Gran parte de los ataques de Wall Street y de los medios a Motorola proviene de su lentitud para introducir el teléfono celular digital. Y todo el crédito por la duplicación del valor de sus acciones, desde la gran caída de octubre, es mérito de la nueva línea de teléfonos digitales.
Sin embargo, la historia real cuenta que el mérito es el retorno del grupo de semiconductores, con un valor de US$ 8.000 millones, tercero luego de Intel y de la japonesa Nec. Hace un año, la unidad se desangraba y corrían rumores de que las operaciones de chips se venderían.
La eliminación de esa unidad habría sido un error. El crecimiento en computación se está alejando de la PC y acercando a los dispositivos inalámbricos, móviles y conectados. Motorola es la empresa número uno de procesadores incorporados o microcontroladores para la industria automotriz, organizadores manuales portátiles y dispositivos de telecomunicaciones.
Pero nunca se sabrá por qué Motorola no tiene un marketing fuerte. Primera en procesar chips de cobre, la compañía permaneció inactiva durante un tiempo mientras IBM anunciaba su propio proceso de cobre en 1997. Los medios se lanzaron sobre la Big Blue, ignorando que Motorola había sido la primera. Con 23 grupos de producto impulsando al mercado 82.000 productos indiferenciados, se había descentralizado hasta casi la disfuncionalidad.
Un mal ciclo reveló los problemas: durante la recesión de chips de 1997-98, las ganancias en ese segmento habían caído mucho y rápidamente. En 1995, el grupo de semiconductores aportó ingresos por US$ 8.500 millones (31% del total de la compañía), con una ganancia operativa que llegó a US$ 1.200 millones. El año pasado, en cambio, sus ventas totalizaron US$ 7.300 millones (25% del total), pero el grupo perdió US$ 1.200 millones.
En gran parte, ese comportamiento se debió a un gasto de US$ 2.000 millones que el CEO Christopher Galvin adoptó para solventar un achicamiento que la empresa necesitaba: despidió a 24.000 empleados, 40% de ellos del área de semiconductores. Ahora, los grupos de producto son cuatro eran 23 y no se centran en el sílice sino en soluciones: redes, automotores, celulares y entrenimiento.
El hombre clave
La pieza clave de Galvin para la reconversión del área de semiconductores es Héctor Ruiz, el presidente del grupo. En la actualidad, Motorola fabrica 75% de sus propios chips. Ruiz prometió deshacerse de la mitad de la capacidad de fabricación de la empresa para el año 2002 y otorgársela a fábricas como Taiwan Semiconductor y Chartered Semiconductor. Y recuperó US$ 1.500 millones al vender la división de componentes indiferenciados al grupo Texas Pacific.
Ruiz prefiere que Motorola crezca en su negocio de desarrollar sistemas completos en un chip porque los márgenes oscilan entre 40% y 50%, el doble de los márgenes para componentes. Los chips corren en pequeños dispositivos como cámaras digitales, que requieren un microprocesador, memoria y procesador digital de señales.
¿Los resultados? El primer trimestre de ganancias operativas mostró una gran inclinación hacia la división Semiconductores: de US$ 58 millones de pérdidas en 1998 a US$ 47 millones de ganancias. Billy Edwards, responsable de planificación estratégica, comentó: “Todo el mundo me decía ´ustedes serían buenos si Motorola pudiese unificar todas sus partes´”. Ahora parece que pudieron.
© Forbes / MERCADO
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“Uncompromising integrity: Motorola´s global challenge”. Moorthy, R. S., De George, R. T., Donaldson, T., Ellos, W. J., Solomon, R. C. y Textor, R. B. Business Ethics: A European Review; enero de 1999. “How “Dancall |
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