El cuidado que ponen los argentinos en su imagen se ve reflejado en el consumo de productos de cosmética, higiene y artículos de tocador. Pese a las últimas crisis recesivas, el gasto en este tipo de productos se redujo mucho menos que en otros rubros y, por otra parte, si bien cayó en forma importante la facturación del sector, se redujo en menor medida el volumen de ventas. Esto significa que, en su mayoría, los consumidores continúan comprando los productos que necesitan pero optan por aquellos de menor precio.
En 1998 el valor de las ventas de todas las categorías de productos consideradas por la Cámara Argentina de la Industria de Productos de Higiene y Tocador era de US$ 1.601 millones, contabilizando valores de venta del productor al mayorista sin impuestos. A esto se le pueden sumar otros US$ 100 millones de facturación en el rubro jabón de tocador.
Pero el año último se produjo una caída de las ventas de 7,1%, con lo que en 1999 la facturación total rondaría los US$ 1.580 millones. Tomando en cuenta los precios de venta al público (incluyendo impuestos), los argentinos gastan más de US$ 2.300 millones en productos de cosmética y artículos de tocador.
Tradicionalmente, la industria de cosmética y tocador lucía con orgullo su condición de baja sensibilidad a los ciclos recesivos. Por ejemplo, el efecto tequila, en 1995, produjo una reducción de las ventas de sólo 0,6%, que se recuperaron en 1997 con un incremento de 1,35%. Pero al año siguiente las crisis externas volvieron a golpear sobre el mercado local, que sufrió una caída de 1,6%, tendencia que se profundizó en 1999.
Con respecto a este año, ya algunos indicadores del cuarto trimestre del anterior mostraban claros signos de recuperación. En enero de este año, las ventas del sector se recuperaron 3% con respecto al mismo mes de 1999, confirmando un quiebre de la tendencia.
La reducción y la posterior eliminación de los impuestos internos al sector, que hasta mayo de 1993 gravaban el consumo con una tasa superior a 40%, contribuyeron sensiblemente al desarrollo del mercado. Tras un período de reducción de la tasa a 7%, hasta abril del ´96, se eliminó todo gravamen, dejando de considerar como artículos de lujo a rubros de consumo tan general y de precio popular como desodorantes, talcos, enjuagues, tinturas, esmaltes de uñas y lápices labiales, entre muchos otros.
Una distribución del mercado por categorías indica que los productos capilares son el primer rubro de facturación, con 26% de las ventas; les siguen los productos de higiene descartables, con 25%; artículos de tocador, con 15%; cremas, con 10%, y fragancias y maquillaje, con 8% cada una.
Un juego para grandes
El ingreso al país de los grandes actores internacionales produjo, por un lado, una marcada concentración de las ventas en pocas empresas, pero también trajo para el consumidor el beneficio de contar con lanzamientos de productos y marcas internacionales en el mercado local casi al mismo tiempo que en las principales plazas.
En la lista de las empresas más importantes se destacan Unilever, cuya facturación alcanza a US$ 943 millones (con marcas como Sedal, Impulse y Pond´s); Avon, con ventas por US$ 328 millones (la mayoría por el sistema de venta directa), y Gillette, Kimberly Clark y Johnson & Son, con algo más de US$ 220 millones cada una.
En 1999 las importaciones de productos cosméticos y artículos de tocador sumaron aproximadamente US$ 130 millones, lo que equivale a cerca de 8% del mercado local. Dentro de las compras externas se destacan perfumes, extractos y aguas de tocador, con 27% del valor total. Los principales orígenes son Francia, España y Estados Unidos. Aunque vale destacar que estas cifras no incluyen los miles de dólares que los argentinos gastan personalmente en sus viajes al exterior, la mayoría de las veces en compras en los free shops.
Con respecto a las exportaciones argentinas, sumaron aproximadamente US$ 60 millones en 1999. Las categorías de mayor incidencia en las ventas al exterior son desodorantes, champú y dentífricos, a destinos como Brasil, Chile, Uruguay, México y Paraguay.
