En Estados Unidos, tendemos a concentrarnos en una nueva idea o tecnología hasta que agotamos toda la pasión y nos volcamos a la siguiente. Lo que nos ha obsesionado durante años en el sector de las comunicaciones es la fascinante perspectiva de la Era Informática del Siglo XXI, con nuevas y
brillantes oportunidades de crecimiento, creación de puestos de trabajo y beneficios para todos.
Lo que disparó esta obsesión fue la digitalización, compresión y rápida transmisión de todos los formatos de medios (video, audio, datos e impresos) por un solo cable a cualquier hogar y oficina de los Estados Unidos. Esta llamada supercarretera electrónica combina la capacidad interactiva de los
teléfonos y computadoras con la virtualmente ilimitada capacidad de transmisión de la televisión por cable, lo que brinda acceso instantáneo a una inagotable fuente de información y entretenimientos sin barrera reconocida.
El reciente colapso del proyecto de fusión de TCI con Bell South puede haber representado un traspié en la construcción de la supercarretera y muchos escépticos se preguntan si los consumidores están dispuestos a pagar el peaje. Pero el concepto sigue vigente y alienta una revolucionaria visión del
futuro.
Ahora bien, ¿qué significa esto para la tradicional industria de los medios gráficos? ¿Nos convertiremos en los dinosaurios del mundo de las comunicaciones? ¿Encontraremos los medios para coexistir con los nuevos formatos de la información que viajan por la supercarretera? ¿Seremos
participantes activos de este nuevo medio, fusionándonos gradualmente en los formatos de una prensa mixta que vaya borrando las antiguas diferencias entre gráfica, video, audio y computadoras?
Mi respuesta a estas inquietantes preguntas es no. La prensa gráfica en general y las revistas en particular no se extinguirán ni se convertirán en formas de comunicación decadentes en el siglo XXI.
Conviviremos con los nuevos medios y algunos de nosotros seremos líderes en el desarrollo de nuevos productos. Y, probablemente, estaremos consumiendo tanto papel en los años venideros como lo hacemos hoy en día.
QUIEN MATO A QUIEN.
Volvamos atrás por un momento y pongamos esto en cierta perspectiva. Si hemos aprendido algo acerca de la historia de las comunicaciones en el siglo XX es que los nuevos medios no matan a los viejos. La radio no mató a la prensa escrita y la televisión no mató a la radio ni a la gráfica. Lo que
los nuevos medios hacen es forzar a los viejos a consolidarse en aquellas cosas que mejor hacen. Por ejemplo, en los años ´40 y ´50 la televisión obligó a las revistas a redefinirse como un medio con altísima definición de target que sigue teniendo grandes ventajas sobre los medios masivos electrónicos en términos de portabilidad, selectividad, volumen de información incluida, alta
resolución, menos intrusión y ausencia de complicados y caros aparatos para poder acceder a ella.
Ahora estamos viendo nacer nuevos formatos de los medios informativos, que ofrecen enormes avances con respecto a la televisión o a los medios gráficos en términos de selectividad, velocidad de acceso, capacidad de almacenamiento de información en poco espacio y, particularmente,
interactividad.
Una vez más, las revistas enfrentan el desafío de poner a prueba su valor intrínseco, ahora en un nuevo universo mucho más competitivo. Creo que, una vez más, los medios impresos emergerán como importantes formas de comunicación, que siguen teniendo significativas ventajas sobre otros
medios.
Estas son algunas opiniones para tener en cuenta: Gerald Levine, director ejecutivo de Time Warner y uno de los principales arquitectos de la supercarretera, dijo: “Hay quienes contemplan la autopista electrónica como un callejón sin salida para los medios impresos. Yo creo que su futuro es tan sólido y próspero como su pasado y que las revistas seguirán prosperando tal como son”.
Louis Rosseto, fundador de Wired, una de las publicaciones preferidas por los entusiastas de la supercarretera informática, dijo: “La interactividad obligará a dejar de usar la prensa escrita como simple canal de información. Se concentrará, en cambio, en aquello que es su punto fuerte: la capacidad de presentar los detalles y permitir que sus lectores experimenten la sensualidad de un impreso de alta resolución, las tintas vibrantes y la textura de los papeles modernos.
Jonathan Bukley, gerente general de América On-Line, señala: “Las revistas no están en vías de extinción. Son portátiles. Como escribió un lector: ´Me encanta tener la revista Time en la pantalla de mi computadora, pero no me la puedo llevar conmigo al baño´. Tal vez algún día podrá hacerlo, pero no a corto plazo”.
TRES BUENAS RAZONES.
Entonces, si los nuevos medios no son considerados una amenaza para la continuidad de la existencia de la prensa escrita, ¿por qué las editoriales están subiéndose al tren de la nueva era informática? ¿Es nuestra conocida y habitual obsesión por lo nuevo o se trata de algo más importante?
Creo que hay tres buenas razones por las que los editores están prestando y deben prestar atención a los nuevos medios:
* La posibilidad de acceder a nuevas formas de información y sus correspondientes mecanismos de acceso crearán una nueva competencia por el tiempo y el dinero de los lectores y el apoyo de los anunciantes.
De modo que, si las revistas siguen siendo competitivas en el mercado del siglo XXI, deberemos aprender tanto como podamos acerca de las ventajas y desventajas de los nuevos medios.
* Los nuevos medios ofrecen la tentadora perspectiva de una mayor interacción con los lectores de las revistas y un incremento del compromiso personal del lector con nuestros productos editoriales.
