— A través de sus 35 años en Y&R,
¿cuáles son los cambios más importantes que vio en
el negocio?
— En 1961, con apenas 22 años, me incorporé a
una agencia publicitaria de Nueva York que además tenía
oficinas elegantes en Londres y París. Pero a lo largo de toda
esa década se produjo la primera revolución: nos
convertimos en una organización internacional con presencia en
65 países. Luego, en 1970, toda la gerencia de Y&R
—incluído yo como joven gerente de Australia por
entonces— nos reunimos en Jamaica y dijimos ‘no somos
sólo una agencia publicitaria’, y diseñamos el
plan para comenzar a comprar las mejores redes de marketing directo,
de relaciones públicas, de diseño e identidad
corporativa. Y lo hicimos: Wunderman Cato Johnson, Burson Marsteller,
Landor, entre otras.
Esa fue nuestra segunda revolución: de agencia publicitaria a
agencia de comunicaciones integral. Ahora estamos empezando a
sumergirnos en el tercer gran cambio: absorber y procesar el impacto
de la tecnología. En este mismo momento, en Estados Unidos, la
velocidad con que ganamos participación y con que funciona la
interactividad por Internet para los clientes es increíble.
Estamos transformando todo el segundo piso de nuestras oficinas en
Nueva York en función de esta área, los nuevos medios.
La combinación de telecomunicaciones, computadoras y
televisión será la próxima revolución, y
por eso cambiaríamos una vez más nuestro negocio.
— Entonces, ¿Y&R siguió la tendencia
general de la actividad?
— Me gusta pensar que sí. Probablemente llegamos
tarde a la primera revolución, tardamos algo en construir
nuestra red internacional; McCann Erickson lo hizo un poco antes.
Pero creo que después tuvimos algunas ventajas, porque
nuestras agencias —en mi opinión— están
más ligadas a las culturas nacionales. En cuanto a lo otro,
ofrecemos, más que publicidad, comunicaciones totales; fuimos
los primeros en incorporar compañías no publicitarias,
así que encabezamos esa revolución. ¿Quién
es el líder en la revolución tecnológica? Pienso
que es algo demasiado nuevo para poder determinarlo, pero estamos
allí y con mucho ímpetu.
— Usted comenzó en el área de cuentas;
¿qué pasó a lo largo del camino?
— Mi carrera se adaptó básicamente a los
cambios; empecé como trainee, fui hombre de cuentas y
supervisor en Nueva York; luego presidente de Y&R Australia,
después director regional, y a los 30 años era gerente
general. Más tarde fui directivo internacional y durante 20
años presidente de la organización en Europa. En lo
personal, diría que viví una transformación
importante cuando llegué a Australia y estaba sin actividad,
sin clientes; fui con un equipo de creativos y trabajamos cuatro
meses en la habitación de un hotel. Ellos cambiaron todo mi
enfoque, y pienso que si tuve cierto éxito en el negocio es
porque tuve afinidad con los creativos.
Ahora soy responsable de América, Canadá y
Latinoamérica, que es la parte más divertida del
trabajo hasta ahora. Los latinos son muy divertidos, todo cambia,
nunca nada es lo mismo; cada vez que vengo a la Argentina es un
país diferente, un negocio diferente, una agencia diferente.
Son impredecibles, y eso es lo fascinante.
— ¿Cómo se traduce ésto en
números?
— El año pasado los ingresos brutos de Y&R en
publicidad en todo el mundo fueron de casi US$ 9.000 millones, de los
cuales alrededor de 15% correspondió a América Latina.
La región está creciendo rápidamente, y con ella
la agencia. Ese porcentaje va a ser cada vez más importante.
— Usted dijo que los latinos son fascinantes, divertidos e
impredecibles. ¿Cómo juega ésto último en
términos económicos?
— A veces tenemos cifras fabulosas, a veces cifras terribles.
— ¿Y cómo se manejan con esta
incertidumbre?
— En lo económico, a largo plazo,
Latinoamérica se está desempeñando muy bien;
pero uno piensa que en el camino puede sufrir un ataque al
corazón. Ahí está el caso del tequila…
— Lord Keynes dijo que en el largo plazo estaríamos
todos muertos…
— Bueno, Lord Keynes también está muerto. En
la región hay que mantener la calma y sobre todo no tener
miedo. Los organismos complejos crecen cuando están muy cerca
del caos, porque cambian, experimentan, se mueven rápido pero
se mantienen al borde, no entran en el caos. Si están
demasiado lejos de ese borde, ahí sí están
muertos, no pasa nada, no cambia nada. Hay que llegar al
límite del peligro del caos.
— ¿Está satisfecho con los resultados de
Y&R en la Argentina?
— La Argentina es una de nuestras grandes agencias. Cada vez
que vengo paso momentos fantásticos porque veo un trabajo
grandioso, una creatividad impresionante. Aquí eso de que
hacer un buen trabajo creativo genera dinero es totalmente cierto. Y
ése siempre fue nuestro negocio.
V. R.
Clío Awards
La musa publicitaria
Nacidos en Nueva York en 1959, los premios Clío se
constituyeron en un hito para la actividad publicitaria
internacional. Aunque su larga trayectoria no estuvo exenta de
algún tropiezo, el certamen supo superar los momentos adversos
y hoy vuelve a concitar la atención de todos los actores del
negocio. Esto se constata a través de las inscripciones, que
han exhibido un crecimiento de 30% anual en las últimas tres
ediciones.
“Clío era una de las nueve musas de la mitología
griega; mientras las otras ocho encarnaban a las artes, ella era la
que registraba todos los hechos trascendentes. Así que fue un
buen hallazgo bautizar de esa forma al premio, que precisamente
apunta a rescatar y poner de relieve los mejores trabajos de la
publicidad mundial.” Quien así se expresa es James Smyth,
su manager ejecutivo desde hace cuatro años, quien pasó
por Buenos Aires a mediados de diciembre para dar a conocer las
novedades introducidas en el certamen. “Eliminamos muchas
categorías, refabricamos la estatuilla -que ahora es realmente
de oro 24 kilates- y, fundamentalmente, llegamos a la
conclusión de que hacer sólo una ceremonia consistente
en una cena elegante no era suficiente para que la gente se
trasladara tan lejos”, prosigue; “creímos que la
mejor idea era plantear un evento con sentido de capacitación
e inspiración”.
Así, la próxima edición del ahora llamado
“Clío Festival Internacional de Publicidad, Conferencia y
Expo”, a celebrarse la segunda semana de mayo —de vuelta en
su ciudad natal—,incluye una muestra de proveedores de
tecnología y servicios para la actividad y tres tracks de
conferencias para las que se ha convocado, entre otros, al titular de
Bassat/Ogilvy de España, al chairman de BBDO de Nueva York, al
director mundial de DDB Needham y a los míticos directores Joe
Pytca y Spike Lee.
Las alrededor de 15.000 piezas que se espera entrarán en
concurso este año, correspondientes a fílmica,
gráfica, radio, packaging y web sites —(con deadlines
establecidas para el 31 de enero y el 31 de marzo)—,
serán evaluadas por un jurado compuesto por una treintena de
grandes figuras de todo el mundo. “El nivel de este jury se
confirma con los integrantes argentinos, Ramiro Agulla y Raúl
López Rossi”, acota Carlos Acosta, representante del
festival en el país.
La frase elegida para el aviso que promociona el certamen resume de
alguna manera la historia y la imagen de los Clío: “Los
únicos premios de publicidad de los que su madre oyó
hablar”.