La cosmética industrializada, concebida sobre bases y contenidos tecnológicos y científicos, adquirió su gran desarrollo tras la Segunda Guerra Mundial. Fue a partir de entonces que se popularizó universalmente el uso de cosméticos y se desarrollaron tecnológicamente las empresas más importantes.
Los artesanos que conocían las fórmulas básicas naturales fueron dejando lugar a los técnicos, hasta llegar a los científicos que trabajan en investigación y desarrollo de nuevos conceptos y productos.
Hasta 1940, poco importaba con qué estaba hecho el cosmético. Debía tener un país de origen prestigioso y, mejor aun, una marca. En esa dirección, a finales de los ´40 las grandes firmas mundiales comenzaron a nombrar licenciatarios y representantes, cuando no abrían directamente filiales en distintas partes del mundo. En los ´50, los cosméticos pasaron a ser de producción local, con las mismas fórmulas y tecnología que los productos originales, bajo vigilancia de las casas matrices.
Pocos años más tarde se dio un proceso de transferencia tecnológica, luego del cual los técnicos y profesionales desarrollaron sus propios emprendimientos, dando origen a industrias de cosmética locales, con productos que compiten frontalmente con las empresas internacionales.
En la década de los ´60 la indicación de los componentes de la fórmula se fue tornando casi una necesidad. Se impuso, también, la mención de los beneficios para el cuidado del cuerpo y la piel.
Ya en los ´80 se popularizó el uso de filtros y pantallas solares, no solamente como un elemento que permite el bronceado sin quemaduras, sino como un agente protector de la salud, capaz de prevenir el cáncer cutáneo. Se instaló así el criterio de mencionar el factor de protección solar en las distintas cremas destinadas a filtrar la radiación ultravioleta y cuidar la piel.
Los años ´90 comenzaron muy cargados de innovaciones. Entre los argumentos que más sobresalen en estos últimos tiempos, todo lo referido a lo ecológico tiene gran valor, desde la utilización de la fórmula que no contienen elementos provenientes de especies animales o vegetales en extinción hasta la afirmación de que en el proceso de investigación, desarrollo y evaluación no se ha agraviado a animales de ningún tipo.
En este último periodo se destaca un regreso a las fuentes; es decir, se produce un resurgimiento de líneas cosméticas que se denominan naturales, cuyos principales componentes no se originan en la síntesis química en el laboratorio sino a partir de elementos básicos, generalmente vegetales.
Casa por casa
En el sector de productos de cosmética y cuidado personal tiene una importante participación el sistema de venta directa, que se realiza bajo dos formas: el contacto domiciliario puerta a puerta y la venta en reuniones grupales; en la jerga, denominadas party. En los últimos años, este sistema fue creciendo mucho más en los países emergentes de América latina y de Europa del Este. Sin embargo, los principales mercados donde se desarrolla el sistema siguen siendo, en primer lugar, Japón y, luego, Estados Unidos.
Las razones que explican el mayor crecimiento de las regiones con menores recursos económicos son varias:
- un menor nivel de saturación de la oferta;
- una mayor necesidad de gratificación, frente a las dificultades
cotidianas, a partir de un producto cosmético cuyo costo unitario es
relativamente bajo o, al menos en algunos casos, pueden durar varios meses; - una ganancia de la revendedora que en muchos sectores de la población
se percibe como interesante y en otros como un complemento, una colaboración
al ingreso familiar; - una ventaja adicional es la autocompra de la revendedora, o sea para el
propio consumo o el abastecimiento de su grupo familiar, a precios de mayorista.
En la Argentina, este canal ocupa a casi 400.000 personas y produce aproximadamente una cuarta parte de las ventas promedio entre las diferentes categorías de productos en estudio.
Cuando se profundiza el análisis en una apertura por categoría, se aprecia que este sistema de comercialización es especialmente efectivo en el caso de fragancias, maquillajes y cremas, igual que en aquellos rubros de menor volumen, como productos depilatorios y artículos para niños.
