Definir con precisión el perfil de los consumidores, percibir sus cambios de hábitos, anticipar las tendencias, eliminar el inevitable margen de error de las encuestas; todo esto es posible a partir de la basurología.
Despuntaba la década del ´70 cuando el arqueólogo estadounidense William Rathje resolvió que, a falta de ruinas suficientemente atractivas en su ciudad (Tucson, en el estado de Arizona) buena sería la basura de sus vecinos para indagar y reconstruir su comportamiento cotidiano. Comenzó, pues, a hurgar científicamente en los rellenos sanitarios del lugar y, a partir de sus hallazgos, pudo enhebrar historias tales como cuál había sido la actitud de la población frente a una anunciada escasez de carne vacuna: los suculentos bifes enteros desechados daban cuenta de la compulsiva e irracional acumulación practicada por los ciudadanos temerosos de perder su cuota de proteínas rojas.
La ampliación y sistematización de sus estudios le permitió echar las bases de la basurología, una nueva disciplina científica atravesada por la arqueología, la antropología y la sociología.
“No es casual que los arqueólogos se pongan más contentos cuando encuentran el basurero del inca que al toparse con su vivienda”, afirma entusiasmado Alberto Pomés, discípulo argentino de Rathje; “si desde los residuos es posible reconstruir civilizaciones desaparecidas, mucho más se puede hacer trabajando con la basura actual, ya que la información que produce admite su chequeo y monitoreo con otras técnicas de investigación.”
El grupo formado en la Universidad de Arizona se conectó rápida y naturalmente con las organizaciones e instancias oficiales vinculadas con la ecología, como la EPA -Agencia de Protección Ambiental-, para quienes el rastreo de los hábitos de consumo real y la composición misma de los
desechos constituyen material informativo básico para el desarrollo de su acción. “Conocer la composición física de la basura”, dice Pomés, “es esencial, por ejemplo, para planificar campañas de reciclaje. En Estados Unidos cerca de 2% es aluminio -latas- pero la devolución de esos envases aporta
50% del dinero aplicado a proyectos de reciclaje. En la Capital Federal, si bien el índice araña el medio punto, la incidencia económica guarda una proporción similar. Y nosotros hemos comprobado que los sectores ABC1 consumen -es decir desechan- el doble de aluminio que los C y D; este dato posibilitaría el diseño de un plan que comenzara por las zonas más redituables, y, una vez
amortizado el sistema, extenderlo a toda la ciudad.”
Encuestadores silenciosos.
La basurología, sin embargo, no quedó acotada a los límites de las elucubraciones culturales o ecológicas; en los últimos años ha pasado a incrementar las nutridas baterías de los mecanismos de estudio de mercado. Para Pomés, titular de Indaga -primera consultora dedicada a este tipo de
investigación en el país- la nueva disciplina ofrece algunas ventajas comparativas que la distinguen de las técnicas tradicionales. “Las auditorías de puntos de venta generalmente no cubren las nuevas formas de comercialización, como minimercados, polirubros o la venta directa, y además se les escapa la reventa por parte de minoristas que se abastecen en los hipermercados. Por otro lado, en las encuestas hay algunas franjas, como los ABC1 localizados en determinadas zonas -Recoleta, Belgrano, Barrio Parque-, que son prácticamente infranqueables. A través de la basura, el ingreso es
irrestricto.”
Los resultados de esta suerte de autopsia social hicieron crecer el Garbage Project de Arizona, primero a todo el territorio estadounidense y luego a Canadá, México y la Comunidad Europea. En 1991 la especialidad irrumpió en estas latitudes de la mano de la Fundación Senda, matriz originaria de la consultora Indaga. Para analizar los residuos sólidos urbanos (RSU) instaló un laboratorio tomando como referente el modelo del profesor Rathje y, con moderna tecnología y personal calificado, puso en marcha su actividad. Merced a un convenio con la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires pudo comenzar a recoger 400 muestras diarias, provenientes de hogares previamente
seleccionados según diversos indicadores -distribución geográfica, tipo de vivienda, nivel de enseñanza, satisfacción de necesidades básicas, estructura de comercialización de la zona, entre otros- para cubrir todo el espectro del universo en estudio.
“Aunque parezca mentira”, comenta Pomés, “tuvimos que tener en cuenta también el problema del cirujeo; una bolsa abierta, aunque le hayan sacado sólo el vidrio o el cartón, rompe lo que se denomina el contexto sistemático y no sirve para nuestro trabajo. Por eso tuvimos que armar un listado de domicilios alternativos, para los casos en que llegábamos y descubríamos que nos habían ganado de mano los cirujas.”
