En 1998, los ingresos del comercio minorista por Internet en Estados Unidos
superaron los US$ 13.000 millones, un monto que representa entre 2% y 3% del
total del sector. Aunque esto indica que la actividad se encuentra en sus primeras
etapas de desarrollo, las tasas de crecimiento cercanas a 200% anual
y, sobre todo, la aparición de nuevos modelos y paradigmas, permiten
suponer que la revolución está en marcha.
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Según los datos de la investigación del BCG, el mercado actual
en Estados Unidos se caracteriza por la concentración en unas pocas categorías:
las ventas de artículos de computación, electrónica, libros,
música y videos representan aproximadamente 42% de los ingresos del on
line retail, y los discount brokerages otro 32% (ver cuadro). Por
otro lado, si bien existe una proliferación de minoristas que venden
por Internet, los ingresos también se concentran en sólo algunos
sitios; los diez más grandes capturan más de 50% y los tres primeros
en cada categoría por lo general acaparan más de 50% del volumen.
Según los analistas, el fenómeno de concentración refleja el drástico crecimiento de los primeros jugadores y la respuesta lenta de las marcas establecidas, más que una señal de madurez dentro de las categorías.
Y aunque el mercado es todavía relativamente pequeño, el crecimiento
ha sido espectacular. Los 10 principales minoristas on line que cotizan
en Bolsa han aumentado sus ingresos de un año a otro en más de
160%. La muestra utilizada para el estudio que incluyó muchas compañías
pequeñas registró un incremento aún mayor en el tráfico,
pedidos e ingresos generales.
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Pero el potencial de crecimiento no es el único factor que impulsa el
interés en el comercio electrónico. La nueva economía de
la información ha hecho posible la segmentación de la cadena de
valor; el drástico aumento del poder de la computación descripto
en la ley de Moore (duplicación cada 18 meses para una unidad de costo
dada) está rompiendo el histórico trade-off en comunicaciones
entre riqueza y alcance. Tradicionalmente, un comerciante que
quería comunicaciones ricas con un cliente necesitaba una experiencia
cara a cara y preferentemente con un vendedor experimentado. Esas interacciones
eran costosas y sólo podían lograrse sacrificando alcance,
es decir, la cantidad de gente con la que se podía tener esa experiencia.
Por el contrario, si se quería llegar a muchos clientes con un
volante o un aviso de televisión se sacrificaba riqueza,
por la necesidad de simplificar y masificar al máximo el mensaje.
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La Internet, en cambio, permite llegar a muchos clientes en forma simultánea,
personalizando las ofertas masivas y ofreciendo una amplitud y profundidad de
selección imposibles de albergar en un local físico. Esto hace
que los modelos on line sean más rápidamente escalables
que los tradicionales. Como no hay limitación de espacio físico,
los productos, la información, la personalización y otros elementos
pueden cambiarse o agregarse a un costo marginal bajo.
Todo esto indica que puede haber ventajas fundamentales para los pioneros.
Esa sería la razón que justifica la agresividad en las inversiones
de marketing y desarrollo de sitios que exhiben los comerciantes Web.
Los encuestados por BCG gastan un promedio de 65% de sus ingresos en marketing
y publicidad y otro 23% en desarrollo y mantenimiento del sitio. Esos niveles
de gasto no pueden justificarse a menos que los ingresos crezcan en forma drástica.
Y el primer paso clave del crecimiento es asegurarse de tener un modelo de negocios
escalable y defendible. Si es escalable pero puede copiarse fácilmente,
de poco valdrá la ventaja de ser el first mover.
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Las barreras
Nadie les prometió un jardín de rosas y, por cierto, los encuestados estadounidenses encontraron más de una hortiga en el sendero del cibercomercio. En aras de la síntesis, pueden mencionarse básicamente seis barreras que deberán sortear para crecer.
– Vencer la reticencia de los consumidores. Aunque muchos visitan los sitios
de venta, pocos son los que efectivamente se deciden a comprar. Es necesario,
entonces, agregar valor para que los potenciales consumidores encuentren atractivo
este nuevo canal.
– Superar las limitaciones de la tecnología. Muchos vendedores on
line señalaron que su posibilidad de proporcionar más valor
al consumidor depende de las mejoras tecnológicas, en especial, las relacionadas
con el ancho de banda, como la velocidad.
– Escalamiento de las operaciones internas. Los comerciantes Web y sus proveedores
se están viendo obligados a escalar sus operaciones internas para responder
al crecimiento del comercio electrónico. Aunque esto requiere menos inversión
en infraestructura que en el mundo físico, demanda de todas maneras una
significativa cantidad de recursos para ser aplicados a administración,
tecnología, gestión de bases de datos y fulfilment.
– Mejorar el entorno global. Muchos consumidores se quejan de cosas tales
como tener que reingresar los datos personales en diferentes sitios, las enormes
diferencias que se dan en materia de servicio al cliente y la falta de coordinación
entre el ámbito on line y off line por parte de los minoristas
que operan en ambos ámbitos.
– Resolver el conflicto de canales. Muchos minoristas creen que existe el
riesgo de canibalización de las ventas a través de los canales
existentes si se lanzan a la Web, y muchos fabricantes temen malquistarse con
sus distribuidores si ofrecen el canal alternativo on line; estos conflictos
están trabando una migración mayor hacia Internet.
– Desarrollar distribución de bajo costo. Los precios de los comerciantes
on line todavía no reflejan el potencial real del e-commerce
debido en buena parte a que los sistemas de fulfilment en la Web todavía
están en evolución; la distribución on line más
eficaz suele montarse aún sobre la base de los sistemas convencionales.
La mayoría de los entrevistados cree que en los próximos cinco
años esta situación se revertirá, lo que permitirá
reducir costos y, por lo tanto, precios.