El solo nombre de la agencia remite a un fragmento de la historia
publicitaria argentina, encarnada en la entrañable figura de
Ricardo El Tano De Luca; sus más de 60 años de
presencia en el mercado la asocian más con la nobleza de lo
añejo que con la imagen de la vejez. Algo de ese juego que
combina lo antiguo con lo moderno sobrevuela su nueva casa, en uno de
los antiguos doques reciclados de Puerto Madero. “Es como De Luca:
publicitarios forjados en el tiempo, con mucha experiencia y
actualizados”, dice Miguel Daschuta, su presidente.
La agencia comenzó el ´98 con un cambio, precisamente el de
hábitat. Dejó sus tradicionales oficinas de la calle
Carlos Pellegrini para instalarse frente al río, en un espacio
relajado y silencioso. “No es que allá estuviéramos
incómodos -explica Daschuta-; era un lugar
amplio donde nadie podía decir ´che, qué mal que
están´ o ´qué mal que representa a la agencia´. Pero
cada vez se iba haciendo más fuerte la idea de que
necesitábamos un cambio. Y además queríamos
estar todos juntos, adoptar este criterio de espacio abierto, para
que los equipos estuvieran más integrados aunque al mismo
tiempo mantuvieran cierta privacidad, porque nos parece que
así se trabaja mejor.”
Hizo un concurso de arquitectos y lo ganó Raúl
Ricca, el mismo que trabajó con Lautrec y es uno de los
artífices de los espacios abiertos e integrados. Agrega
Daschuta: “Ahora que está casi listo, lo primero que uno dice
cuando entra es: ´mirá, tenemos luz´. Que es algo que en
Pellegrini nos faltaba. ¿Qué significa? Que la luz es
vida,. Y en eso hay una nueva actitud”.
Casa nueva, ¿vida nueva?
Daschuta se resiste a aceptar la validez del refrán. “La
vida sigue”, afirma. Sin embargo, a partir de la mudanza la agencia
incorporó dos áreas: la de interactividad, “porque hay
que prepararse para un futuro que ya está golpeando la
puerta”, y la de investigación de mercado, “que fortalece
nuestras recomendaciones y nos permite tener un mejor soporte del
pensamiento estratégico”.
Puesto a definir la situación de De Luca, su presidente
afirma que “es una agencia que está sana, tiene experiencia y
también futuro, porque la gente que la compone es joven en
todo sentido”. ¿Y la cartera de clientes? “Lamentablemente
-responde- los efectos de la globalización nos
tocaron en dos de nuestros clientes tradicionales: Gillette, que
pasó a McCann, y Bagley que concentró todo en Grey; en
ambos casos en razón de la alineación internacional.
Sin desmerecer a McCann, creo que si no hubiera habido este arreglo
global hoy seguiríamos trabajando con Gillette; el caso de
Bagley es distinto, porque nuestra historia con esa cuenta, que
tenía 35 años, era con Bagley. Danone es directamente
otra compañía, con lo cual los vínculos
construidos se relativizan totalmente. Pero seguimos teniendo
clientes muy fieles, como Noblex o Refinerías de Maíz.
En el ´97 incorporamos al Banco Nación y este año a
Malaysia Airlines, que es muy interesante porque quiere hacer un
trabajo que va más allá de la Argentina.”
De Luca es una agencia mediana que en el ´97 ocupó el
puesto 11 en el ranking de facturación, con casi $ 38
millones, y tiene la característica -única en el
pelotón de las 15 top- de no estar asociada a ninguna
red internacional. El interrogante inevitable pasa por saber si es
una decisión propia o una imposición de la realidad,
algo así como ¿solterita o solterona? “Como somos
jóvenes, sin duda solteritos -dispara Daschuta-;
podríamos decir que estamos malcriados en la independencia.
Somos tres socios, Omar Di Nardo, Juan Vicentini y yo, y jugar en
equipo significa guiñar un ojo y saber para dónde
vamos; movemos el codo y sabemos qué queremos. Es una
comodidad fabulosa. También puede ser que haya una pizquita de
desafío en nuestra actitud, en esto de competir contra grandes
y desde el lado nacional, y dar examen todos los días. Lo que
por un lado genera angustia, pero a la vez resulta muy excitante.”
Con todo, Daschuta es consciente de las limitaciones que genera
esa situación. “Uno siempre ha escuchado que la competencia se
produce entre las cinco primeras y, claro, si uno no está
ahí ya hay una brecha competitiva; cada momento que pasa uno
toma conciencia de que estamos solteritos”. ¿Quizás en el
futuro puedan encontrar un buen novio? “O a lo mejor ya estamos
noviando y no lo decimos”, sonríe, dejando flotar la intriga.
Pero, ¿están más cerca de la figura del
solterito sin apuro que de la solterona desesperada? “De eso no quepa
la menor duda -responde-; seguimos compitiendo y
estamos satisfechos con nuestra fortaleza. Lástima que,
según parece, éste no va a ser un año tan bueno
en términos de números porque el mercado está
así. Pero las cosas se invierten rápidamente en esta
actividad. De pronto se concreta un proyecto y es como si nos diera
otro aire. Lo cierto, y lo bueno, es que la adrenalina nos corre.”