Recientemente, American Express festejó el 15º aniversario del inicio de las operaciones de su filial argentina. La tarjeta, inicialmente introducida por otros emisores, fue la punta de lanza para el establecimiento de una sede en el país, una de las 35 que la corporación tiene en todo el mundo, además de sus 1.500 oficinas en todas las latitudes.A su llegada a la Argentina, American Express comenzó a desplegar su estrategia comercial con su tarjeta más conocida, la Personal Card. Sucesivamente fue lanzando los productos que hoy componen su cartera. En 1982 puso en el mercado la Gold Card, que incluye el acceso sin cargo asofisticados servicios adicionales. Luego llegó la Corporate Card, destinada a los gastos de viaje y de representación de las empresas, un mercado que en la Argentina ronda los US$ 1.500 millones anuales.American Express, que ostenta 290.000 plásticos en el mercado local, está claramente ubicada en el llamado segmento ABC1, de más altos ingresos, que en la Argentina sobrepasa el millón de hogares.”Estamos concentrados en llegar a un perfil muy exclusivo de socios. Nuestra meta no es colocar tarjetas indiscriminadamente. El sector que atendemos es reducido en población, pero tiene un poder adquisitivo y un potencial de crecimiento fenomenal”, señala Alejandro Cosentino, director de Marketing.La estrategia desplegada por American Express no se enfoca tanto en el lanzamiento frecuente de nuevos productos, sino en el perfeccionamiento de sus servicios. “La gran diferencia con respecto a las demás tarjetas”, afirma Cosentino, “es que nuestros socios no tienen límite prestablecido de gastos. Pueden, entonces, gastar mucho más que lo que le puede ofrecer cualquier tarjeta bancaria”.American Express celebrará sus quince años en el país con novedades que Cosentino prefiere mantener en reserva. “Serán importantísimas; pero se trata de sorpresas. Nuestra fuerza radica en la permanente innovación de productos y servicios y así pretendemos consolidar nuestro liderazgo.”
Apple Macintosh .LA LEYENDA DE LA MANZANA.
Fundada en 1976 y con una facturación anual de US$ 8.000 millones, Apple representa un caso paradigmático de crecimiento explosivo, sobre todo a partir del lanzamiento de su legendaria computadora Apple II, que inundó de inmediato hogares y escuelas en Estados Unidos. “Uno de los secretos de este éxito”, afirma Juan Chotsourian, presidente de Apple Argentina, “es haber puesto el énfasis en la facilidad del uso de los productos y la interfase gráfica”.Otro gran salto adelante fue el lanzamiento, en 1984, de la computadora Macintosh, un equipo revolucionario que acaba de reencarnarse, diez años después, en la Power Macintosh.Los productos Apple empezaron a llegar organizadamente a la Argentina en 1983, cuando Enrique Duhau, con la empresa Soft Líder, asumió la representación de la marca. Mientras tanto, Chotsourian y su gente crearon Compuware, una de las firmas distribuidoras. Desde fines del año pasado, AppleInternational transfirió la representación a la empresa Data Mac, presidida por Chotsourian, que así adquirió los derechos de distribución en la Argentina.”Nuestro primer objetivo fue afianzar la importante presencia de Apple en el mercado de gráfica, publicidad y diseño, segmentos en los que la marca siempre fue muy fuerte, y por otro lado mejorar aún más la calidad de la atención al usuario”, afirma Chotsourian.La cartera de productos de Apple en Argentina es similar a la comercializada en Estados Unidos. Dentro de la línea high end, están las Power Macintosh, basadas en el microprocesador Power PC, desarrollado en conjunto por Motorola, IBM y Apple. Luego viene la línea general de computadoras Macintosh, posicionada para hogares, pequeñas industrias y estudiantes, la serie Power Book, deequipos portátiles, impresoras láser, y, más recientemente, el Newton, que permite reconocer escritura manual con agenda electrónica.La reputación de la marca tiende a reflejar la dimensión legendaria de su origen, lo que plantea algunas paradojas. “Si las ventas se correspondieran con la imagen, facturaríamos quince veces más”, bromea Chotsourian, quien reconoce que Apple Argentina enfrenta el desafío de luchar contra la fama de vender productos caros. “Lo que mucha gente no sabe, y queremos comunicarle, es que nuestros equipos son accesibles en precio y con la calidad de siempre.” Con la esperanza de difundir esa idea, el distribuidor tiene previsto facturar US$ 10 millones durante este ejercicio.