Las bolsas, convenientemente identificadas, se depositan en cámaras frigoríficas hasta el día siguiente, cuando el equipo de arqueólogos -ropa protectora, barbijo y guantes de por medio- revisa los desperdicios y los convierte en información. La constatación, la inferencia, la reconstrucción del
contexto permite configurar una base de datos que es la primera fuente de información de consumo real existente en el país.
Todos los productos consumidos en el hogar dejan rastros, y a partir de ellos los basurólogos se proponen responder a una extensa gama de interrogantes.
Toda la verdad.
“Frente a un encuestador, la gente no siempre dice la verdad”, sostiene Pomés. “A veces ni se da cuenta de que miente, porque confunde el deseo con la realidad. Hace algunos años hubo un caso paradigmático en Estados Unidos: el presidente, en un discurso, habló del brócoli; a la semana siguiente, las encuestas empezaron a indicar que todo el mundo había multiplicado por diez su consumo de brócoli, lo cual no era cierto en absoluto. Pero lo decían porque se identificaban con una figura pública importante, que había manifestado que ese producto era bueno. La sub y sobreinformación tiñen inevitablemente las encuestas; se estima que hay entre 60 y 70% de subinformación de los consumos socialmente no aceptados. Es la típica situación de la pregunta
¿usted toma alcohol?´, a la que sigue la respuesta negativa, pero si revuelve los desperdicios de esa casa, encuentra las botellas. También hay entre 200 y 300% de sobreinformación con respecto a los productos que sí se aceptan y se promueven socialmente; se supone que es bueno consumir leche, yogurt, verduras… ”
Rathje y su equipo se dedicaron en su momento a monitorear este fenómeno, asociándolo con los hábitos de consumo de los yuppies. “Se pudo comprobar,” comenta Pomés, “que ellos van el fin de semana al supermercado y compran fast food, pero también muchas verduras, frutas, lácteos, comida natural; al viernes siguiente, en la basura, están todos los envases de la fast, y muchos
alimentos naturales desechados, sin preparar. Más allá de su intención de hacer una dieta sana, no pudieron o no quisieron finalmente lograrlo. La mentira de la que hablábamos es en parte deliberada y, mayormente, una traición del deseo.”
Esa sinceridad de los desperdicios entusiasma a los integrantes de Indaga acerca de las posibilidades de su disciplina aplicada a las investigaciones de mercado. A partir de los datos de consumo real confían poder discriminar exactamente qué se consume, quién lo hace respecto de un determinado
producto -edad, sexo, entorno familiar, condición socioeconómica-, con qué otros productos se asocia ese consumo, cómo se segmenta, qué consumen las clases altas (NSE-ABC1) en aquellos lugares donde habitualmente no se puede acceder por medios convencionales, y responder a casi cualquier pregunta que se les formule en función de las necesidades o intereses de productores o
agentes de comercialización.
“Aquí el método funciona mejor que en los Estados Unidos,” enfatiza Pomés, “porque en el área metropolitana tenemos concentrado el 40% de la población y, según algunas estimaciones, el 50% de la capacidad de compra. Allá, en la mayoría de las ciudades sólo se pueden hacer investigaciones puntuales, como las que contrata por ejemplo una gran cadena de supermercados cada vez que
lanza una promoción para chequear su radio de acción, para ver hasta dónde llega la ola de su oferta y poder empalmarla con la de otras sucursales.”
La información que ofrece la basurología ofrece elementos de sintonía fina. “Una empresa hace una campaña publicitaria muy importante y la apunta hacia el sector AB; pero, ¿quién está comprando realmente el producto? El dato de que se vendió, por ejemplo, en el Carrefour de Salguero no le aporta mucho, ya que a esos hipercentros de compra va gente de casi todas las clases; a través de nuestros estudios puede descubrir que finalmente los compradores fueron básicamente del sector D y, desde ese conocimiento, revisar quizá su estrategia.”
Los basurólogos locales, a poco más de un año de actividad de la consultora, consideran altamente satisfactorias sus primeras experiencias en el mundo empresario. Desde una recién llegada línea láctea internacional que les requirió datos acerca de los primeros reemplazos -saber con cuáles de sus productos entraban en los hogares-, hasta el planteo de un frigorífico que, a punto de lanzar un nuevo paté, se propuso indagar sobre las bebidas asociadas a ese consumo, pues, sostenían, el hecho de que se comiera preponderantemente con vino tinto o blanco, champán o whisky, era un elemento a considerar para dar con el sabor adecuado.
“Las empresas son conscientes de que tienen que afinar mucho la puntería”, afirma Pomés; “el cliente volvió a recuperar el valor de antaño. Desde nuestra especialidad, nosotros estamos en condiciones de dibujarles el perfil más definido de los diversos consumidores, percibir sus cambios de hábitos,
anticipar las tendencias; y eso, en el mundo del marketing, tiene un peso cada vez mayor.”