El sector de alta tecnología, y más específicamente las empresas de informática, comenzaron hace pocos años a prestar especial atención al brand management. Y esta inquietud se tornó visible para el público en el viraje de su comunicación. Sin embargo, se podría plantear que esas empresas siempre tuvieron una denominación, una marca para sus productos o servicios; ¿o acaso brand no es marca? Es aquí donde los analistas se encargan de hacer la sintonía fina con respecto a los contenidos conceptuales.
Los expertos sostienen que brand suele ser confundida con trademark un nombre, signo o diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica a un producto algo que se acerca más a lo que en castellano se asocia a la palabra marca. Desde esa perspectiva, brand alude a un concepto mucho más vasto, complejo y estratégico.
Según los estudiosos Scott Ward (de la Wharton School), Larry Light (de la consultora Arcature) y Jonathan Golstine (de IBM), el problema básico radica en que muchos líderes del sector gente que creció en el lado técnico del negocio no entienden acabadamente lo que un buen brand management puede hacer por sus compañías. “Muchos de ellos creen que el marketing consiste en vender y el branding en una campaña publicitaria o un eslogan, males necesarios, pero costosos y antitéticos con un modelo de negocios que consiste en ofrecer la más alta performance al menor precio”, argumentan.
Es cierto que durante mucho tiempo la relación precio-performance se erigió en un fuerte sustento del éxito en esta actividad. Pero la aceleración de los tiempos tecnológicos ha ido empujando a muchos productos y servicios hacia el ámbito de los commodities y cuando eso ocurre sin que se haya desplegado un adecuado brand management, puede ser ya demasiado tarde.
Claro que no todos los gerentes del sector cometen ese error. Ha habido un puñado de visionarios que apuntaron al firmamento brand, y dieron en el blanco.
El valor de las promesas
Nueve de cada diez usuarios de una PC jamás han visto un chip ni tienen muy claro qué es, cómo funciona y cuáles son los elementos que respaldan su performance. Sin embargo, a partir de que Intel lanzó su agresiva estrategia de branding más allá de que otros microprocesadores pudieran satisfacer las necesidades del usuario la etiqueta Intel inside se constituyó en una suerte de salvoconducto para los que ingresaban al territorio de la informática.
Por supuesto que ese intangible debía corporizarse efectivamente en la calidad del producto, y esto acerca a la precisión de lo que implica el concepto de brand según los especialistas: “Es una identidad que diferencia una relevante, durable y creíble promesa de valor asociada a un producto, servicio u organización, e indica la fuente de esa promesa”.
“Hewlett-Packard nació hace 60 años, y hoy está entre las 50 marcas más valiosas del mundo”, dice Martín Flaschland, director de Marketing de la filial local. “En términos monetarios, vale entre US$ 15.000 y 18.000 millones. Obviamente, el branding es un factor central en la cultura de la compañía, y hay un comité mundial al máximo nivel que se ocupa de velar por él”, explica.
El branding se puede construir sobre la base de diferentes promesas de valor. Si bien hoy la performance es la condición obligada para entrar a jugar en las ligas mayores de la alta tecnología, muchas empresas ponen el énfasis en ser las primeras en ofrecer el último avance en su campo. Tal es el caso de Lucent Technologies, cuyo mensaje podría leerse como “sabemos que nuestros competidores nos van a alcanzar, pero tengan presente que nosotros somos los primeros en introducir la innovación”.
En cambio, un peso pesado como IBM no necesariamente llega primero al mercado con la tecnología más flamante; su branding se apoya más en su tradición de ofrecer, invariablemente, productos, servicio y asistencia de primer nivel. “Durante toda su historia, la marca logró adaptarse a los cambios tecnológicos y generacionales”, señala Darío Debarbieri, coordinador del área de Comunicaciones Integradas de Marketing para Latinoamérica. La empresa, dice, “jugó un papel fundamental para crear y expandir el mercado. No en vano tuvo entre sus filas a 17 premios Nobel y cuenta con ocho laboratorios de inventos. En cuanto a su brand management, está a nivel de la vicepresidencia mundial, con Lou Gestner a la cabeza”.
