Un estudio de iStock, fechado el 3 de febrero en Buenos Aires, sostiene que el mayor cambio en torno a los grandes eventos deportivos ocurre fuera de la competencia: el deporte dejó de consumirse solo por los resultados y se vive como una experiencia cultural, atravesada por valores, identidad y emociones compartidas. De cara a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de Milán–Cortina 2026, la tendencia pone el foco en la autenticidad y en el modo en que las audiencias interpretan lo que sucede alrededor del calendario deportivo.
En Argentina, el relevamiento vincula esa transformación con un consumo orientado a historias que representan “esfuerzo, pertenencia y superación”, valores que describe como arraigados en la cultura local. El enfoque desplaza el interés exclusivo por quién gana hacia los relatos humanos que se construyen alrededor de atletas, equipos y contextos.
Los datos de VisualGPS suman un indicador regional: casi 66% de los consumidores en Latinoamérica considera que los atletas deberían poder expresar plenamente quiénes son más allá del terreno de juego. Ese cambio se presenta como más marcado entre las generaciones más jóvenes, que se sienten atraídas por historias que muestran a los atletas como figuras multidimensionales, desde creadores y emprendedores hasta activistas y referentes culturales.
Para las marcas, el estudio plantea que la evaluación ya no se limita al desempeño. La expectativa incluye empatía, relevancia cultural y una comunicación más humana en los momentos de mayor visibilidad. En ese marco aparece una tensión: parte de la opinión pública prefiere que los atletas se concentren solo en el deporte, mientras otro segmento espera que utilicen su exposición para abordar temas sociales y culturales.
En el plano empresarial, el documento identifica una oportunidad para pequeñas y medianas empresas. Sin grandes patrocinios ni inversión en medios tradicionales, el marketing visual digital les permite sumarse a la conversación de la temporada olímpica sin referencias directas a los Juegos, a partir de valores y emociones asociados a ese contexto.
“Para las pequeñas empresas, los eventos deportivos globales no se tratan de presentar a atletas de élite ni de intentar competir con los patrocinadores oficiales”, afirmó la Dra. Rebecca Swift, vicepresidenta senior de Creatividad en iStock. “Se trata de entender las emociones que generan estos momentos y utilizar el storytelling visual para conectar con las audiencias de formas similares, que se sientan auténticas y culturalmente relevantes”.
