Hace poco más de una década, tres jóvenes
emprendedores &endash;Guillermo Stella, Alejandro y Carlos
Eisler&endash; comenzaron a amasar el proyecto de Delicity, una
empresa que pronto se instaló como la cadena de
panaderías de más extensa cobertura en el área
de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires.
Luego de pilotear el negocio durante nueve años, y tras
haber montado una red de 72 locales &endash;seis de ellos propios y
el resto franquiciados&endash; los fundadores de Delicity decidieron,
en 1996, vender la totalidad del paquete accionario a la panificadora
estadounidense Pillsbury, la misma que un año antes
había desembarcado en el país con una inversión
en la fábrica de tapas de empanadas La Salteña.
“La adquisición de Delicity nos permitió participar
simultáneamente en dos tipos de negocio. Por un lado, el
minorista, a través de la cadena de panaderías. Por el
otro, en el de abastecimiento a supermercados, estaciones de
servicio, restoranes y cafeterías”, explica Jorge
Fernández Barrio, director comercial de la división
institucional de Pillsbury Argentina.
Pero la estrategia de extender el negocio original hacia el
mercado del food service llevó a Delicity a distanciarse de
sus franquiciados. De pronto, los convenience stores de las
estaciones de servicio y las grandes cadenas de supermercados se
convirtieron en competidores con los mismos productos.
De los US$ 33 millones anuales de facturación de Pillsbury
Argentina, el negocio del food service ya aporta 75% de las ventas.
Ahora, las apuestas se orientan a revalorizar a la cadena. La
decisión, asegura Fernández Barrio, responde a la
necesidad de “transformar a Delicity en la generadora de imagen de
los negocios que la empresa encara en el país. Queremos
inaugurar un nuevo concepto de locales, que no sólo permita a
los franquiciados tener un negocio rentable y sumar ventas, sino que
le abra a Pillsbury las puertas de la distribución hacia otras
direcciones”.
Pista de pruebas
La idea, dice Fernández Barrio, es convertir a la cadena
“en una pista de pruebas para el desarrollo de nuevos productos”. La
reconversión de Delicity ya comenzó con nueve locales
remodelados.
“Mejoramos la exhibición de los productos, ponemos la
elaboración a la vista de los consumidores e incorporamos a la
oferta una línea de cafés especiales que pueden ser
consumidos en los propios puntos de venta”, señala
Fernández Barrio.
La base del concepto de las nuevas panaderías es la misma
que en Estados Unidos desarrolla la cadena Starbuck´s. En algunos
locales, los clientes podrán consumir su café en la
barra. Otros tendrán la posibilidad de poner mesas. En todos
los casos los consumidores podrán comprar el café en
grano o molido.
La idea es lograr que Delicity extienda su marca hacia todo el
país. La cadena ya tiene presencia en Mar del Plata, Pinamar,
Junín y Córdoba. Pero para mediados del ´99 se propone
sumar 28 nuevas panaderías, para llegar al centenar de locales
y comercializar sus productos de marca en nuevos puntos de venta que
se abrirán en Córdoba, Rosario, Mendoza, Bahía
Blanca y Neuquén.
Pillsbury se trazó el desafío de cerrar su
próximo ejercicio con una facturación cercana a los US$
50 millones. Pero sus apuestas van aún más lejos: “Para
Pillsbury, ésta es una experiencia única a nivel
mundial. Si tenemos éxito con este nuevo concepto, Delicity
puede llegar a ser una megabrand internacional”, promete
Fernández Barrio.