Radiografía del consumo

Notas metodológicas

La inabarcable diversidad de rubros y categorías de
productos, las características estacionales de muchos de ellos
y las diferencias de hábitos según las zonas
geográficas son obstáculos contundentes a la hora de
pretender homogeneizar la información sobre un territorio tan
extremadamente vasto y complejo como lo es el consumo. A lo que,
además, debe agregarse la disparidad de parámetros,
metodologías y hasta de fuentes de información
estadística.

No obstante, uno de los objetivos principales de ACNielsen y
MERCADO, a la hora de poner en marcha esta nueva versión de la
Radiografía del consumo en la Argentina, fue estandarizar al
máximo posible la presentación de la
información. Así surgió la decisión de
analizar los datos en dos coordenadas temporales: 1997 completo
respecto de 1996 y el primer cuatrimestre de este año frente
al mismo período de un año atrás.

En cuanto a la cobertura geográfica, resultó
más difícil tender hacia la uniformidad, debido a las
fuertes diferencias que existen entre los hábitos de consumo
de distintas regiones. Un ejemplo es el de la leche: mientras en el
área metropolitana de Buenos Aires el consumo de leche de
larga vida es muy superior al del resto del país, en la
mayoría de las plazas del interior se verifica un consumo
más alto de leche en polvo. Asimismo, existen varias marcas
locales o regionales que venden sus productos a precios más
bajos que sus colegas de alcance nacional. El promedio de todo eso
podrá ser un correcto ejercicio aritmético, pero
difícilmente sea representativo de alguna realidad.

Los consumidores

La información sobre el perfil demográfico y el
análisis de los consumidores según sus ingresos fue
obtenida por MERCADO de diversas fuentes estadísticas, lo
mismo que los datos sobre el consumo de automotores, inmuebles,
indumentaria y electrodomésticos. En cambio, para el estudio
de los consumidores según sus gastos -lo mismo que para
el extenso capítulo dedicado a Hábitos y
tendencias- se utilizaron los resultados de la onda del mes
pasado del Estudio Nielsen de Hábitos y Actitudes (ENHA),
realizado por el departamento Surveys de ACNielsen Argentina.

El departamento Surveys produce información ad hoc y
sistemática muy diversa. La primera clase responde a pedidos
específicos de clientes que necesitan conocer y operar sobre
problemáticas puntuales. Entre la segunda, una de las
más tradicionales es el ENHA, una encuesta ómnibus que
se realiza dos veces al año, en la que participan diferentes
empresas. Esa investigación abarca a 2.000 hogares de la
ciudad de Buenos Aires, el Gran Buenos Aires, Córdoba,
Rosario, Mendoza y San Miguel del Tucumán. El ENHA permite
conocer los hábitos de compra y consumo de hombres y mujeres
de entre 18 y 70 años.

La representatividad de la muestra en el nivel nacional
está garantizada por el hecho de que la ponderación de
los casos se realiza según el peso poblacional de cada
localidad. Eso permite proyectar los resultados al total de
población de las ciudades que conforman el universo medido. El
margen de error del estudio es de ± 2,2%, con una confiabilidad
de 95%.

La extracción de la muestra es probabilística y se
ajusta con cuotas de sexo y edad que toman los parámetros
poblacionales del último censo nacional del Indec, y con
cuotas de nivel socioeconómico del Indice de la
Asociación Argentina de Marketing.

Los consumos

En el caso de los consumos básicos, ACNielsen Argentina
confecciona una canasta de 15 categorías de productos no
sujetos a variables estacionales, lo que le permite medir
permanentemente la evolución del consumo doméstico,
como se explica en el capítulo respectivo (ver página
42).

En cuanto a los consumos por sector, ACNielsen mide los mercados
de distintos productos, atendiendo a su tamaño y a cómo
evolucionan en los canales de distribución auditados. La
Radiografía del consumo en la Argentina pone el foco sobre el
análisis de la demanda hogareña; por consiguiente, no
se incluyen los consumos realizados en bares, restaurantes o
confiterías.