La marca líder indiscutida es Cosméticos Avon que, además, fue la que aportó al mercado argentino el know how internacional de la venta directa. Luego surgieron otras firmas locales a imagen y semejanza de aquélla, que en muchos casos incorporaron personal gerencial y revendedoras ya capacitadas en el tema.
Se estima que más de la mitad de las ventas de cosmética y artículos de tocador realizadas por el sistema de venta directa son de la marca Avon. Esta empresa, además, ha incorporado hace ya varios años una gran variedad de nuevos productos a su gama de oferta, como artículos de bijouterie, lencería, ropa y otros.
La segunda marca en importancia es TSU. En un principio, esta firma creció posicionándose como la alternativa económica de Avon, pero actualmente tiene una clara identidad respaldada por muchos años en el mercado. En la práctica, muchas revendedoras ofrecen las dos marcas. También incorporó otras líneas de productos.
En tercer lugar se ubica la firma Gigot y luego, ya muy lejos, una gran cantidad de pequeñas y medianas empresas cosméticas que encontraron en la venta directa una buena manera de canalizar sus productos o de abastecer a un nicho específico. En esa lista se destacan la norteamericana Amway, Amodil-Naturel, Jafra Cosméticos, House of Fuller, Mary Kay Cosméticos y Nature´s Sunshine Products, entre otras.
Alcen la barrera
Existe la creencia de que contar con una buena formulación cosmética
es la puerta de entrada a esta industria. Sin embargo, y a pesar de la importancia
de una cuidada elaboración con insumos de primera calidad, la principal
barrera de ingreso para participar en el mercado de productos cosméticos
y de artículos de tocador es el acceso a los canales de distribución.
Si la opción es acceder a los grandes canales, habrá que pensar en realizar una fuerte inversión publicitaria, contar con capacidad negociadora, de producción y logística para el abastecimiento, y lograr una adecuada relación precio/calidad.
Para utilizar los canales más pequeños, las características deben ser: un producto conocido, logística para una distribución más atomizada y, sobre todo, la posibilidad de un margen atractivo para el minorista sin que el precio exceda los valores de mercado ni que la reducción de costos afecte la calidad.
Para las empresas medianas, las categorías con mayores posibilidades son las de formulación sencilla que no requieren envases sofisticados, como los productos para cuidado del cabello y las cremas corporales. En este caso, en general se trata de ofertas; vale decir, presentaciones mayores, a igual o menor precio que los productos de marca reconocida.
Por último, existen nichos específicos de bajo interés para las grandes productoras, en los que los componentes o la novedad hacen la diferencia; es el caso por ejemplo de la cosmética naturista o del maquillaje para espectáculos, entre muchos otros.
Más allá de la expectativa de recuperación que puedan generar algunos indicadores, las empresas deberán tener en cuenta la actitud de los consumidores en los últimos meses, que desviaron sus compras hacia segundas o terceras marcas de calidad aceptable y precio más bajo. Si no quieren seguir perdiendo ventas, las compañías tendrán que evaluar seriamente la creación de líneas de productos alternativos o el fortalecimiento de algunas existentes, de menor precio, sin que esto afecte la imagen de marca ganada.
Las pequeñas y medianas empresas han tenido hasta ahora mayores oportunidades
de brindar a sus clientes productos cuyos precios se ajustan mejor a la realidad
del bolsillo del consumidor. Sin embargo, en la medida en que entren nuevos
competidores en ese segmento, habrá menos mercado para repartir. La alternativa
que muchos van a considerar será la de atender nichos o canales poco
desarrollados.
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2.
3.
4. Demanda
5. Anexo
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“Avon llama a su puerta, perdón, a su PC”. The Wall Street Journal, 29 de diciembre de 1999. http://www.interactivo.wsj.com/articles/ SB946426657353152055-fronthidden.html “Revlon, endeudada, dejará marcas latinoamericanas”. The “Unilever adopta una nueva estrategia para las mujeres en línea”. “La “Elida, returns to its youth to find secrets of success”. The “Las ventas en pañales”. Clarín, 8 de noviembre “L´Oreal se quedó con Miss Ylang”. La Nación,
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Investigación: Alejandro Manzone