La marca de preservativos Prime decidió saludar a todos sus potenciales clientes en un día muy especial: el día del Padre. En efecto, Prime aprovechó el festejo nacional para contarle a sus consumidores, y posiblemente hacerlos reír un poco, que su marca de preservativos es más eficaz que la del resto. Todo normal hasta ahora, una campaña ingeniosa aprovechando un evento nacional. Pero todo se volvió muy extraño cuando en julio de este año todo el mundo quedó a la expectativa de un extraño objeto verde, presumiblemente un meteorito o asteroide, paseo por el cielo de nuestro planeta. Otro evento menos espactacular, la salida al mercado de Prime Neón un preservativo que brilla en la oscuridad, también sucedió ese mismo mes. La combinación parece ahora obvia. Prime salió a preguntarles a sus seguidores si les había gustado su publicidad en el cielo. ¿Qué está pasando? Marketing en tiempo real.
El real-time marketing o marketing en tiempo real es una estrategia de marketing que consiste en realizar mensajes atractivos de la marca pero relacionados a eventos o noticias que suceden en ese preciso instante para generar impacto y viralidad capaces de alcanzar relevancia en las redes sociales, el mundo online en general y los medios tradicionales. Las campañas de esta clase requieren de astucia, olfato marketinero y mucha creatividad. El secreto es saber ver las oportunidades en la coyuntura noticiosa, algo que periodistas y especialistas en medios de comunicación manejan relativamente bien pero que los expertos en marketing no conocen tanto. Pero es hora de que lo hagan.
Cuando se hizo noticia la nueva modalidad de los tildes azules en WhatsApp, los que acusan recibo del mensaje, la marca Rexona no tardó en aprovecharlo. Usando a su favor el alto tráfico que generó la noticia, Rexona, la marca de desodorantes y antitranspirantes cuyo logo, casualmente, es idéntico al tilde de Whatsapp se subió a la ola mediática y el resultado fue una brillante y gratuita acción de marketing digital en Facebook y Twitter bajó el lema “mientras te ignoran, Rexona no te abandona”. Está modalidad de marketing en tiempo real se conoce como “newsjacking”, algo así como secuestro de una noticia para beneficio publicitario de la marca. Uno de los casos más recordados en nuestro país es el de Quilmes. Tras una noticia viral de un empleado que destrozó un cargemento de cervezas, Quilmes en lugar de hacer oídos sordos se puso a buscarlo arduamente y a recompensarlo como un héroe. Quilmes transformó una noticia liviana del noticiero del mediodía en una cruzada nacional para encontrar y premiar al #PibeDeLosCajones. Literalmente se robó la noticia para sí mismo.
En nuestra sociedad todo es efímero y avanza hacia la inmediatez. Por ello, las marcas tienen que reaccionar de manera acorde y adaptarse a esta situación. Hay que aprovechar todas las oportunidades de comunicación de forma rápida, creativa y resolutiva. Pero hay que concretar que no sólo se trata de contestar a nuestros usuarios cuando somos mencionados, sino de que también se deben iniciar conversaciones y hacer que éstas sean fluidas. A través de las acciones de marketing en tiempo real se puede llegar a crear una comunicación muy poderosa que permita acercar una marca a sus públicos gracias a la información disponible sobre los clientes con el objetivo de mejorar dicha relación. Si esto se realiza de la manera correcta, se consigue potenciar el vínculo marca-consumidor. Y así lo entendió la marca Toddy.
El #Toddyrectioners fue un movimiento de marketing de la marca de galletitas Toddy que ejemplifica a la perfección la rápidez de acción y la importancia del vínculo uno a uno con el consumidor. Cuando los fanáticos y las fanáticas del grupo musical One Direction invadieron la red instando a las marcas a publicitar el nuevo videoclip de la banda la gran mayoría de las compañias las eliminaron sin más por tratarse, sin dudas, de una campaña de spam y trolling a escalas industriales. Toddy por otro lado, conocido por su trato ameno con sus consumidores en las redes sociales, se sumaron a la campaña y lograron colocar su marca en un trending topic global en Twitter. Fue una de las primeras marcas nacionales en lograr eso. Se acomodaron en tiempo real al spam y la noticia y supieron usarlo a su favor.