Caesar ParkEL HUESPED SIEMPRE TIENE RAZON.
Cuando el Caesar Park eligió su ubicación en Buenos Aires definió también el perfil de sus huéspedes: hombres y mujeres de negocios y turistas de alto vuelo.En el momento en que finalmente se descorrió el telón, en octubre de 1992, pudo advertirse que el diseño arquitectónico y la decoración habían eludido la fría ostentación en la que suelen incurrir muchos grandes hoteles. Predominan allí, en cambio, los tonos cálidos, la búsqueda de la sensación más próxima a la de estar en casa, tarea nada sencilla para un establecimiento de estas dimensiones y este nivel de sofisticación: 173 habitaciones, de las cuales 155 son deluxe rooms, diez junior suites, seis executive suites, una suite imperial y una presidencial.El Caesar Park es, además, escenario cotidiano de conferencias, presentaciones de productos, seminarios y otros eventos relacionados con los negocios.”Orientamos todo el esfuerzo a la atención de nuestros clientes a través de estructuras simples y no burocráticas”, explica el gerente general del hotel, Jaime José Valdés. “Los lineamientos principales de nuestra política corporativa responden a la prioridad de satisfacer las necesidades de nuestroshuéspedes. Para dar un ejemplo, si en el momento del check out hay alguna discrepancia alrededor de la cuenta y, después de haber recibido explicaciones, el cliente insiste en su postura, le damos la razón. En 24 horas diarias de actividad se presentan numerosas situaciones que nuestro personaltiene que estar capacitado para resolver.”El Caesar Park pertenece al consorcio Aoki, de capitales japoneses, que maneja la cadenas Westin y Caesar. Entre los planes del grupo está la próxima inauguración de un Caesar Park en Cancún, México, y la extensión de su presencia en la Argentina, a través de otro Caesar en Buenos Aires y otrosestablecimientos en el interior, empezando por Mendoza.El Caesar Park es el más reciente de los hoteles cinco estrellas que en los últimos años se multiplicaron en Buenos Aires. Pero la presencia de grandes rivales parece ser un elemento de estímulo. “Estamos orgullosos del éxito logrado en menos de dos años, compitiendo contra gigantes locales e internacionales, y eso nos motiva a esforzarnos cada vez más para ofrecer lo mejor”, concluye Valdés.
Visa.TODO LO QUE SE NECESITA.
En 1990, la Argentina representaba, para Visa, 2% de los ingresos provenientes de América latina. Al concluir el primer cuatrimestre de este año, el índice era de 15%, con lo que el mercado local ocupa ahora el segundo lugar (después de México) en los negocios de Visa en la región.La tarjeta, que en la Argentina tiene 2,2 millones de plásticos en circulación, acaba de hacer grandes anuncios: presentó en sociedad el co-branding con YPF y Banco Río, inauguró el servicio Visa Direct – que habilita un domicilio postal en Estados Unidos, junto con una oficina disponible una vez al mes para todos los socios-, y adelantó que antes de fin de año, gracias a una asociación con Banelco, pondrá en circulación la Visa Electron, que permitirá realizar compras cuyo pago se debitará automáticamente en una caja de ahorro o cuenta corriente.”Hace dos años nos dimos cuenta de que la economía estaba cambiando y que la tarjeta de crédito se iba a transformar en el medio de pago para el segmento más masivo de la población”, afirma Luis Schivimer, gerente general de la firma.Schivimer sostiene que “a los servicios hay que ponerles imaginación y rapidez porque se copian rápido. Quedan muchísimas cosas por hacer. Trabajamos de tal manera que cada caso sea el caso.Queremos llegar al error cero, que es imposible, pero es la idea. Y fundamentalmente, mantener coherencia entre la promesa y la realidad. Si es más, mejor, pero menos no podrá ser nunca”.En cuanto a la comunicación de la compañía, Schivimer advierte que “nuestra gente de marketing se preocupa por no lanzar mensajes-zanahoria. Cuando decimos que ´Visa es todo lo que usted necesita´, realmente creemos que es así, y trabajamos para que cada día lo sea más. Visa buscó un posicionamiento de internacionalidad, universalmente aceptado y de prestigio. Y lo cumple”.