Reforzar los vínculos con el público aumenta las posibilidades de prosperar en un ambiente altamente competitivo. Uno simplemente no puede hacer demasiado por sus lectores. De modo que, si quieren comunicación a dos puntas a través de la electrónica, más vale que nos preparemos para
dársela.
* Los nuevos medios ofrecen oportunidades a los editores de captar nuevas fuentes de ingresos y extender el alcance de sus marcas. En tiempos en los que hay pocas posibilidades de un rápido incremento de la circulación y de los ingresos por publicidad, la posibilidad de conseguir ingresos a partir de la venta de nuevos medios es particularmente interesante.
ON LINE.
Por supuesto que los editores están familiarizados con el manejo electrónico de datos desde hace algún tiempo. Y los programas televisivos basados en el contenido de revistas han estado en el aire por años con suerte despareja. Tal vez, el esfuerzo más ambicioso en este sentido es el de Time Telepictures Television, una subsidiaria de Time Warner, que planea lanzar un show de
entretenimientos y noticias, utilizando los recursos editoriales de Entertainment Weekly, People, Sports Illustrated, Time y Life.
Pero lo genuinamente nuevo del último año es la primera y creciente participación de las revistas en los sistemas on-line, tales como América On-Line, Prodigy, Compuserve, Internet y Ziff´s Interchange On-Line, y, segundo, la profusión de revistas en CD ROM, como Newsweek, Business Week, Reader´s
Digest, National Geographic y Sports Illustrated.
Los servicios interactivos on-line proporcionan a los editores la oportunidad de proveer a sus suscriptores de material adicional al que aparece impreso en la revista, así como la posibilidad de curiosear entre los números atrasados y, en algunos casos, de acceder al material antes de que éste se encuentre disponible en su formato impreso.
Debe tenerse en cuenta que menos de 4% de los hogares norteamericanos están conectados a servicios on-line, pero la tendencia es de crecimiento rápido, de modo que para el 2000 se espera que alcance a 20%.
Puesto que el CD ROM es multimedia, estos productos permiten a los editores de revistas probar su habilidad para combinar video, audio, computación y gráfica en un único formato.
Una de las novedades más recientes es la creación de revistas producidas exclusivamente en CD ROM como Substance Digizine, Nautilus CD, Ocean Life y Resource-Network Solutions. Aunque en la actualidad hay sólo 4 millones de usuarios de PC´s multimedia en Estados Unidos, se espera que ese número se eleve a 13 millones para fines del año próximo.
PRIMERAS LECCIONES.
¿Qué hemos aprendido de las primeras incursiones de las revistas en el campo de los nuevos medios?
En primer término, hemos descubierto que no es fácil. Trabajar en multimedia y en productos interactivos requiere de habilidades y experiencia que los editores no tenemos. Algunos han contratado a profesionales o empresas especializadas. Pero la mayoría están tratando también de capacitar a su propio staff. Muchos de los productos no son fáciles de usar y algunos carecen del refinamiento que los consumidores esperan, tanto de las revistas como de la televisión.
En segundo lugar, hemos aprendido que crear productos multimedia es costoso y que sus ventas son aún limitadas. Nadie sabe cuánto tiempo y dinero están dispuestos a invertir los lectores en productos nuevos y cómo se debe calcular su precio. De modo que no hay que esperar beneficios importantes en el futuro cercano. De hecho, algunos expertos llaman a los nuevos medios tecnología
de filo sangrante.
Y, tercero, hemos aprendido que, en el campo de la publicidad, los formatos de los nuevos medios están aun menos desarrollados que en el campo editorial. Esto nos lleva a un serio problema: ¿cómo harán los editores de multimedia para captar la suficiente publicidad que les permita bajar los altos costos derivados de su creación y mantener el precio al consumidor razonable y accesible?
Thomas López, director de Mammoth Micro Productions, cree que la televisión interactiva creará un nuevo canal publicitario por el cual los anunciantes estarán dispuestos a pagar un precio sustancial: “La publicidad en multimedia no es simplemente exponer al consumidor a un mensaje, sino el camino para conducir a la persona hacia una presentación comercial creada especialmente para ella”.
Esto suena muy interesante para quienes comercializan productos de alto costo, como autos o computadoras. Pero, ¿es efectivo para mercaderías de bajo precio, tales como alimentos o productos envasados, que tradicionalmente se limitaron a la exposición forzada de un mensaje y la introducción de una marca?
Además de la cuestión de los avisos, hay otros asuntos serios que deben ser tenidos en cuenta. Uno de ellos es la piratería. ¿Cómo haremos los productores y los editores para proteger los derechos del material en un ambiente de medios altamente interactivos?
Otro es la privacidad. Los medios interactivos crean un tremendo potencial de acumulación de información sobre los consumidores que éstos pueden no estar dispuestos a compartir.
EMPACHO INFORMATIVO.
Creo que el papel de los editores como proveedores de contenido y contexto será aun más importante en el universo multimedia del siglo XXI que en el actual.
Jonathan Seybold, un experto norteamericano en tecnología de las comunicaciones, sostiene que la supercarretera electrónica agravará nuestro ya creciente empacho informático: “El creciente flujo de información incrementará la necesidad de selección editorial, presentación e interpretación para ayudar al público a filtrar información y encontrarle sentido a un mundo cada vez más caótico”.
De modo que, ¿adónde nos conduce esto hoy en día? Como dije antes, los editores de revistas y, en consecuencia, los fabricantes de papel, tienen muy poco que temer del futuro cercano y de la competencia de los nuevos medios. Pero sería tonto de nuestra parte ignorar la creciente competencia por lectores y anunciantes y las nuevas oportunidades de extender y comercializar las marcas de nuestras revistas que ofrecen los nuevos medios.