“Formalmente, la agencia cobró cuerpo en septiembre del
´94; para marzo siguiente ya contaba con siete u ocho clientes,
algunos bastante importantes, y filmaba un montón de
comerciales”, comenta Luis Brusco, director operativo que
acompaña a la dupla creativa desde el comienzo. “Ahí ya
empezamos a decir: ´Es mucho, estamos creciendo demasiado´;
imagínese lo que vino después.”
Después vino una sucesión de nuevas cuentas y un
reconocimiento público notable. “Pero el golpe fuerte, lo que
nos hizo pensar seriamente, fue la llegada de Ciadea”, señala
Brusco; “quizá fue el cimbronazo más importante que
tuvimos porque nos agarraba un poco a mitad de camino, armando
realmente una estructura. El área creativa obviamente
nació consolidada y brillante, pero queríamos llegar a
fines del ´95 con el departamento de cuentas medianamente armado, y
en el ´96 terminar de consolidarlo y organizar medios. Y Ciadea
empezó con nosotros en febrero del ´96. Pero por suerte los
tiempos se nos dieron más o menos bien, porque hoy tenemos
todas esas estructuras sólidas y trabajando de una manera
fenomenal”.
Brusco reconoce que la fuente de crecimiento en estos tres
años fue la incorporación de nuevos clientes; “en los
próximos tres, va a ser 20% de nuevos clientes y 80% de nuevas
asignaciones de clientes actuales, con lo que entramos en una suerte
de economía de escala. Es mucho más rentable recibir un
nuevo producto de una cuenta que ya atendemos porque optimiza los
costos. Entre estos 20 clientes que tenemos hay mayores y menores,
pero se da la particularidad de que están todos racionalmente
atomizados, no hay uno que tenga 40% de la facturación;
ninguno supera 20% del ingreso anual y tampoco hay ninguno con menos
de 1%. Eso hace menos riesgosa la operación, pero
también obliga a redoblar los esfuerzos de atención
para todos. Tenemos un orgullo muy grande por atender bien a los
clientes; yo tengo un must: ´A los clientes hay que tratarlos como
corresponde´, lo que no significa darles lo que quieren, pero
sí lo que necesitan”.
En ese sentido, Agulla & Baccetti se jacta de su honestidad
intelectual. “En esta agencia proponemos lo que realmente creemos que
hace falta”, enfatiza Brusco, “y los clientes lo valoran. A pesar de
que se lo decimos de manera dura: ´Nosotros no vamos a trabajar para
ustedes, nos importa un pepino lo que piensen ustedes, nos importa lo
que piensen los consumidores de las marcas que los alimentan a
ustedes, a los accionistas´. Y terminan admitiendo que ésa es
la verdad”.
Barrenando la crisis
La explosión demográfica de cuentas que
vivió la agencia terminó de hacer eclosión
cuando, a comienzos de este año, se incorporaron a su cartera
Telecom y cerveza Quilmes. La pregunta que empezó entonces a
rondar en el ambiente fue: ¿estarán en condiciones de
afrontar semejante compromiso?
En esto Brusco es terminante: “No nos cabe ninguna duda de que
estamos en condiciones”. Claro que “nuestros clientes tienen algunos
temores y es bueno y lógico que los tengan. Y nosotros, en vez
de esconder la cola y ponernos como alienados lunáticos a
decir: ´No, no, no´, hemos hecho lo primero y básico que hay
que hacer para enfrentar un problema, que es reconocer que ese
problema existe. ¿Si tenemos crisis de crecimiento? Sí,
tenemos. Pero hay una serie de pasos para enfrentarla: asumir que se
está viviendo esa crisis, definir las áreas clave a
desarrollar y fortalecer para superarla y, por fin, aceptar vivir con
cierta dosis de crisis, que es sinónimo de crecimiento. Yo
siempre digo: ´Muchachos, a la crisis hay que barrenarla, no se la
puede evitar ni saltar por encima´. Barrenar implica aguantar la
parte más dura, que a nuestro juicio ya pasó, no es
ahora. Porque, en comparación, Telecom y Quilmes nos agarran
con una estructura bien armada, con todos nuestros departamentos
esenciales funcionando a full”.