Xerox.AHORA, EL DOCUMENTO.
Xerox fue, durante muchos años, sinónimo de fotocopia en todo el mundo. Nació como una empresa monoproducto y luego comenzó a expandir su negocio a distintas áreas. Su Centro de Investigaciones en Palo Alto generó nuevas tecnologías que tardaron varios años en ser incorporadas al mercado, o luego fueron patentadas por otras marcas, como sucedió con Macintosh, o latecnología de Windows, el mouse, la impresión láser y el fax.The Document Company es la nueva definición de la empresa, que responde a la estrategia actual, según la cual los documentos no sólo son impresos, pueden estar en la pantalla de la PC, en el disco rígido o fluyendo por una red. DocuTech Color es el último lanzamiento de Xerox: una imprenta electrónica, de alta velocidad, con capacidad para imprimir 90 páginas por minuto, para altosvolúmenes de producción de documentos. Este año la firma lanzó treinta nuevos productos.Las cuatro prioridades estratégicas de la compañía son la satisfacción de los clientes, la satisfacción de los empleados, la participación en el mercado y el retorno sobre los activos. En la Argentina, este año Xerox alcanzará aproximadamente los US$ 100 millones de facturación, de la cual 50% provienede hardware y el otro 50% de los servicios, atención postventa y software. A nivel mundial, la compañía factura US$ 15.000 millones.
San Andrés.RAICES ACADEMICAS.
Sobre el sólido cimiento del prestigio del San Andrés, un colegio de más de 150 años, se fundó, en 1988, la Universidad del mismo nombre, que alberga en la actualidad a 360 alumnos repartidos en cuatro carreras: Administración de Empresas, Economía, Ciencia Política y Relaciones Internacionales. “No formamos profesionales, sino graduados universitarios. Esto supone que, en primer lugar, no educamos a alguien exclusivamente en las materias propias de su área de elección, sino que la visión es mucho más comprensiva de una enorme cantidad de materias. Es lo que vendrían a ser las antiguas raíces de la universidad”, explica Fernando Echagüe, responsable de las relaciones institucionales.Todas las carreras tienen una duración de cuatro años, en los cuales el adjetivo más utilizado es intenso. “Nos interesa el alumno que está dispuesto a hacer el esfuerzo, que tenga iniciativa, creatividad y que, en cierta manera, esté dispuesto a hacer algo más que el resto”, señala Echagüe. La totalidad de una carrera en la Universidad San Andrés tiene un costo aproximado de US$ 40.000. Se cursa una totalidad de tres mil horas y el alumno sólo puede acumular cuatro aplazos, uno por año. Durante toda la carrera se hacen las experiencias extramuros, convenios con organizacionespara las prácticas de los estudiantes. La novedad prometida para el próximo año es el primer programa full time de postgrado en Economía que se dicta en la Argentina.
LA IMPORTANCIA DE UNA MARIPOSA.
“No viaja con nosotros, pero la cuidamos con la misa atención. Vive escondida en las islas Canarias.Nuestros pilotos jamás la verán. Pero invertimos millones de francos suizos en asegurar la continuidad de su especie. Nuestros aviones, nuestro combustible y hasta el papel en que escribimos son testeados periódicamente para respetar al máximo el medio ambiente”, proclama un folleto de Swissair ilustrado con la fotografía de una rara y bella mariposa.A partir del año próximo la aerolínea suiza será la primera en equipar sus aviones con turbinas que, por su sistema de combustión, producen 40% menos de óxido de nitrógeno.Y la obsesión por la ecología llega también al fuselaje. En abril de este año, Swissair empezó a cambiar sus colores: desaparecieron las bandas marrones y ahora sólo quedan el rojo, el blanco y el gris, pintados exclusivamente con sustancias que no contienen metales pesados.