“Esto es como la fiebre del oro. Sólo que aquí
hay oro de verdad”, dijo recientemente Bill Gates, para referirse al
negocio del software, que mueve US$ 108.000 millones en todo el mundo
y viene creciendo a un ritmo de 13% anual. “Eso sí, tal vez
haya que cavar más abajo que lo que muchos creen”,
reconoció el presidente de Microsoft.
La metáfora es casi perfecta. Como en los agitados
tiempos de los buscadores de oro, la promesa de bonanza atrae por
igual a ricos y pobres, jóvenes y viejos. Y todos tienen su
oportunidad. En la vidriera virtual y democrática de la Web,
cualquier pequeña empresa que haya desarrollado un producto o
servicio novedoso puede competir de igual a igual con los gigantes
del sector (que probablemente terminarán comprándola,
como lo demuestra la creciente ola de adquisiciones, y como
ocurría, también, con los terrenos prometedores en la
California de aquellos años).
Guerra santa
Otra coincidencia sugestiva con la época de los gold
diggers es el auge de los predicadores. Con verdadero fervor
religioso, proliferan los defensores del nuevo dogma del network
computing, y sus adversarios, para quienes resulta una herejía
desafiar el orden establecido por la PC.
Bill Gates encaja bien en el papel de evangelizador. Pero no
ignora que, como en cualquier guerra santa, lo que está en
juego es el poder terrenal. De modo que decidió apostar a una
solución de compromiso entre ambos credos: la Net PC. Y el 19
de marzo anunció que su compañero de cruzada
será Hewlett-Packard, un exitoso veterano de muchas batallas.
De la ingeniería al marketing
De la contienda actualmente en curso podría surgir un
nuevo líder, o un mundo Microsoft. O bien -como indican muchos
de los especialistas consultados por MERCADO- podrían
coexistir durante largo tiempo computadoras personales, redes y cajas
bobas. Pero, más allá del resultado de la batalla, lo
indudable es que el terreno donde se definirá pertenece
más al dominio del marketing que al de la tecnología.
La cuestión es compleja, porque, a diferencia de lo que
se suponía pocos años atrás, el primer campo de
prueba de la revolución informática no será el
de los hogares, sino el de las empresas. Esto ocurre ya con la
televisión interactiva, que avanza fluidamente como
herramienta de entrenamiento y promoción en el mundo de los
negocios, mientras permanece detenida en el nivel de costosos ensayos
para el público masivo. Y, dentro de las empresas, el mercado
no está ya en los departamentos de sistemas, sino en las salas
de directorio, mucho más permeables a la influencia y el
prestigio de las marcas.
Las nuevas jerarquías
En un camino de ida y vuelta, las empresas están
marcando el rumbo de la informática, responsable, a su vez, de
haber cambiado el cuerpo y el alma de fábricas y oficinas. En
esta edición de MERCADO, tres expertos de la consultora Price
Waterhouse describen la transformación que genera en la
gestión de los negocios el acceso democratizado a la
información a través de los nuevos sistemas de data
warehousing: se eliminan los intermediarios para la toma de
decisiones, lo que, a su vez, deriva en el achatamiento de la
pirámide en la organización.
La reducción de niveles jerárquicos, la
reingeniería y el trabajo en equipo parecen ser las tres
claves que, según el presidente de la filial local de la
consultora A. T. Kearney, determinan el sentido del cambio en las
organizaciones. Tres empresas de diverso origen y actividad (Siemens,
Docthos y el Banco de Boston) relataron a MERCADO sus experiencias en
este proceso, en el que los antiguos organigramas y manuales de
funciones tienden a desaparecer.
Pecado original
El de la salud es, también, un mercado en el que las
empresas son la primera ciudadela a conquistar. En la Argentina, la
reforma del sistema se inició, de un modo lateral, con la
creación del régimen de aseguradoras de riesgos del
trabajo. El comienzo fue tumultuoso, desordenado y traumático
para muchas de las entidades, que terminaron atrapadas en la llamada
guerra de las alícuotas y se enfrentan ahora a la
imposibilidad de cubrir los costos.
