En medio de la globalización del diseño, el estudio Shakespear
se mantiene en su propia postura: no espera asociarse con ninguna empresa extranjera.
“No participamos de esa idea, pero nos parece legítimo”, dice Ronald
Shakespear, el mayor de la familia, y explica su posición con una anécdota:
“cuando Ringo Bonavena fue a pelear con Cassius Clay sabía que
su contrincante era más grande, más simpático, más
rico y que pegaba mejor. Por eso dijo: yo voy a guapear. Y eso es lo
que está en nosotros, nos sentimos más cómodos, y nos ha
ido muy bien así. Estamos guapeando”.
Para Ronald, las cuatro décadas de trabajo del estudio reconocen dos etapas: antes y después de Lorenzo, su hijo, quien actualmente dirige la empresa. En 1986, Lorenzo se sumó a la empresa familiar luego de pasar por Pentagram en Londres, donde trabajó dos años. Con su incorporación llegó, para los Shakespear, la etapa de la digitalización, y un cambio en la metodología del diseño.
En 40 años de trabajo, el estudio intervino en varios proyectos de gran escala. Además de la señalización de la ciudad (el Plan Visual de Buenos Aires, que se terminó en 1972) y de los hospitales municipales, en 1978, los Shakespear asumieron en la última década otros importantes desafíos, como la imagen corporativa y la señalización de toda la red de subterráneos, el Tren de la Costa, la cancha de Boca, las Autopistas del Sol, la imagen del Teatro Colón, las líneas de trenes Mitre y Sarmiento para TBA y, actualmente, la imagen corporativa y la señalización de la nueva etapa de la Rural.
Templanza y prudencia
“En Estados Unidos a este tipo de proyectos los denominan comedores de hombres“,
dice Ronald, “porque son trabajos que llevan a divorcios, ataques cardíacos
y peleas feroces. Son obras en las que interviene mucha gente y eso hace que
se conviertan en un caldero que exige una cierta templanza y muchísima
prudencia.”
El proyecto de los subterráneos, por poner un ejemplo, fue una obra de 2.000 planos, y para realizarlo fue necesario armar un equipo de 30 personas.
“Creo que los empresarios argentinos finalmente comprenden que el nivel de calidad del diseño es realmente parejo, pese a que competimos con monstruos. Pero el diseño local tiene un atributo positivo y es que descifra los códigos con mayor sencillez. Finalmente, tenemos que hablar con personas que viven acá, que tienen una cultura particular”, argumenta Lorenzo Shakespear.
Primero, el verbo
La batalla por las palabras parece una constante para los Shakespear. En los
grandes proyectos que el estudio ha llevado a cabo en los últimos años,
la pelea por la palabra, por la definición de la identidad corporativa
siempre ha estado presente. “Hemos tenido que pelear por la palabra subte“,
dice Ronald. “El concesionario es transitorio y se llama Metrovías, pero
la gente conoce el servicio público como subte, hemos tratado
de hacerle comprender al cliente que la voz popular tiene un significado de
empatía muy fuerte en la relación con el servicio. La gente dice
el subte“.
“Otra batalla fue el Banco Río. El cliente se llama Banco Río de la Plata, pero eso es sólo para la razón social, porque cuando el pibe de acá va al banco dice me voy al Río“, explica el mayor de los Shakespear.
La última batalla que ganaron en este terreno se desplegó alrededor del diseño de la imagen corporativa de la Rural. “Finalmente comprendieron que las palabras la Rural son emblemáticas y le corresponden al lugar porque ésa es la voz popular que lo define históricamente”, explican.
Ahora están ante otro desafío. Les encomendaron la nueva identidad corporativa de las librerías Yenny y El Ateneo, recientemente fusionadas. En este caso, la definición es más complicada, ya que por ahora seguirán conservando sus nombres por separado.
Creatividad, una mala palabra
La trayectoria de los Shakespear es lo que marca la diferencia con el resto
del mercado. Y son los trabajos realizados los que conforman esta trayectoria.
Un diseño pensado para el receptor y una forma de diseñar basada
en una filosofía muy particular.
“Creatividad es una palabra nefasta”, dictamina Ronald, para explicar el uso que se le da en el ámbito del diseño, y esto bastaría para entender su modo de pensar. “Es una palabra discriminatoria, que supone que hay personas creativas y personas que no son creativas. Y eso es mentira. Una maestra rural tiene en su cabeza un diseño para su clase. La organización mental de esa clase se llama diseño. En ese sentido creo que la palabra creatividad es una palabra ajena a nuestra profesión. Tratamos de no usarla porque creemos que no es buena”.
Para los Shakespear, cada proyecto debe basarse en un conocimiento muy claro del destinatario final. Es necesario saber quiénes conforman el público, cómo están insertados en la sociedad y de qué manera difieren de otras audiencias. “La definición de audiencia define el diseño. Cuando eso no está claro, el diseño está mal”, dice Ronald y afirma que en la última década “hemos dejado de lado el espontaneísmo y el voluntarismo. Antes de diseñar tenemos que saber, porque la definición del problema es la mitad de la solución”.
La familia unida
Ahora, los Shakespear son cuatro. Hace dos años se incorporó
Juan, que es diseñador industrial, y hoy está a cargo del área
de señalización, que prácticamente aporta la mitad de los
proyectos que entran al estudio. Y recientemente, Bárbara que es
arquitecta se sumó al plantel para llevar adelante el área
de arquitectura corporativa, que complementa los trabajos de identidad y señalización.
“El resultado es una sinergia productiva”, dice Lorenzo. “Ningún proyecto tiene ausencias dentro de su formación. Nos hemos fortificado, y hemos tenido una buena respuesta desde las compañías públicas y privadas con que trabajamos porque ellos avizoran una mejor prestación del servicio.”
En cuanto al futuro, la perspectiva también llama la atención. Los Shakespear creen que no será fácil competir con los nuevos estudios extranjeros, pero saben cómo hacerlo. “Nos estamos ocupando sólo de la génesis del diseño y de la proyección visual”, dice Ronald. “Además, no creo que debamos apartarnos de una huella que ha sido históricamente válida: el trabajo tiene que estar bien hecho”.
Cuatro décadas establecen una tradición, y los Shakespear tienen su tradición de empresa familiar. Han concebido a su estudio de un modo y esto les ha dado muy buen resultado. Dice Ronald: “La idea de vender diseño y hacer un gran negocio es de los grandes estudios internacionales, pero no es nuestro objetivo. No estamos procurando hacer de esto una máquina económicamente fantástica, estamos procurando hacer bien el trabajo. Este es un oficio digno, si está bien hecho, de otro modo, no. Nuestro desvelo no es el crecimiento económico del estudio, sí el desarrollo del estudio, por eso la interactividad entre las áreas. Como siempre y a pesar de todo, creo que hacerlo bien es, todavía, un valor agregado y un atributo positivo”.