Si Trout y Ries lograran salirse con la suya, Southwest Airlines cambiaría de nombre.
Southwest suena demasiado regional para una aerolínea con ambiciones nacionales. ¿Quién va a volar desde Baltimore hasta Chicago en una aerolínea que se llama Southwest?
Hasta ahora, los vuelos van bastante llenos.
Hace cuatro años Jack Trout y Al Ries no podían convencer a Southwest de que cambiara lo que según ellos es la debilidad básica de la empresa: su nombre.
Trout y Ries ha entrado en el siguiente campo de batalla del marketing para desarrollar el posicionamiento estratégico de compañías tan diversas como Contact Software, Carvel Corp. y KPMG Peat Marwick.
Estas tres compañías, entre muchas otras, están cosechando los beneficios del pensamiento de Trout y Ries.
Vale la pena examinar el caso de Contact Software, una empresa con sede en Dallas fundada por Pat Sullivan en 1985 como Conductor Software. A principios de 1987, Sullivan y su gerencia fueron a Nueva York para una sesión de un día con Trout y Ries. Los texanos querían que los asesoraran sobre el principal producto de la compañía, un paquete de software llamado Act!.
“No sabíamos cómo hablar sobre este producto”, dice Sullivan. “Y ellos nos ayudaron a darnos cuenta de que era una excelente herramienta de contacto gerencial, y en eso nos concentramos.”
Durante ese proceso, Trout y Ries aconsejaron que se cambiara el nombre de la empresa por el de Contact Software para reflejar lo que hace el producto. Sullivan estuvo de acuerdo.
“Tuvimos la oportunidad de inventar una categoría que no existía”, dice. “Trout & Ries ayudó a identificar la categoría y posicionar nuestra compañía como el principal participante, con 60% a 70% del mercado.”
Contact Software pasó de facturar US$ 1 millón en 1987 a US$ 20 millones antes de ser vendida en junio de 1993 por US$ 47 millones a Symantec Corp., de California.
El desafío en Carvel Corp. era actualizar una agotada empresa de helados de la costa este que había perdido su ventaja frente a heladerías de primera línea y grandes cadenas de yogur helado.
“Entre los años ´50 y ´70 cualquier habitante de Nueva York pedía Carvel en lugar de helado”, dice Syl Sosnowski, vicepresidenta de marketing de Carvel. Luego la competencia aumentó, y Carvel quedó atascada en el tiempo.”
Hacia finales de 1990, la empresa, con sede en Farmington, Connecticut, se dedicó a reposicionarse para capitalizar la creciente popularidad de las tortas heladas Carvel. Pidió a Trout y Ries una segunda opinión.
Trout y Ries llegó a la misma conclusión: Carvel tenía que establecer una posición de exclusividad. La empresa proyecta ahora expandir su renombrada línea de negocios Carvel a la costa oeste para finales de este año, y al medio oeste para el próximo.
“No son hombres que siempre dicen que sí”, dice Pamela Middleton, directora de comunicaciones de KPMG Peat Marwick, una firma consultora de Nueva York. Hacia fines de 1992, la firma, que había sido una de las más grandes en el pasado, se vio relegada al medio, sin una identidad clara, explica Middleton.
Algunos días antes de Navidad, Middleton llamó a Trout & Ries. Se reunieron al día siguiente, junto con John Madonna, presidente y director ejecutivo de KPMG.
Trout advirtió a Middleton que cualquier cosa que decidieran parecería terriblemente obvia.
Después de estudiar la empresa, Trout y Ries preguntaron por qué había tantas banderas y globos en los materiales de comunicación. La explicación fue que KPMG era líder mundial en términos de facturación, una posición que la firma nunca había promocionado. “Algo tan obvio que nunca habíamos aprovechado”, recuerda Middleton.
Para la primavera, Trout y Ries los habían ayudado a desarrollar un eslogan de liderazgo mundial. Si se critica a Trout y Ries, a menudo es por su convencimiento profundo en sus recomendaciones. Los clientes dicen que Jack Trout y Al Ries tienden a ser inflexibles una vez que llegan a una conclusión.
El 19 de marzo de 1993 Trout y Ries se definieron en una carta a Middleton: “Somos un par de pistoleros profesionales que, una vez que limpiamos lo que molesta, seguimos camino hasta al próximo pueblo”.
Jennifer Lawrence.
c Advertising Age.