En medio de la actual reestructuración (media docena de
ART está en proceso de venta o fusión), vale la pena
preguntarse qué calificaciones obtiene el sector entre las
empresas que contrataron sus servicios. Los gerentes de recursos
humanos consultados por MERCADO reconocen, en general, un aceptable
nivel de prestaciones en la atención de accidentes laborales,
pero encuentran falencias considerables en materia de
prevención.
Terapia acelerada
La reforma del sistema de salud avanza ahora con la
desregulación de las obras sociales para personal
jerárquico y llegará, a corto plazo, a las 363
organizaciones que existen actualmente. Se trata de un mercado de 17
millones de personas que, según un estudio de la firma Ernst
& Young, representará un negocio de US$ 15.000 millones
dentro de un quinquenio. El bocado resulta, por cierto, apetitoso, no
sólo para los prestadores de servicios, como las
compañías de medicina prepaga, sino para un extenso
universo empresario vinculado con los seguros, la banca y los grupos
previsionales.
Pero analistas del sector entrevistados por MERCADO coinciden
en que son relativamente pocos los que podrán superar la
prueba de la adecuación de las estructuras de costos para
atender a una clientela tan masiva. “La cantidad de entidades se
reducirá a la mitad, y veinte de ellas absorberá 80%
del mercado”, vaticina Enrique Braun Estrugamou, presidente de
Qualitas.
Fe en los ladrillos
A pesar de las enormes dimensiones del negocio que se abre a
partir de la desregulación del sistema de salud, las mayores
expectativas de los argentinos están puestas en el boom de la
construcción, un sector al que tradicionalmente -y con
razón- se le atribuye un extraordinario potencial para
promover la reactivación de la economía en general y la
del empleo en particular.
La promesa de una fuerte inyección de fondos para
créditos hipotecarios y la puesta en marcha de grandes obras
de infraestructura alientan las esperanzas, pero los hombres del
sector prefieren hablar de una reanimación, más que de
un boom, y querrían ver un horizonte de crecimiento razonable
y sostenido, antes que una explosión circunstancial. En cuanto
a la capacidad generadora de empleo, el perfil de la actividad tiende
a demandar menos recursos y más calificados, en un proceso de
tecnificación que, por cierto, aún tiene mucho trecho
por recorrer. El sector mantiene, además, una asignatura
pendiente en sus políticas de planificación y
marketing.
Sevel francesa
Francisco Macri, presidente de una de las dos entidades
(próximas a fusionarse) que representan a los empresarios de
la construcción, es uno de los más optimistas acerca
del futuro de la actividad. Y, en cierto modo, está obligado a
serlo. Este será, junto con la alimentación y los
servicios informáticos, uno de los tres pilares sobre los que
deberá mantenerse su grupo cuando culmine el proceso, ya en
marcha, de traspaso de la automotriz Sevel a los franceses de
Peugeot.
En una entrevista con MERCADO, Macri expone con crudeza las
razones que conducen a la desaparición de empresas nacionales
en el rubro automotor, afirma que sus advertencias sobre la
transformación de la Argentina en una “armaduría” ya se
han cumplido, y es enfático a la hora de lamentar la ausencia
de una política industrial.
Los exportadores
Sus críticos podrán cuestionarle a Macri la
legitimidad de su vocación industrialista (él mismo
dice que, en realidad, su grupo ha estado siempre orientado hacia los
servicios), pero lo cierto es que los datos del ranking de las
empresas que más exportan en la Argentina, publicado en esta
edición, respaldan en buena medida sus advertencias.
Las cifras globales de las exportaciones son alentadoras: 13,4%
de aumento con respecto al año anterior. Pero el
análisis revela dos signos preocupantes. Uno de ellos es el
aumento de lo que los economistas han dado en llamar
Brasil-dependencia. En 1992 el principal socio del Mercosur
absorbía 13,7% de las ventas argentinas al exterior. El
año pasado el índice trepó al doble: 27,5%.
La otra luz amarilla surge del perfil de los principales
exportadores, todos ellos productores de commodities agrarios o
energéticos, con una única excepción: la
industria automotriz, un sector que -vale la pena recordarlo- ha
tenido un papel central en el desarrollo de los países que hoy
ocupan la vanguardia en tecnología.