Qué opinan los argentinos sobre las empresas

¿Qué piensan los argentinos acerca de la responsabilidad social de las empresas que actúan en el país?

Para indagar en esta área, escasamente explorada, de la opinión pública, MERCADO le encomendó a la filial argentina de la firma MORI (que ha realizado investigaciones similares en el resto del mundo) una amplia encuesta, que abarcó a 1.000 personas entrevistadas en las principales ciudades del país.

El cuestionario apuntó a develar, en primer lugar, qué papel creen los argentinos que les corresponde cumplir a las empresas frente a los objetivos percibidos como más importantes para el futuro. También se procuró establecer cuál es el saldo que ha dejado en la opinión pública el proceso de privatizaciones, a partir del cual las empresas comenzaron a adquirir un nuevo peso en la realidad económica y social del país.

Otras preguntas estuvieron dirigidas a determinar cuáles son los atributos
que más gravitan en la formación de las opiniones sobre las empresas
de cara a la sociedad, qué tipo de definiciones se espera de ellas, cómo
se juzga a las firmas locales frente a las multinacionales, cuáles son
las más respetadas por su grado de compromiso comunitario y hasta qué
punto están dispuestos los argentinos a traducir sus opiniones sobre
esta materia en premios y castigos concretos.

El gobierno en primer plano

El progreso económico y el aumento de las fuentes de empleo aparece consagrado por 54% de los encuestados como el objetivo más importante que debería plantearse la Argentina para la próxima década.

Frente a este tema dominante, todos los demás muestran escasa relevancia. La segunda cuestión que moviliza las preocupaciones está vinculada con la seguridad: disminuir los índices de delincuencia, los conflictos y la violencia es la meta señalada por 18% de la muestra.

Problemas tan dramáticos como la pobreza y la falta de alimentos no logran convocar, sin embargo, más de 7% de las menciones, un índice tan exiguo como el que corresponde a la preservación del medio ambiente y los recursos naturales (6%).

La siguiente pregunta del cuestionario estuvo dirigida a determinar si la masiva transferencia de poder económico a las empresas, lograda con las privatizaciones, y el consiguiente aumento de su protagonismo, aparecen reflejados en las expectativas de la opinión pública.

Los resultados son, en esta área, particularmente llamativos. Para tres de cada cuatro encuestados, el gobierno es el responsable de liderar los esfuerzos para alcanzar las metas más importantes (que son, según la opinión mayoritaria de la muestra, el progreso económico y la creación de empleo).

A las empresas les cabe, aquí, un papel de magnitud similar al que
se les atribuye a las organizaciones no gubernamentales y los organismos internacionales:
suman 7% de menciones, un índice apenas superior al que cosechan las
ONG y las instituciones multilaterales (6% cada uno).

La prueba de las privatizaciones

Las privatizaciones, que han sido el fenómeno más emblemático de las transformaciones de la última década y el vehículo a través del cual las empresas adquirieron el control y la gestión de casi todas las actividades económicas, encuentran a la opinión pública dividida en mitades.

El juicio mayoritario (49%) es negativo, aunque también resulta significativo el índice de respuestas que señalan consecuencias positivas en el proceso privatizador (42%). Es, en cambio, sorprendentemente bajo el porcentaje de los que se muestran neutrales ante la cuestión (4%).

El nivel de educación y de ingresos exhibe, aquí, una influencia determinante en el signo de las respuestas.

Los encuestados que no pasaron más allá de la escuela primaria se muestran decididamente disconformes con los resultados de las privatizaciones: las opiniones negativas alcanzan, en este segmento, a 57%. Entre quienes completaron la enseñanza secundaria, los juicios aparecen más repartidos: 43% a favor y 47% en contra.

Y en la porción de la muestra con estudios terciarios o universitarios completos triunfa una imagen positiva de las privatizaciones (con 50%, frente a 47% de opiniones negativas).

