Por estos días, Lyonnais des Eaux está poniendo en marcha en Francia un importante estudio de mercado enfocado en su clientela. El dato no tendría tanta transcendencia si no fuera porque el modelo a implementar se armó y gestionó en la Argentina, como fruto del trabajo de la filial local de la consultora internacional Total Research y el área de marketing de la empresa Aguas Argentinas.
“En 1998 se creó una dirección que abarca Clientes, Marketing y Sistemas”, dice Javier del Cos Zorrilla, su titular, “los tres objetivos, centrados en el cliente, apuntan a conocerlo, comunicarse y gestionarlo mejor”.
El equipo de marketing, con Fabián Borenholtz como gerente del área, Pablo Masic como gerente de Proyectos de Marketing y Alejandro Artopoulos, jefe de Investigación de Mercado, se abocó a la tarea, que comenzó con investigaciones cualitativas destinadas a recabar datos que permitieran mejorar la imagen, el contacto con los clientes y, también, la cobranza del servicio.
Concluida esta etapa, y con la decisión de poner el foco en el beneficio del agua, se elaboró un plan de marketing integral. Para lograr ese objetivo había que tener en cuenta un dato relevante: del total de los usuarios sólo entre 10% y 15% toma contacto con la empresa, ya sea para hacer reclamos, plantear problemas o pedir la instalación del servicio.
Made in Argentina
“Era necesario desarrollar una herramienta para medir la reacción de los clientes, un estudio susceptible de compararse con otras utilities, como gas, electricidad o telefonía”, plantea María Lidia Maiszliz, presidenta de Total Research Argentina, que ya venía trabajando con la empresa.
“La investigación debía tener distintos niveles de segmentación, ya que no es lo mismo una empresa que usa el agua como un insumo que un dentista en su consultorio, o el consumo hogareño. Incluso el nivel socioeconómico es relevante a los efectos de la percepción”.
El trabajo de campo abarcó 1.400 casos de entrevistas personales y otras 2.500 telefónicas. “El estudio partió de un modelo armado en Princeton en 1992, que se actualizó y por primera vez se gestionó en la Argentina para una utility“, señala Maiszliz. “Alejandro Artopoulos lo llevó a París, y allí impactó tanto que decidieron llamar a una licitación para ver distintos tipos de mediciones. Finalmente optaron por nuestro modelo, y compraron el paquete completo”.
Para la implementación eligieron a Total Research Gran Bretaña, que resolvió utilizarlo para los clientes del Reino Unido. Aguas Argentinas y Total Research trabajaron codo a codo en este proyecto y no ocultan su satisfacción. “Nos parece sumamente importante que esta herramienta construida aquí se esté usando en esos países”, afirma del Cos Zorrilla. “Esto es consecuente con nuestra filosofía: queremos conocer al cliente, entender sus necesidades, aunque no haya competencia en cuanto al producto. Esta es una empresa que brinda un servicio público, y que tiene clientes y no cuentas”.