Las canastas de productos de consumo masivo que figuran en la
investigación han sido elaboradas de acuerdo con las
categorías de productos que ACNielsen audita actualmente
dentro del mercado argentino. Así, por ejemplo, en lo referido
al rubro Alimentos, los datos dan cuenta del mercado abarcado por
más de 40 categorías de productos, que pertenecen a los
rubros alimentación seca envasada y lácteos. No forman
parte de este estudio los productos flex, como tampoco los fiambres y
embutidos. Dentro de los lácteos, el análisis incluye a
los productos frescos pero no toma en cuenta los quesos, excepto los
untables y los rallados envasados, que sí integran el panel.

Naturalmente, la composición de las diferentes canastas de
productos está sujeta a periódicas modificaciones
metodológicas que persiguen el objetivo de perfeccionar la
confiabilidad de los datos. Muchas veces, esos cambios se deben a
transformaciones en los hábitos de consumo o en las formas de
distribución de los productos. Fue el caso, este año,
de las golosinas, cuya muestra se rediseñó a fin de
aumentar el nivel de la cobertura (ver página 49).

En cuanto a la cobertura del estudio, los volúmenes de
ventas citados en la investigación se ubican en un alto
porcentaje, dentro de un rango de 70% a 85% de cada mercado, respecto
de los volúmenes reportados por los fabricantes. En lo
geográfico, la información abarca a todo el país
y cubre más de 98% de la población.

Scantrack

Otra de las novedades de esta Radiografía del consumo en la
Argentina es la utilización, en el capítulo
Hábitos y tendencias, de información elaborada por
ACNielsen Argentina mediante su novedoso sistema Scantrack, basado en
tecnología scanning (lectura de código de barras). Este
servicio tiene la particularidad de brindar información censal
semanal de las principales cadenas de supermercados, sobre la base de
las ventas reales de todos los productos.

Scantrack reporta sistemáticamente las ventas, participación,
precios y distribución de todos los productos comercializados por las
principales cadenas minoristas de la ciudad de Buenos Aires, el Gran Buenos
Aires y las ciudades de Córdoba, Mendoza, Corrientes, Resistencia, Rosario,
La Plata, Mar del Plata, Bahía Blanca, San Miguel del Tucumán,
Santa Fe y Paraná.

1. Los consumidores

El modelo americano

Aunque muchos de sus indicadores demográficos y sociales
superan ampliamente el promedio de la región, la Argentina
reproduce fielmente el esquema de concentración del consumo de
América latina: así como las cinco ciudades más
grandes del subcontinente reúnen la mitad del comercio
minorista, la ciudad de Buenos Aires y su conurbano monopolizan la
mitad de lo que se consume en el país.

Pese al mote de La Europa de Sudamérica, en muchas cosas la Argentina
no escapa a las reglas generales que caracterizan a América latina. Eso
es así, por ejemplo, en materia de concentración del consumo:
así como los cinco principales conglomerados urbanos -México,
San Pablo, Río de Janeiro, Buenos Aires y Santiago- concentran la mitad
de lo que gasta toda la región, la ciudad de Buenos Aires y su conurbano,
con un tercio de la población, monopoliza la mitad del consumo del país.
Se trata de una distribución despareja, sin duda.

Pero en otros índices vitales, como la tasa de crecimiento
de la población -que es baja en general en toda la
región-, el ingreso per cápita y el nivel
educativo promedio, la Argentina es, junto a Uruguay, uno de los
países más desarrollados del subcontinente. Esos
indicadores se relacionan entre sí y con el potencial de
consumo: a mayor nivel educativo suele corresponder una tasa de
crecimiento de la población baja, un mayor ingreso per
cápita y, por lo tanto, mayor capacidad de compra. Al
contrario, los países con mayores tasas de incremento de la
población tienen la ventaja de poder contar con mercados
más grandes en menos tiempo.

Hoy, Brasil y México reúnen la mitad de la
población latinoamericana. La Argentina tiene apenas un quinto
de la cantidad de habitantes de Brasil y un tercio de la de
México. Pero según las proyecciones de los organismos
especializados, la brecha tiende a ampliarse en el futuro, no
sólo en valores absolutos sino también en
términos relativos (ver cuadro 1.1 y gráfico 7.5, este
último en la página 95).

Naturalmente, el tamaño y el grado de desarrollo
económico de cada mercado tienen su correlato en la esperanza
de vida al nacer, que en países como Estados Unidos o Gran
Bretaña alcanza a 76 años; en la Argentina, Uruguay y
Venezuela, a 72, y en Bolivia, a 60.