Un cuadro similar surge del análisis de los niveles de ingresos de la muestra. Entre quienes pertenecen al estrato más alto (con ingresos superiores a $ 1.501 mensuales) los jucios positivos con respecto a las privatizaciones superan a los negativos (47% vs. 41%).

En el segmento medio (entre $ 1.001 y 1.500) las opiniones favorables caen
significativamente a 39%. Y en el nivel económico más bajo de
la población (con ingresos inferiores a $ 1.000) el voto negativo es
contundente: 55% de opiniones desfavorables.

Calidad, precio e imagen

¿Qué es, en definitiva, lo que en mayor medida determina la opinión de la gente acerca de una empresa?

La calidad y el precio de sus productos, la popularidad de sus marcas y su reputación constituyen el grupo de atributos de una empresa señalados como los más importantes por casi la mitad (46%) de los encuestados.

El trato a los empleados y la conducta ética en los negocios son mencionados, en cambio, por sólo uno de cada cuatro entrevistados. Y apenas 17% le asigna a estas cuestiones el máximo grado de importancia.

La responsabilidad hacia la sociedad cosecha índices aún más modestos: 23% de menciones totales y sólo 11% entre los factores indicados en primer término.

La calidad de la estrategia y de la administración de los negocios recibe, comparativamente, un número significativo de menciones totales: 11% (y los que citan este factor en primer lugar suman 9%).

Parecida gravitación se adjudica al tamaño e influencia económica
de una empresa. Su conducta ambiental, en cambio, muestra escasa relevancia
a la hora de definir su imagen ante la opinión pública: apenas
5% de los encuestados se refiere a este punto, y un magro 2% le adjudica el
máximo nivel de importancia.

Ganancias o solidaridad

Una de las preguntas claves de esta encuesta alude a lo que la opinión pública percibe como la filosofía que debería orientar la acción de las empresas. Se presentaron tres alternativas:

• La primera se limita a los objetivos y obligaciones más básicos
  y tradicionales: generar ganancias, pagar impuestos, dar empleo y respetar
  las leyes.
• La segunda opción avanza en el terreno de la responsabilidad social
  de las empresas: plantea que esas metas deben alcanzarse elevando los patrones
  éticos, yendo más allá de lo que requiere la ley y ayudando
  activamente a construir una sociedad mejor.
• La tercera es una alternativa intermedia: operar entre estos dos puntos
  de vista.

Las opiniones se reparten de manera asombrosamente pareja: la opción intermedia es elegida por 34% de los encuestados, el reclamo de mayor responsabilidad social acumula 33% y en el nivel de expectativas más básicas se sitúa 30% de las respuestas.

Pero lo más llamativo es que en los estratos de ingresos y niveles educacionales más bajos (que, en teoría, deberían ser los más interesados en reclamar de las empresas un mayor compromiso con el bienestar comunitario) se registran los mayores índices de acuerdo con las demandas más básicas.

Entre quienes exhiben menos de $ 1.000 de ingresos mensuales, 36% considera
suficiente que las empresas sean rentables, den trabajo y cumplan con la ley.
El índice desciende abruptamente a 29% entre los encuestados de ingresos
medios, y a apenas 23% entre los que exhiben un nivel socioeconómico
más alto.

Honestidad y responsabilidad

Para casi todos los encuestados (98%) las empresas deberían asumir plenamente el compromiso de abstenerse de participar en actos de soborno o corrupción. Es igualmente masiva la proporción de respuestas que les atribuyen completa responsabilidad en la protección de la salud y la seguridad de los trabajadores.

Con porcentajes también elevados aparecen la obligación de pagar impuestos (97%), la creación de empleos seguros y duraderos (96%), el cuidado del medio ambiente (95%), el respeto al principio de no emplear mano de obra infantil (93%) y la aplicación de las mismas normas éticas en todos los lugares del mundo donde opere la compañía (92%).

En cambio, sólo tres de cada cuatro entrevistados sostienen que las empresas deberían hacerse responsables de escuchar y atender las preocupaciones de la opinión púbica. La proporción de los que les demandan apoyo a las obras de beneficencia y proyectos comunitarios desciende a 65%.

