Como hace todos los años, la decana marketinera Mary Teahan concurrió en octubre pasado a Boston para participar de la The Global Marketing Experience que organiza la Direct Marketing Association de Estados Unidos. Tomó nota de las conferencias que dictaron renombradas personalidades de la actividad internacional, como John Legend, BCG Alum&Award Winning Musician; Blake Mycoskie fundador de Toms; Kevin Roberts, chairman ejecutivo de Saatchi & Saatchi, y Mel Robbins fundadora de Inspire52.com y colaboradora de CNN.
Pero confiesa haber quedado impactada con la presentación que hizo un ejecutivo de Accenture sobre cómo se llevan dentro de las organizaciones los Chief Marketing Officer (CMO) y los Chief Information Officer (CIO), porque de la asociación que constituyan, de la alquimia que logren, dependerá en buena medida el diseño que se espera en el marketing del mañana.
Que no es del consumo masivo o transaccional, como el que rigió hasta los años 70, ni del relacional, el directo e interactivo que se concibió con el correo primero y los emails después, sino que se proyecta a través de la tecnología digital y avanza sobre el manejo de los datos que genera el propio comprador. La realidad que surge de ese trabajo de Accenture es que en 2017 la mayor parte del presupuesto para tecnología informática de las empresas va a ser manejado por el jefe de marketing y no por el de sistemas. Actualmente, ya la cuenta da a favor del primero: 46 a 22%, y 32% a medias.
Desde que se desató la revolución digital, los CIO por una cuestión lógica de velocidad en asimilar las innovaciones llevaban la iniciativa y, según apunta Teahan, muchas veces siguen con la inercia de desarrollar los programas por sí solos, “pero tendrán que superar eso y asesorar al marketer para que entre los dos puedan elegir el mejor proveedor o el mejor producto, porque ellos entienden de sistemas y el de marketing no, pero éste entiende cuáles son las prestaciones que necesita y por qué: tienen que trabajar juntos”, dice. Existe actualmente variedad de proveedores del soft que se utiliza para manejar datos: de entre 50/60 que eran hace unos años, hoy andan por los 2.000 y pico.
El posicionamiento internacional no es nada desdeñable en data drive marketing: Argentina está más cerca de los líderes mundiales, Estados Unidos y Reino Unido.
