Cuando en 2007 apareció Facebook con su plataforma publicitaria los anunciantes podían llegar a la gente usando la información que esa gente ponía voluntariamente en la red social.
En 2009 agregó algunas características nuevas. Una de ellas, la posibilidad de poner un “Me gusta” en publicaciones que aparecen en sus muros. Eso nomás ya refinaba la lista de intereses que los anunciantes podían usar para enviar mensajes. También fue posible a partir de ese año la posibilidad de que los anunciantes llegaran a los amigos de los usuarios que habían interactuado con sus marcas y enviar avisos publicitarios a personas ssegún edad o día de cumpleaños.
En 2013 un investigador de la firma Cambridge Analytica agregó un test de personalidad que la gente podía hacer en Facebook. Ese test mostraba si la persona era introvertida, extrovertida, amable o neurótica. El investigador comparó los resultados con las personas que dijeron que les había gustado la prueba y llegó a determinar qué intereses correspondían con cuáles rasgos de personalidad.
Utilizando ese método, que había sido desarrollado por Cambridge Analytica, llegar a determinados intereses se redujo a llegar a determinadas personalidades.
En 2014, el programa publicitario de Facebook tuvo un desarrollo enorme y permitió a los anunciantes ubicar a la gente con mucha más precisión que antes. Ahora los anunciantes podían segmentar a la gente según su salario, crédito, modelo de auto que usa, etc.. También se comenzó a agrupar personas con perfiles similares.
El reciente escándalo relacionado con Cambridge Analytica renovó las preocupaciones sobre privacidad y obligó a la compañía a mejorar sus herramientas de seguridad y su transparencia además de reconfigurar su prácticas publicitarias. Este cambio coincide con la introducción de una nueva ley en la Unión Europea: la General Data Protection Regulation (GDPR). La ley exige a las compañías tecnológicas a limitar la recolección de datos de usuarios a lo que necesiten para brindar sus servicios y a obtener el consentimiento de los usuarios sobre la forma en que vayan a usar y compartir sus datos.