Vidas difíciles
A medida que las computadoras empezaron a treparse a los escritorios, jóvenes tan llenos de talento como de ambición le dieron forma a compañías y marcas ineludibles a la hora de hablar de branding: Microsoft y Apple.
En el primero de los casos, su producto estrella, Windows, se convirtió casi en sinónimo de la empresa; ¿afectó eso su branding? Ivette De Rubens, gerente regional de Marketing para Latinoamérica reconoce que “ha habido una evolución de las submarcas que han tomado una relevancia y un mind share muy grande; sin embargo, los estudios demostraron que Microsoft como marca facilita la identificación del cliente con ese producto”. Como en todas las grandes compañías del sector, el branding de Microsoft se define en la casa matriz, donde un grupo se encarga de diseñar las estrategias globales y también las herramientas que se utilizarán en todo el mundo.
Puesta ante el interrogante del eventual impacto sobre la imagen de la marca de las acusaciones y el juicio en curso por conductas monopólicas, De Rubens plantea: “La estrategia de branding ha establecido elementos como innovación, calidad, amigabilidad con el usuario, así que en circunstancias difíciles no tenemos que cambiar de dirección sino sólo reforzar los conceptos”. Pero, ¿han hecho sondeos al respecto? “No, que yo sepa”, reconoce.
La historia de Apple, que en muchos puntos se entrecruza con la de Microsoft, podría interpretarse como la de una gran marca que sobrevivió a sus grandes desastres. Hasta el punto que, aun en los momentos en que pareció condenada a desaparecer como compañía independiente a manos de IBM, Sun, Oracle, sus fanáticos se agruparon enarbolando la manzanita como estandarte (hay una revista que se llama, sugestivamente, MacAddiction).
“Hoy el branding lo maneja directamente nuestro CEO, Steve Jobs, y se concibe de modo global”, afirma Fernando del Granado, director de Marketing para Latinoamérica. “En los últimos dos años la compañía ajustó el foco sobre aquellos segmentos donde podemos tener más éxito. Apple tiene muchas fortalezas de marca: siempre ha sido considerada líder, por la performance de sus productos, su amigabilidad, y también por su diseño. Con iMac le dimos vida al concepto de producto translúcido y con iBook revolucionamos también el mundo de las portátiles. Apuntamos a la gente creativa no importa cuál sea su actividad, la gente que se anima y se entusiasma con el cambio. Think different es una realidad, y un eje de nuestro branding“.
Otra compañía que resucitó de las cenizas de su marca es NCR. Sinónimo, durante décadas, de las cajas registradoras, fue adquirida en 1991 por AT&T, que progresivamente la despojó de su nombre. En 1997, sin embargo, la empresa retomó su vieja sigla. “Volver al nombre NCR era indiscutible”, dice Adryanna Sutherland, corporate brand manager. “Pero debía estar asociado a una identidad más moderna y que reflejara el nuevo foco de negocios: soluciones de data warehousing, cajeros automáticos, scanners, servicios de soporte para el sector bancario y de retail. Hoy NCR es una empresa negocio a cliente a consumidor, y su nuevo logotipo es un apretón de manos entre estas tres partes; y transformar transacciones en relaciones no es sólo el nuevo eslogan, es la misión de la compañía y lo que define su branding“.
La revelación
El pecado original en materia de branding que señalan los especialistas para este tipo de empresas y que apunta a la formación eminente y muchas veces exclusivamente tecnológica de sus managers, se confirma con algunos ejemplos contundentes.
“Hasta hace tres años, la compañía no tenía branding ni marketing“, reconoce María Fernanda Santoro, directora del área en el grupo ASSA. Argentino, nacido hace siete años como Application Software Sociedad Anónima con apenas un cliente, un equipo de 17 personas y la licencia de los productos JDEdwards, el grupo transitó la primera parte de su vida con la convicción de que su actividad (soluciones informáticas de negocios) no tenía nada que ver con esas cuestiones.
“Cuando lanzamos el OneWorld, un producto de JDE que trabaja en todas las plataformas, nos enfrentamos a un aluvión de demanda y nos dimos cuenta de que empezaba una nueva etapa”, explica Santoro. Así surgió el área de marketing.
El hispano-argentino Norberto Chávez diseñó la estrategia de identidad corporativa, el Brand Group desplegó el branding y Jorge Shusheim empezó a redactarles la publicidad masiva.
