El frío del mercado se registraba con más intensidad en los primeros meses del año, con la campaña oficial por desalentar este tipo de compras. Pero el temor y el clima de incertidumbre provocado por la aguda crisis bursátil ha paralizado la venta de todos los bienes de las principales marcas del lujo con operaciones instaladas en China.
Incluso las bebidas espirituosas, algo que parecía imposible de suceder. Las grandes marcas de coñac francés han tenido caídas estrepitosas en sus colocaciones. Algo muy parecido ha ocurrido con todas las marcas de relojes suizos.
Para tener una idea precisa de lo que significa este parate, baste recordar que el 30% del mercado global del lujo es comercializado en China. Y que 70% de esos bienes se producen en el exterior (puede crecer la compra por Internet y la entrega mediante algún sistema de correo).
La devaluación del renmimbi agrava la situación porque torna más costosas las importaciones. El nuevo escenario ha provocado una caída importante en las acciones de las principales marcas del lujo como por ejemplo, LMVH, Remy Cointreau, Hermes y Kering (Gucci).
Ahora todos tratan de analizar hasta dónde llegará el deterioro: si continuará cuesta abajo con la llamada guerra de divisas, o si bien se recuperará habida cuenta que la inversión bursátil no es importante en China, como sí lo es en Estados Unidos.
El crecimiento del segmento suntuario disminuyó considerablemente en 2013, en gran medida por la caída de la demanda en China, cuando el gobierno decidió atacar la corrupción y las compras ostentosas. Pero el mercado del lujo duro – oro, plata y piedras preciosas — que quedara tan golpeado durante la crisis iniciada en 2008, siguió teniendo algunos bolsones de bonanza.
Ya en octubre del año pasado se notaron signos preocupantes de la reducción de actividad. Es que en los últimos cinco años el gobierno del Partido Comunista chino viró violentamente de alentar el gasto público a ponerle freno. ¿La razón? Las deudas totales contraídas por el gobierno, las empresas y los particulares llegaron a 240% del PBI, casi el doble del nivel que tenía al momento de estallar la última crisis financiera mundial.
Las marcas de autos de lujo y deportivos como Bentley y Lamborghini, y otras firmas exclusivas como Louis Vuitton Moët Hennessy y Burberry confirmaron que sus ventas en China durante el último año han sufrido un brusco frenazo, en parte debido a las medidas contra el gasto excesivo y los sobornos. La demanda de automóviles de lujo, que se han convertido en un símbolo de la corrupción en China, es especialmente sensible a la campaña.
Por otra parte, ya en mayo de este año se advertía que la debilidad del euro estaba afectando las estrategias de las marcas de lujo en Europa. Hoy carteras, relojes y joyas son mucho más baratas en Europa que en China, por ejemplo, donde cuestan 39% más.
Si bien podría pensarse que los precios más bajos benefician a los consumidores que compran muchas cosas buenas, en el sector suntuario representan un peligro de que la marca sea vista como devaluada.
Históricamente los productos de lujo siempre han sido más baratos en Europa que en países como China, donde los aranceles de importación aumentan el costo de los productos y fomentan el trabajo de intermediarios. Pero la volatilidad actual aumentó esa diferencia y ahora lo que vale una cartera Luis Vuitton en China es 61% más que en Europa.
Burberry anunció que había reducido precios en China y Hong Kong y los había subido en Europa. Chanel redujo 20% los precios en China y los subió allí donde sus productos se venden en euros.
