IBM
Otra vez en zona de turbulencias
Trece meses atrás, en su nota de portada, MERCADOcontó qué estaba haciendo IBM para superar las secuelasbásicamente, pérdida de mercados y de ingresos, ymarcado desánimo de su plantel del escándalo originadoen el contrato de provisión de un sistema informáticopara el Banco Nación, y advirtió que “el contrato conla DGI puede resultar la medida de su futuro”.
Como es notorio, IBM siguió adelante con su estrategia deposicionamiento comercial, orientada cada vez más al sectorprivado. Su competencia creciente en el segmento hogareño, suruidoso lanzamiento del concepto E-business y su reciente vuelco almercado de las Pymes son fiel reflejo de ello.
Hoy nadie menciona como sí sucedía con frecuencia unaño atrás la posibilidad de que la Big Blue abandonesus operaciones en el país, abrumada por las consecuencias delProyecto Centenario. “No deja de llamar la atención el enormepredominio que todavía tiene IBM como proveedor deinformática en el mercado local”, reflexionó en unaconversación informal el presidente local de una de lasprincipales consultoras internacionales.
Pero está claro que no todas son rosas para lacompañía. Por un lado, la causa que lleva adelante eljuez Bagnasco ha vuelto a ganar las portadas de los diarios conmás temperatura que nunca: en los últimos díashan surgido arrepentidos, cuentas secretas, fondos comprobados enesas cuentas, amenazas a funcionarios judiciales y lapresunción cada vez más firme de que directivos de lacasa matriz de la compañía no ignoraban laoperación.
Y hay más: el gobierno decidió no renovar elcontrato por el cual el consorcio IBM-Banelco presta desde agosto de1994 a la DGI el procesamiento del Sistema Integrado de Jubilacionesy Pensiones y el Sistema Tributario. Ese contrato, adjudicadodirectamente por el mismo gobierno por más de $ 500 millones,es objeto de críticas técnicas falta de seguridad y deconfidencialidad de la información y de fuertes sospechas desobreprecios que, sin embargo, hasta ahora no han sido comprobadaspor la Justicia.
Pero, de hecho, trascendió que la decisión de que elprocesamiento quede a cargo de la propia DGI representará parael Fisco un ahorro varias veces millonario.
Swift
Nuevo orden internacional
Desde fines de marzo, Swift-Armour Argentina quedóintegrada al grupo empresario Vlasic Foods International, quenació como resultado de la reorganización de CampbellSoup Co. La nueva corporación está compuestaademás por las compañías estadounidenses Vlasicy Swanson, ambas líderes de mercado en su país, y porla alemana Kattus.
Tras la reestructuración, Swift “tendrá unaposición dominante dentro del grupo, lo que lepermitirá no sólo conservar sino tambiénconsolidar sus liderazgos”, dice Carlos Oliva Funes, presidente deSwift y vicepresidente de Vlasic Foods International. “La solidez delnuevo grupo queda reflejada en el hecho que 70% de sus ventasprovendrá de marcas líderes del mercado”, agrega.
El grupo Vlasic reúne ingresos anuales por US$ 1.400millones, emplea a 9.000 personas y tiene instalaciones y operacionesen Estados Unidos, Canadá, la Argentina, Gran Bretaña yAlemania.
Swift lidera el mercado local de conservas de carne y laexportación de carnes cocidas congeladas y conservas de carne.Las principales marcas que comercializa son Swift (alimentoscárnicos), La Patrona (aceite), Corte Buona (fiambres), V8(jugos vegetales), Campbell´s (sopas enlatadas) y Safra (untables).
Vlasic produce pickles y lidera ese mercado en Estados Unidos, con34% del share. Swanson produce comidas congeladas y es el principalactor norteamericano en cenas (31% del mercado) y desayunos (92%);sus principales marcas son TV Dinner y Hungry Man (cenas), GreatStarts (desayunos) y Fun Feast (comidas para chicos). Kattusdistribuye comidas especiales y es líder en el segmentogourmet de Alemania.
Además, el grupo comercializa las salsas Open Pit (28% delmercado estadounidense) y los productos enlatados SonA y las comidascongeladas Freshbake en Gran Bretaña.
Pepsi
La generación perdida
Los hechos parecen encadenarse. Por un lado, después de losresonantes avances de fines de los ´80 y principios de los ´90, Pepsivolvió a perder posiciones en la ya eterna guerra de lascolas. A fines de abril renunció el presidente internacionalde Marketing de la compañía, Brian Swette. Y en losprimeros días de mayo, el COO para América del Norte,Phil Marineau, fue lapidario con el eslogan Generation Next: “No megusta; su enfoque es demasiado estrecho”, dijo, y anunció quela compañía puso en marcha un programa para”reexaminar, reevaluar y revitalizar” la marca en todo el mundo.
¿El problema es el eslogan? La apelación generacionalno es nueva: desde hace más de una década, el pilarpara el diseño de una imagen suficientemente diferenciada dela de su archicompetidora Coca-Cola mucho más asociada a losvalores tradicionales fue la frase The choice of the new generation(en castellano, la elección de la nueva generación,aunque en la Argentina fue el sabor de la nueva generación). Yfuncionó.
Pero probablemente porque Coca-Cola fue de a poco aflojando suimagen, con apelaciones menos formales y una mayoridentificación con el rock terreno en el que Pepsihabía hecho punta, la necesidad de diferenciarse llevóa Pepsi a dar una vuelta de tuerca: así nacióGeneration Next (en castellano, la próxima generación,aunque aquí el eslogan se utiliza en el inglésoriginal). Acaso entonces hayan comenzado las dificultades.
The Wall Street Journal publicó hace poco que”últimamente, muchas embotelladoras se han quejado de que losanuncios de Pepsi son demasiado raros y de que su lema publicitarioGeneration Next excluye también a millones de consumidores”.El eslogan, pues, había pasado a ser un problema.
Luego: ¿es el eslogan el único problema? SegúnThe Wall Street Journal, “el principal problema de Pepsi no pareceser la publicidad, sino que no ha logrado crear una red dedistribución como la de Coca-Cola ni socavar el dominio de suarchirrival en la venta de gaseosas a cadenas de restaurantes”.
La suerte de la nueva generación parece echada. Pero talvez no sea ése el único cambio importante de Pepsi convista a la última batalla del siglo, o la primera delpróximo, en la ya se dijo: eterna guerra de las colas.