Diálogo/Héctor Del Piano y Cícero/BSB Publicidad decidieron fusionarse para constituir una agencia más poderosa, que sume las fuerzas de ambos y la de su socio internacional, Bates. Pero no se trata de uno de esos matrimonios en los que el rico salva al pobre. En realidad, ambos venían de un buen momento y aportan dotes importantes al enlace: el año pasado, Diálogo facturó cerca de $ 7 millones y Cícero/BSB Publicidad llegó a $ 6 millones.
Cícero fue fundada por Carlos Méndez Mosquera en 1954 para incursionar en un mercado publicitario aún muy incipiente: “Yo era un arquitecto recién recibido”, relata Méndez Mosquera, “y con un grupo de colegas fundé una editorial y una agencia. A partir de 1960 me dediqué por entero a la publicidad”. Eso explica que la firma naciera con pequeñas cuentas vinculadas con la arquitectura.
Su primer cliente importante fue la ya desaparecida cadena de negocios La Avispa Sport, “que me arrastró con los bonos del famoso empréstito 9 de Julio”, recuerda Méndez Mosquera.
El traspié, sin embargo, no fue fatal. Para esa época, llegó a Cícero una cuenta que se quedaría allí durante treinta años y que la nueva agencia continuará atendiendo: Fate. Luego se sumaron Estexa y Sylvapen.
En 1980, Cícero se asoció con la internacional Ted Bates. “Contar con este aporte”, dice Méndez Mosquera, “transformó la filosofía y la visión de nuestra agencia y además aumentó nuestra participación en el negocio de la publicidad de empresas multinacionales”. Años después, Ted Bates fue adquirida por el grupo Saatchi & Saatchi, que la fusionó con otra agencia para constituir BSB.
Cícero pasaría, así, a convertirse en Cícero/BSB.
Con buena estrella.
La historia profesional de Héctor Del Piano comienza cuando a los 24 años ingresó a la agencia Monogram. En 1967, junto con Horacio O´Donnell y Jorge Sánchez Arana, entre otros, fundaron Diálogo. Su primeras cuentas fueron la línea de cosmética capilar Helen Curtis y la empresa constructora Pustelnik. “Nacimos muy bien posicionados” -cuenta Del Piano- “porque teníamos una
nueva visión de la publicidad, muy entroncada con el marketing. Hacíamos marketing estratégico, una herramienta entonces novedosa que marcaba realmente una diferencia con otras agencias. Los servicios comprendían todos los aspectos de la comunicación below the line en el área de marketing”.
La agencia tuvo un espectacular crecimiento en los ´70. Del Piano se asoció con Eugenio Arismendi y Marcelo Di Gregorio, quienes aportaron a la agencia las cuentas de Alba, Grafa y Altai. Diálogo fue la primera agencia argentina que filmó un comercial en Europa. Lo hizo para la empresa Altai. Abrió una sucursal en España en 1973 que funcionó hasta 1978. En ese año, Del Piano vendió su
participación en el paquete accionario y se dedicó a otras actividades. Pero en 1982 recompró la agencia que había fundado.
“Ahí comenzó otra etapa. La agencia no estaba bien, había perdido clientes importantes. Empecé de nuevo con Osvaldo Rodríguez (quien había sido cadete en el momento de la fundación, en 1967, y hoy es el flamante gerente general de Cícero Diálogo Bates). En estos once años, Diálogo no paró de crecer. Pero desde hace tiempo venía pensando que debíamos ponernos a escala de un mercado en explosivo crecimiento. Nueve meses atrás iniciamos charlas firmes con Méndez Mosquera y decidimos hacer realidad nuestro sueño de crear una agencia más poderosa.”
Bates Worldwide, el socio internacional de esta fusión, pelea el tercer lugar entre los grandes grupos publicitarios del mundo: factura US$ 5.500 millones y está presente en 60 países con 220 oficinas.
Entre sus clientes se cuentan la cerveza Miller, Wendy´s, Hyundai, Eveready, Campbell´s y Malaysia Airlines. Estas tres últimas cuentas serán atendidas en la Argentina por Cícero Diálogo Bates.
La dote.
“La idea que nos llevó a la fusión”, señala Méndez Mosquera, “es la de dar una respuesta a lo que pasa en la Argentina. La reconversión en muchos sectores es total. La competitividad empieza a ser norma. La tecnología es cada vez más necesaria en la publicidad y aunando esfuerzos acrecentamos nuestro poder técnico y profesional, con la meta de la excelencia”.
Entre los clientes que aporta Cícero a la nueva sociedad están Fate/Aluar, Eveready y Malaysia Airlines. Diálogo, por su parte, exhibe cuentas de la talla de Swift Armour, Giménez Zapiola, AFJP Pro Renta, Banco del Sud, Liquid Carbonic y Quini 6. Por suerte para ambos, no hubo confrontación de intereses en lo que hace a marcas competidoras.
Una de las afinidades de los componentes de este matrimonio entre publicitarios es que ambos han conservado clientes por largos años, lo que refuerza las posibilidades de la flamante agencia. “Somos constructores de marcas”, se enorgullece Méndez Mosquera, “ésa es nuestra función. Crear, fortalecer y posicionar marcas”.
“Diálogo tuvo éxito en 1967 porque se adelantó a su tiempo. Cícero también fue una agencia de vanguardia. Somos agencias que, a nuestra experiencia previa, sumamos una visión de futuro y una nueva propuesta: la de la publicidad desafiante del próximo milenio”, vaticina Del Piano, quien ocupará la presidencia de Cícero Diálogo Bates, mientras que Carlos Méndez Mosquera se desempeñará como vicepresidente.
La nueva agencia, que nace con una meta de facturación de $ 18 millones anuales, prestará, además de los servicios tradicionales de publicidad, los de marketing directo, organización de eventos, prensa, promociones y merchandising.
“Estamos ajustando la labor conjunta de nuestros equipos, lo que resulta más simple que lo que podría parecer, porque mucha gente ya había trabajado en las dos agencias con anterioridad”, dice Del Piano. “Queremos seguir creciendo y no descartamos la posibilidad de alguna otra fusión.”