La rueda del retail, que fue propuesta por primera vez por Malcolm McNair en 1958, describe un ciclo en el ceal los minoristas comienzan ofreciendo productos a bajo precio para atraer clientes, casi siempre mediante alguna innovación que les permite bajar los precios más que los competidores existentes.
A medida que crecen y atraen más clientes suben los precios, amplían sus márgenes de ganancia y se expanden. Al subir los precios se vuel en vulnerables ante competidores de menor precios y así el ciclo vuelve a comenzar.
Amazon jugó un papel muy importante en la lucha de otro minorista con esta rueda: Barnes & Noble. La cadena de librerías atravesaba momentos difíciles cuando fue comprada en 1971 por Ronald Riggio, quien era dueño de varias librerías universitarias . Usando economías de escala, Riggio ofrecía grandes descuentos en best sellers pudiendo vender más barato que otras librerías Así, Barns & Noble se expandió y abrió grandes locales. Esas grandes librerías se convirtieron en su punto débil cuando tuvo que enfrentar a Amazon, un competidor que no tenía presencia física que ofrecía a sus clientes precios bajos más la conveniencia de comprar desde la casa.
Hasta ahora Amazon evitó quedar atrapada en la rueda expandiéndose constantemente hacia nuevos sectores. Al pasar de los libros a la mercaderia general y más tarde a campos tan diversos como servicios web y entreteneimiento la compañía se mantiene en un constante comienzo sin adoptar nunca las características de los la instalados. Tampoco tuvo nunca los grandes márgenes que describe la rueda. Siempre sacrificó ganancias en pos del continuo crecimiento.
Comprar una marca apodada “cheque al portador” puede no ser la pción obvia para una estrategia de costos bajos pero entrar en el segmento de productos de almacén le permite aprovechar su tecnología y su capacidad de innovación. Su plan de ofrecer productos de almac´n a domicilio aventaja a la competencia dándoles algo más valioso que el dinero: tiempo, algo muy valioso en un sector donde los márgenes son escasos.
Claro que la rueda del retail no explica todos los casos. El modelo fue desmentido por el éxito de Walmart, que retuvo su identidad “de descuento2 aun cuando alcanzó un tamaño descomunal. Peo la compra de Whole Foods por Amazon podría demostrar que hasta Walmart es vulnerable.