“En el caso de EDS, durante mucho tiempo el posicionamiento dependió casi exclusivamente del boca a boca“, admite Jorge Cavero, gerente de Marketing Estratégico. “Pero cuando se incorporó a la compañía el nuevo CEO, Dick Brown, decidió rápidamente cambiar esa política”. EDS, que había provisto el soporte tecnológico para eventos de la talla de los dos últimos mundiales de fútbol y las Olimpíadas de Barcelona en 1992, entendió que todo ello debía ser conocido, no sólo por los analistas de bolsa, sino también por el público en general. Para su comunicación masiva eligió a Fallon McElligott, una de las agencias estadounidenses más conocidas por su nivel creativo. EDS se encargó, además, de recordarle a todo el mundo que A. T. Kearney es su consultora, y que está en condiciones de hacer mucho más que outsourcing de soluciones informáticas. “En defintiva”, dice Cavero, “sepultamos el low profile y salimos a reposicionar la marca”.
El factor Web
“Las marcas de tecnología le están dando mayor preponderancia al branding porque están migrando de mercado”, sostiene Flaschland. “Antes, un vendedor técnico le vendía a un comprador técnico; hoy se está yendo hacia el mercado masivo. Y eso explica también el viraje de la comunicación, que pasó de lo racional a lo emocional, porque tiene que crear un vínculo fuerte entre la gente y la marca”.
La irrupción de Internet también ha impactado en las empresas de informática. Tanto, que algunas de ellas han comenzado a construir, remodelar o incluir en su branding el factor Web. IBM empezó a ponerse en forma con sus “soluciones para un mundo pequeño”, hasta que lanzó e-business, instalando como marca propia un verdadero genérico y apuntando a las empresas pequeñas y medianas, un universo del que había tardado en ocuparse.
Sun siempre fue una marca amigable; de hecho, los analistas consideran que fue la que logró despojar a Unix del aura de inaccesibilidad que acompañaba a su prestigio. “Hoy, nuestra meta es asociar fuertemente a Sun con Internet”, afirma Alejandro Raffaele, director de Marketing para la Región del Plata. “De ahí nuestra nueva campaña: somos el punto de punto com. Los esfuerzos apuntan no sólo al mercado de tecnología sino a los ejecutivos de empresas en general. Estoy convencido de que el mercado business to consumer va a crecer muy rápidamente en la Web, porque el consumidor individual se decide más rápido que el empresario”.
En Informix se lanzaron directamente a una nueva identidad corporativa, cuyo flamante logotipo pretende abarcar y diferenciar los componentes del branding: “Inform correponde a las soluciones de data warehousing, i a las soluciones Web y x a las transacciones, con motores extensibles y extremadamente rápidos”, explica Florencia Ríos Figueroa, gerenta de Marketing para la Región Sur. El acento parece estar puesto en la división de e-commerce creada a nivel mundial.
SAP, una compañía que fue pionera en programas de gestión, también decidió sumergirse en el torrente Web con una nueva cara, donde hasta la barra de la A se curvó imitando el signo de alegría de los cibernavegantes. “Ha habido un cambio de cultura”, reconoce Betina Adorati, gerente de Marketing para la Región Sur, “y con mySAP se registra una verdadera reinvención de la compañía”.
El sistema mySAP.com se presenta como una solución abierta y completa de negocios electrónicos, que incluye la creación de un portal que aspira a convertirse en un mall b-to-b.
Todo esto confluye hacia un nuevo branding. “Se trata de humanizar el discurso, acercarse al usuario y, por supuesto, seguir construyendo lealtad sobre la base de un buen servicio”, explica Adorati.
Poco a poco, por la fuerza de la realidad, los gerentes del sector de alta tecnología se están convenciendo de algo que los especialistas supieron desde siempre: las marcas, el branding, no son meros nombres adheridos a los productos; encarnan el valor que esos productos tienen para los consumidores, y esto vale tanto para una computadora como para un detergente.
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Los especialistas “Detrás Entre sus Ambos comparten |
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“Dressing up the package” www.eb-mag.com/registrd/issues/9703/cs01.htm “Brand building on the net” |
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