Esa estructura sólida en lo esencial se va a ampliar
este año con lo que Brusco llama “servicios
periféricos”: marketing directo, prensa y promociones. A esa
expansión de recursos humanos se corresponde la del espacio
físico: “Ya estamos planificando una mudanza -apunta Brusco-;
lamentablemente la casa nos ha quedado un poco chica. Estamos
buscando un lugar donde podamos desarrollar algunos proyectos como un
´laboratorio´ que experimente en todas las áreas de la
interactividad, la digitalización de imágenes y nuevas
formas de comunicación en Internet. También un ´SIM´
-sistema de información de mercado- que nos permita tener una
suerte de biblioteca absolutamente en línea con los mercados
de nuestros clientes y otros potenciales, interconectado a toda la
agencia”.
Mientras todo esto se despliega, el romance iniciado con la red
del Lowe Group parece seguir viento en popa. “Continuamos avanzando”,
sostiene Brusco, “y quizá para este mes haya alguna
definición. Es una alianza estratégica, ya que permite
acceso inmediato a la información, hacer benchmarking,
capacitar gente y exponerla a experiencias globalizadas. Por otro
lado, sentimos una fuerte comunión ideológica con el
Lowe Group”.
Radiografía de la empresa
Presidente: Ramiro Agulla; vicepresidente: Carlos Baccetti;
Dirección General Creativa: R. Agulla, C. Baccetti;
Dirección Operativa: Luis Brusco; Dirección de
Planeamiento Estratégico: Luis Alvarez García.
Evolución de la facturación:
1994 1995 1996 (E) 1997 (E)
$ 1.300.000 $ 8.500.000 $ 20.500.000 $ 34.000.000
Tasa de crecimiento
1995 1996 1997 (E)
512% 124% 71%
Ingreso bruto operativo (en millones de pesos)
1994 1995 1996 1997 (E)
0,280 1.715 3,77 6,72
Evolución de la planta de personal
Dic. 1994 Dic. 1995 Dic. 1996
10 personas 22 personas 54 personas
Clientes: Alpargatas, Ciadea, Jumbo, Tarjeta Líder,
Oca/Ocasa, cerveza Quilmes, Telecom, Peñaflor (Termidor y
Perlé), Editorial Estrada (Rivadavia, Arte y América),
Musimundo, Fargo, Parmalat, Editorial Atlántida (Para Ti),
Banco Itaú, New San (Sanyo, Aiwa, Candy), Lever (Brut), Ilva,
Texaco, Refinerías de Maíz (Aderezos para ensaladas
Hellmann´s)
Dos tipos audaces
Constituyen, como pareja creativa, un dúo indisoluble.
Casi como Romeo y Julieta, Tristán e Isolda o, reiterando la
vieja chanza y en honor a la “unicidad” que trasmiten, Ortega y
Gasset. Ambos, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, tienen 32
años, egresaron como licenciados en publicidad de la
Universidad del Salvador en 1985 y recorrieron -cada uno por su
cuenta- distintas agencias de fuste, hasta que el destino los
unió como equipo en Young & Rubicam hacia 1989.
En el ´92 fueron nombrados directores creativos, y raudamente,
en el ´93, dieron el salto hacia Verdino en calidad de directores
generales creativos y asociados. Pero, como buenos inquietos, para
fines del ´94 ya se lanzaron por sus colores.
Algunas de sus “frases motivadoras” condensan el
espíritu de la agencia: “No damos un solo paso sin saber
adónde tenemos que llegar”, “Pasamos en amarillo pero nunca en
rojo” -audaces pero no kamikazes-, y por fin, la que resume de alguna
manera la permanente filosofía de ir a más, “Esta
agencia cree que salir segundo es ser el primero en perder”.
Con Baccetti tomando unos días de merecido descanso,
Agulla asume la voz del dúo para exponer su visión
sobre lo que deparará el mercado para 1997: “Este va a ser un
año electoral. Sólo Menem sabe qué puede pasar
en la Argentina. Pero suponiendo que todo esté dentro de lo
razonable, creo que será un buen período para la
actividad. Habrá nuevos proyectos y, para alegría de
algunos y tristeza de otros, se seguirán produciendo cambios
de cuentas y agencias. Es un buen momento para el talento y el
profesionalismo. Porque los clientes no quieren más que les
digan qué es lo que hay que resolver; quieren que se lo
resuelvan”.