En enero de 2026, en Buenos Aires, Kantar dio a conocer su listado de Marketing Trends 2026, elaborado a partir del análisis de numerosas investigaciones realizadas a nivel mundial en mercados de distintas latitudes. El documento reúne diez ejes que combinan cambios tecnológicos y de hábitos de consumo, con implicancias directas para la construcción de marca, la planificación de medios y la medición del retorno de la inversión (ROI).
Uno de los puntos centrales es la expansión de agentes de Inteligencia Artificial (IA) en las compras y el pasaje “de la atención a la intención”. Kantar plantea que en 2026 surgirán agentes de IA “a gran escala” y se verá un uso más extendido de consumidores que recurren a un agente para elegir qué productos comprar. En ese marco, el 24% de los usuarios de IA ya utiliza un asistente de compras impulsado por IA.
La compañía sostiene que, para crecer, las marcas deberán “predisponer” no solo a más personas, sino también a más agentes de IA. Esa lógica incorpora el concepto de “consumidores no humanos” y exige trabajar la visibilidad de marca en los contenidos de los cuales aprenden los modelos. En ese punto aparece la Optimización para Motores Generativos (GEO), orientada a que la marca figure cuando las personas soliciten recomendaciones a un agente de IA.
Otra tendencia es el uso de datos sintéticos para aumentar audiencias, con el objetivo de comprenderlas mejor y planificar estrategias más efectivas. Kantar señala que su sistema de “boosting sintético” de muestras ofrece una precisión del 94/95% en comparación con la realidad. En paralelo, prevé la evolución de tecnologías como “gemelos digitales” y una integración más rápida de texto, voz, imagen y realidad virtual.
En creatividad, el informe ubica a la IA generativa como habilitador del pre-test creativo a escala. Indica que el 75% de los marketers está “apasionado” por la IA generativa y que, en 2026, el foco estará puesto en la calidad de los conjuntos de datos de entrenamiento para herramientas de testeo, con la indicación de mantener pruebas con humanos.
En consumo, introduce la “Treatonomics”, definida como una cultura del “pequeño capricho” en contextos de inestabilidad. En ese apartado, el 36% de las personas se endeudaría a corto plazo para gastar en cosas que aporten disfrute.
En medios, el informe describe el crecimiento de RMN (Retail Media Networks): el 38% de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar la inversión en estos medios en 2026. También proyecta más inversión en creadores de contenido (61% de los marketers planea acrecentarla) y advierte que “la chispa se apaga” cuando se percibe un guion.
“2026 será un año vertiginoso en el que se irán imponiendo nuevos paradigmas”, dijo Valeria de Urraza, Business Development Manager de Kantar división Insights de Argentina.