Casi seis de cada diez sostienen que las empresas tienen que asumir como propia la tarea de ayudar a resolver problemas sociales como la delincuencia, la pobreza y la falta de educación.

Malas notas para las argentinas

Cuando se les pide a los encuestados que califiquen la responsabilidad social de las empresas según su origen, las compañías japonesas exhiben la mejor imagen (40% de menciones positivas) aunque también es elevado el nivel de desconocimiento sobre su conducta (27%).

Tampoco salen mal paradas las grandes empresas estadounidenses: las opiniones favorables (37%) superan, aunque levemente, a las negativas (34%).

Las compañías europeas, por su parte, pierden la batalla de la opinión pública: 40% cree que tienen un mal desempeño en materia de responsabilidad social.

Pero las peores notas les corresponden, claramente, a las empresas locales.
Casi la mitad de los encuestados (49%) les atribuye un mal comportamiento comunitario;
y apenas un tercio muestra un juicio favorable.

¿De esto no se habla?

Los resultados de la encuesta indican que el comportamiento ético y social de las empresas es un tema que convoca, sobre todo, la atención del público con mayor nivel de educación.

Algo más de un tercio de los entrevistados (35%) respondió que ha conversado sobre esta cuestión “muchas veces” durante el último año. Uno de cada cinco respondió, en cambio, que no se refirió a este tema en ninguna ocasión en ese mismo lapso.

Pero si se indaga en el perfil educacional de quienes proporcionaron ambos tipos de respuestas, se advierte que casi la mitad (47%) de los que se muestran más interesados en el tema son graduados universitarios o de carreras terciarias, en tanto que la proporción desciende a 26% entre quienes sólo han completado la escuela primaria.

En contrapartida, apenas 9% de los que cuentan con formación universitaria
manifiesta que el tema no aparece nunca en sus conversaciones, algo que reconoce
30% de los que no pasaron de la enseñanza primaria.

El cuadro de honor

Llegan a casi la mitad (45%) los encuestados que optaron por no responder cuando se les pidió que nombraran a la empresa que, en su opinión, se destaca por cumplir con sus responsabilidades sociales mejor que las demás. Uno de cada diez manifestó, que ninguna compañía merecía ser distinguida en esta área.

Entre los que sí citaron nombres espontáneamente, se registra un bajo grado de coincidencia. La fuerte dispersión llevó a que la empresa mejor calificada, Coca-Cola, exhiba apenas 6% de las menciones. Le sigue, con 4%, Telefónica de Argentina. La Serenísima y McDonald´s comparten el tercer lugar (con 3% cada una). Y en un escalón más abajo (2% de las menciones) se sitúan Arcor, Ford, Telecom y Toyota.

En total, suman apenas 16 las empresas que son citadas por más de 1%
de la muestra. Sugestivamente, sólo cinco de ellas son de capitales nacionales.

Premios y castigos

Los resultados de la encuesta parecen revelar una escasa propensión de los argentinos a manifestar, mediante acciones concretas, su aprobación o su condena a la conducta social de las empresas.

Se les preguntó a los encuestados si habían considerado, en algún momento, recompensar a una empresa por su responsabilidad ante la comunidad, ya fuera mediante la decisión de comprar sus productos o servicios, o a través de comentarios elogiosos frente a otras personas.

Casi siete de cada diez encuestados (67%) respondieron que nunca habían considerado tal posibilidad, y 8% manifestó que, aunque alguna vez pensó hacerlo, no llegó a poner la idea en práctica. Apenas dos de cada diez (22%) respondieron afirmativamente.

La inclinación a castigar a las empresas poco responsables es, aunque también escasa, un poco más fuerte que la tendencia a premiar. Seis de cada diez entrevistados no contemplaron nunca esta alternativa, uno de cada diez llegó a considerarlo (aunque no lo hizo) y casi tres (28%) aplicaron algún tipo de sanción.