“México y Brasil llevan el estandarte cuantitativo de
América latina, y los argentinos pretendemos ocupar la
vanguardia en términos cualitativos: somos menos, pero
más educados y con más potencial de consumo per
cápita”, sostiene la consultora Norah Schmeichel, quien
dirigió una investigación que sirvió de base a
esta revista para la publicación de un extenso informe sobre
el perfil de los consumidores argentinos (ver MERCADO Nº 967,
junio de 1998).

De hecho, el producto bruto interno (PBI) per cápita de la
Argentina, de US$ 9.105 en 1997, casi duplica al de Brasil (ver
gráfico 7.2 en la página 94), pero está muy
lejos del de Estados Unidos, holgadamente superior a los US$ 25.000.

El ingreso per cápita es un indicador importante para
cualquier investigación de marketing, aunque hay casos en que
el dato preciso es otro. Dado que difícilmente haya más
de un horno a microondas o un secarropas en una casa, en estos casos
el parámetro adecuado es el poder de compra estimado por
hogar, que en 1995 era de US$ 28.885 para la Argentina, de US$ 21.460
para Chile y de US$ 19.958 para Brasil, los tres más altos de
la región.

En otro orden, las estadísticas demográficas no
auguran ninguna sorpresa ni modificación de importancia para
los próximos años. El área metropolitana de la
ciudad de Buenos Aires y su conurbano continuará perdiendo muy
levemente peso relativo dentro del total de la población del
país (ver cuadro 1.2); las mujeres seguirán siendo
-por muy poco- mayoría (ver gráfico 1.3),
y la proporción de habitantes de zonas rurales, ya de por
sí escasa, mantendrá su progresiva reducción
(ver gráfico 1.4).

Aunque los tres principales conglomerados urbanos de la Argentina
-Buenos Aires, Rosario y Córdoba- suman 47,3% de
la población total, existen en el país 785 localidades
de más de 2.000 pobladores. Hay cuatro ciudades que tienen
entre 500.000 y un millón de habitantes -Mendoza, La
Plata, San Miguel del Tucumán y Mar del Plata-, son
cabeceras de regiones económicas y centros de consumo con alto
potencial de desarrollo.

Los indicadores, de todos modos, revelan que la distancia entre la
región metropolitana y el interior es aún notoria. El
promedio de miembros por hogar, por ejemplo, es de 2,8 en la ciudad
de Buenos Aires, mientras en Santiago del Estero llega a 4,5. Los
hogares con más de siete habitantes, una cifra que puede
interpretarse como un indicador de pobreza, son solamente 1,7% en la
capital federal, pero trepan a 14,5% en Catamarca, 16% en Santiago
del Estero y 16,6% en Salta, contra un promedio nacional de 7% (ver
gráfico 1.6).

En el otro extremo están las viviendas unipersonales, que en el caso
de la ciudad de Buenos Aires comprenden a casi un cuarto de la población:
22,4%. En el Gran Buenos Aires, en cambio, involucran a 12,5% de los habitantes
y en San Juan, a 7,6%. Córdoba, en cambio, tiene un índice exactamente
igual al promedio nacional: 13,3%.

Los consumidores según sus ingresos

La concentración creciente

de los recursos, la sostenida caída de los salarios y las
profundas diferencias por niveles de educación y por
ubicación geográfica son los elementos principales a la
hora de intentar definir un perfil de consumidor.

No es un secreto que una de las características de la era
económica que vive la Argentina desde 1991 es la
concentración cada vez mayor de los ingresos: cuando se puso
en marcha el Plan de Convertibilidad, el 40% más pobre de la
población se llevaba 14,7% del ingreso total,
proporción que disminuyó hasta 13,1% en 1997; en tanto,
en el mismo período el 20% más rico elevó su
participación de 50,7% a 52,9% (ver gráficos 1.10 y
1.11).

Por cierto, la exhibición de esas cifras no cierra el
debate ni mucho menos: de un lado hay economistas que advierten que
paralelamente a ese proceso el producto bruto interno (PBI) per
cápita registró un crecimiento de tal magnitud que, aun
participando menos de la torta general, los niveles más bajos
igualmente mejoraron sus ingresos; del otro lado, en cambio, se
señala que lo que mejoró es el ingreso promedio, pero
no así el de los estratos sociales más bajos.

