En medio de los festejos del Mundial 78, el estudio Ordóñez-Bianco
Consultores se presentó ante el mercado. El momento no era quizás
el más propicio: en esa época los malabarismos financieros representaban
para las empresas opciones mucho más apetitosas que las acciones de marketing.
“Crecimos sobre los bolsones de competencia que dejaba esa economía cerrada
y protegida, básicamente en el área de productos masivos y algún
que otro servicio financiero”, recuerda Rubén Ordóñez.
Más tarde, de la mano de los bancos, llegaron las primeras
experiencias en marketing directo, capacitación y
análisis del mercado business to business. A partir de 1991,
el panorama cambiaría por completo: la tecnología
tornaría obsoletas muchas herramientas comerciales,
estallarían los paradigmas de operaciones y, sobre todo, las
consultoras tendrían más trabajo. El estudio
logró, en los últimos cinco años, crecimientos
acumulativos de 25% y terminó 1997 con una facturación
de US$ 5 millones.
“Nos fuimos alejando de la mayonesa para acercarnos a la
tecnología”, bromea Hugo Masci, el socio que, por entrar cinco
meses más tarde, quedó fuera de la marca. La
descripción no sólo alude a los tipos de empresas que
atienden sino también al modo en que se hacen negocios. “Las
estrategias basadas en la oferta ceden ante los modelos de demanda.
La respuesta que piden las empresas se centra en cómo pasar de
administrar activos físicos y productos, a gestionar una
cartera de relaciones con el cliente: ése es el gran salto que
se está produciendo ahora”, explica Ernesto Bianco.
En este marco, el estudio se reorienta hacia lo que considera el
gran área de crecimiento de los próximos 20
años: el marketing de base de datos, el comercio
electrónico y la instalación de centros de
atención de clientes, desde el diseño, hasta la
instrumentación tecnológica y la capacitación de
personal.
Gerenciar contactos
La prosperidad de los ´90 incrementó la competencia
internacional: además de las tradicionales big six,
Ordóñez-Bianco debió vérselas con
jugadores como Boston Consulting, Arthur D. Little, Booz Allen &
Hamilton o McKinsey. ¿La concentración no llegará
también a la consultoría y barrerá con los
chicos locales? “Por ahora no nos preocupa. Es más, nuestro
desafío actual es mantener la expansión sin afectar la
calidad de servicio”, afirma Masci.
De todos modos, reconocen que no descartan la posibilidad de
adoptar una licencia internacional. Mientras tanto, su estrategia
consiste en adquirir herramientas tecnológicas
específicas para las áreas que consideran clave, como
diseño de sites, intranets, exploración de bancos de
datos y cibercomercio.
El marketing de base de datos es, justamente, el servicio elegido
para el lanzamiento del “producto aniversario”: el relationship
marketing.
“Se trata de una nueva manera de concebir y gerenciar los
distintos tipos de relaciones que las empresas tienen con sus
clientes”, explican en el estudio. El beneficio que obtienen las
organizaciones de este tipo de productos &endash;dicen&endash; es
enorme, especialmente para las empresas de retail con docenas o
cientos de miles de clientes. Los consultores, por su parte, dejan el
papel de consejeros para convertirse en operadores de las soluciones
que proponen.
“La desaparición de la intermediación es otra de las oportunidades
que el mercado da a las consultoras en esta década. Las empresas empiezan
a tener problemas de otra escala, porque no es lo mismo llegar a 10 mayoristas
que a 20 millones de consumidores”, apunta Masci. Allí, en el outsourcing
de servicios comerciales, estriba la apuesta del estudio, que por ahora extrae
60% de su facturación de la consultoría.