tres años, un aumento de 146 con respecto a 2005. Beyond the storm: Launch excellence in the new normal concluye que nunca ha sido más importante que ahora contar con muchos lanzamientos.
Sin embargo, dos tercios de los medicamentos listos para el mercado no logran consenso sobre sus expectativas de venta en el primer año en el mercado, y los que se lanzan y no logran suficiente aceptación en los primeros meses, siguen vendiendo poco durante los siguientes dos años. Cada lanzamiento tiene sus propios factores de éxito. McKinse3y analizó una muestra de 60 lanzamientos en las últimas etapas de desarrollo junto con las dimensiones de diferenciación clínica y la percepción de gravedad que tiene el área de enfermedades donde se lanza la droga. Identificaron cuatro arquetipos de drogas:
- Ir en busca de ganancias. Casi uno de cada cuatro lanzamientos implica drogas con una fuerte diferenciación de los productos competidores y tratan enfermedades percibidas como seriasen estos casos las compañías corren el grave riesgo de creer que el producto tiene aseguradas las ventas. Deben pensar en los posibles obstáculos a la fórmula, las objeciones y los temores. Deberán vigilar los primeros movimientos del producto en el mercado para corregir el rumbo en cuanto detecten la necesidad.
- Creadora de categoría. En el otro extremo, más de la mitad de los lanzamientos son de productos con una discreta diferenciación en áreas de enfermedades bien establecidas, y la prioridad es encontrar una forma de distinguirse del resto. Estos lanzamientos deben encontrar o crear una ventaja que les permita posicionar la droga como especial para determinados segmentos de pacientes y crear una clara diferenciación de los competidores existentes. Esto necesita métodos innovadores para descubrir necesidades insatisfechas y conductas que los competidores no tienen.
- Formadora de mercado. Para aproximadamente 15% de los lanzamientos, la prioridad será establecer necesidades insatisfechas y asegurar acceso a tratamientos bien diferenciados para un determinado sector de la población. Son los lanzamientos llamados “creadores de categoría”.
- Formador de mercado. El restante 8% de los lanzamientos se verá ante el importante desafío de sacar un producto indiferenciado en un área de enfermedades no establecida. Una vez que la decisión de comercializar ese producto se ha tomado, la prioridad para esos lanzamientos estará en asegurar acceso para el producto y establecer con claridad necesidades insatisfechas.