Por otra parte, tanto las mediciones periódicas de la
Fundación de Investigaciones Económicas
Latinoamericanas (Fiel) como las del Departamento de Economía
de la Universidad Argentina de la Empresa (Uade) confirman la
tendencia a la disminución de poder adquisitivo por parte de
los salarios (ver gráficos 1.8 y 1.9).

En el caso de la industria, ese comportamiento identifica tanto a
los operarios calificados como a los no calificados, lo cual parece
refutar la suposición de que el aluvión de nuevas
inversiones que llegaron a la Argentina habría provocado una
demanda excesiva de mano de obra calificada y, como consecuencia de
ello, una presión ascendente sobre los salarios.

Ingresos y educación

Una de las fracturas que cruzan la sociedad argentina es el
desparejo nivel de educación, que corre paralelo a la
inequidad de los ingresos. El universo de referencia -la
población de 15 años y más- distorsiona
un poco las estadísticas, porque un gran porcentaje de
adolescentes no ha terminado la secundaria. “Si todas las personas
cursaran estudios secundarios, aparecerían muchas más
en la categoría secundario incompleto, que apenas representa
18,9% en todo el país”, dice la consultora Norah Schmeichel.

En cambio, hay 32,3% que sólo completó la escuela
primaria y 19,5% que ni siquiera: tiene la primaria incompleta. Si a
ello se agrega que 3,4% nunca asistió a la escuela, puede
inferirse -como asegura Schmeichel- que 55% de la
población argentina mayor de 15 años no superó
la primaria (ver gráficos 1.12 y 1.13). La consultora destaca
la similitud de esa cifra con la que corresponde al porcentaje de
personas de nivel socioeconómico bajo (también
alrededor de 55%).

Las diferencias de ingresos también son marcadas entre la
ciudad de Buenos Aires y sus alrededores, y las ciudades de
provincias. Según un estudio de la Asociación Argentina
de Marketing, la clase alta (11% de la población) percibe un
ingreso mensual promedio de $ 7.670 por hogar en el área
metropolitana y $ 4.800 en el interior. Del mismo modo, un hogar de
clase media recibe $ 1.360 promedio por mes en el Gran Buenos Aires,
en tanto su equivalente en el interior del país percibe
sólo $ 1.100. Las diferencias desaparecen para el 54% que
compone la clase baja, cuyo ingreso mensual promedio es de

$ 500 por hogar, tanto en Buenos Aires como en el resto del país.

Perfil educativo de la población total por condición de actividad												1.13
Sin instrucción	Total				Varones				Mujeres
	Total	Ocup.	Desoc.	No act.	Total	Ocup.	Desoc.	No act.	Total	Ocup.	Desoc.	No act.
	10,9	0,6	0,3	19,5	11,6	0,6	—	25,9	10,3	0,5	0,5	15,4
Primaria incompl.	20,6	8,0	10,9	30,5	20,0	8,3	12,7	34,5	21,0	7,6	8,8	28,0
Primaria compl.	22,5	26,8	31,9	18,3	21,9	28,9	40,2	11,0	23,0	23,2	22,8	22,9
Secundaria inc.	19,6	19,7	21,9	19,2	21,7	22,3	21,4	21,0	17,6	15,4	22,5	18,1
Secundaria compl.	11,7	18,1	17,0	6,6	10,7	17,2	12,2	3,0	12,7	19,4	22,5	8,9
Sup. y Univ. inc.	7,7	12,4	12,6	Artículo anteriorPor venir Artículo siguienteEl surgimiento del Islam asiático creativedog MERCADOMercado es un medio multiplataforma fundado en 1969, que aborda en profundidad las temáticas más relevantes del mundo corporativo. Inicio Gestión Sustentable Talento y Liderazgo Ruta Digital Negocios Innovación Revistas Suscribite Sobre nosotros Mercado N° de edición: 7.690 - 31/12/2025 www.mercado.com.ar info@mercado.com.ar Todos los derechos reservados. R.P.I.: EX-2024-134168305 Linkedin Twitter Instagram Quiénes somos Mercado es un medio multiplataforma fundado en 1969, que aborda en profundidad las temáticas más relevantes del mundo corporativo. Contacto Publicidad: publicidad@mercado.com.ar Suscripciones: suscripciones@mercado.com.ar Gacetillas: gacetillas@mercado.com.ar Información (whatsapp): 5411-6435-9400 © 2025 Revista Mercado. Todos los derechos reservados.