Están tocando nuestra canción

Los Monkees fue el primer grupo de rock creado, en los años ´60, a partir del éxito de Los Beatles, por la cadena americana NBC. Menudo fue el invento de un puertorriqueño que puso el marketing y la producción al servicio de un producto concebido para ser un éxito. Aunque suene a verdad de Perogrullo, sin producto no hay negocio. Se lo puede crear, como en cualquier otra actividad, o se lo puede descubrir. Hablando de música, lo importante es poner el disco ­el último eslabón de una cadena que involucra más de US$ 250 millones al año­ en el equivalente de las góndolas del supermercado, que son las bateas de las disquerías.

Pero, para que el público compre, primero debe conocer el producto. Las modalidades de promoción y difusión de un artista son muchas. Horacio Nieto, responsable del área de marketing de la discográfica BMG Argentina explica: “Hay un doble camino. Por un lado, acciones que permitan una recordación del nombre, que es lo más difícil. Las notas en diarios y revistas son lo que más fija al artista, lo que tiene más poder de recordación del nombre. Por otro lado, hay todo un trabajo promocional y publicitario de la canción”.

La utilización de espacios publicitarios no tiene secretos y funciona, en este caso, como en el de cualquier otro producto: centímetros en diarios y revistas, y segundos en televisión y radio. La parte promocional en radio y televisión es más compleja e involucra acciones que varían, aunque siempre dentro de una gama de modalidades más o menos estables. De las negociaciones entre la productora, el manager, la discográfica y el medio, surgen los acuerdos mediante los cuales un artista alcanza un grado de exposición tal que el público no puede dejar de enterarse de que existe.

Los fantasmas de los sobres

Se habla de pactos de caballeros, acuerdos de palabra, ayuda mutua y defensa de intereses comunes. Sin embargo, el mito de los sobres entregados a programadores y musicalizadores se mantiene vigente. Ninguno de los involucrados acepta hablar de dinero, salvo cuando se admite que las radios pueden cobrar un porcentaje sobre la venta de determinados discos. “Son convenios que se arman”, explica Fernando Moya, socio de Daniel Grinbank en la Rock &Pop. “Hay distintas formas, muy variadas, que se acuerdan con cada radio. A veces los canales y las radios tienen un porcentual de recaudación. Otras no, y directamente se trata de un canje. En algunos casos pagan, porque el artista les interesa”.

Cuando se trata de pautas publicitarias, una fuerte inversión de ese tipo en una radio por parte de una discográfica puede influir en la decisión de programar o no a un cantante, aunque formalmente la decisión final está en manos de la emisora y las pasadas de un disco no pueden digitarse con exactitud.

Las radios, sobre todo las que basan su programación en la música, necesitan cubrir 24 horas de aire, de las cuales 16 son de artística. Ese es el tiempo en el que difunden las grabaciones provistas por las discográficas, que rotan según un acuerdo previo.

Fuentes vinculadas con el marketing de las discográficas aseguran que en ocasiones las radios no cumplen estos acuerdos, reducen las pasadas y sobrevenden los espacios. Esto explicaría el hecho de que las compañías contraten a empresas externas de control de difusión, que mediante un sofisticado sistema les informan exactamente qué temas fueron difundidos en cada emisora, con día y hora de salida al aire. Parecen precauciones exageradas, tratándose de acuerdos de caballeros que no involucran dinero.

Los responsables de las discográficas aseguran que no hacen pagos por difusión, pero hay quienes, en charlas informales, admiten que el presupuesto de marketing contempla partidas destinadas a la compra de espacios no publicitarios. Esto tal vez no suceda en las emisoras de primera línea, pero sí en las de segunda. Se habla de $ 500 por mes a cada uno de los programadores de unas 20 emisoras, lo que suma $ 10.000 mensuales para asegurar la difusión. Una vez que el artista suena repetidamente en esas radios, las de primera línea empiezan a programarlo, ya sea porque sus oyentes lo piden o porque han visto que es un producto viable. Y así establecen su propia negociación con la discográfica.

Pum para arriba

En las radios líderes hay un comité que determina los temas que se difundirán y que elige, dentro de su perfil, entre todo el material que llega de las compañías. “Lo de los sobres es un mito”, asegura Nieto. “La única plata que yo pongo es la que corresponde a la pauta publicitaria, de acuerdo con las condiciones que fija el medio”.

Para Moya, “la difusión puede estar influida por la compra de publicidad, pero no se puede hablar de cantidad de pasadas, porque en definitiva las radios deciden su artística”.

En televisión abierta, donde casi no existen los espacios dedicados a la música ­salvo en el caso de los ritmos tropicales­ la estrategia consiste en ubicar a un artista en programas como el de Susana Giménez, Julián Weich o Marcelo Tinelli, y en lograr que determinada canción aparezca musicalizando programas de ficción o promociones de tanda. Nieto cuenta que él mismo llamó a Polka (la exitosa productora de Adrián Suar) para ofrecer música como cortina de sus nuevos ciclos, pero que la inclusión de Marcela Morelo en la apertura de Calientes surgió a partir de una iniciativa de Suar. “Llamó y dijo que le interesaba Marcela; hubo una reunión y se hizo un tema adecuado para Calientes. Pero yo no pago nada por eso. Ni cobro. A los dos nos sirve”. Fuertemente influido por las particularidades del ciclo, el espacio de cortinas no parece propicio para pagos irregulares. Más vulnerables parecen ser las tandas promocionales de los canales, donde los musicalizadores tienen mayor libertad de movimientos.

El hit veraniego

Todos los años, cerca del mes de agosto, los encargados de marketing de las compañías discográficas salen a buscar lo que será el tema del verano, el que sonará en todos los balnearios, las radios, las discotecas y los programas de televisión.

“El año pasado me trajeron el de Celia Cruz”, recuerda el conductor y musicalizador Bobby Flores. “El tipo me guiñó el ojo y le vi una sonrisa y un diente de oro que nunca le había visto. Una vez vino Juan Costa, un amigo que era musicalizador de radio y que ahora está con la música de bailanta y le va muy bien con eso, tiene un muy buen auto importado, y me trajo Estoy saliendo con un chabón. ´Mirá lo que tengo´, me dijo. Lo que es mi visión para los negocios; le dije: ´Si se vende esto me voy a tener que replantear muchas cosas´. Estuve dos meses replanteándome cosas, cuando lo escuché hasta en el programa de Pergolini. Imagináte lo que es que Tinelli te agarre un tema. Preguntale a Juanse (líder de la banda Los Ratones Paranoicos). Podés hacer un desastre con tu carrera, pero qué buen auto vas a tener.”

Arte y negocio

En un mercado que moviliza algo más de $ 250 millones al año, inmerso en una crisis que algunos estiman en una caída de 35% a 40% en menos de un año, las compañías y los medios buscan maneras de acotar los riesgos. Apelan a productos seguros, artistas conocidos o géneros fáciles de comercializar. La música tropical es un ejemplo de ello. Con una fuerte penetración y rápida capacidad de renovación, funciona sobre la base de grupos y solistas surgidos de una especie de factoría.

Magenta y Leader Music, las dos compañías que monopolizan ese mercado, han creado verdaderos fenómenos de ventas y popularidad como Comanche, Volcán, Green, Red, Sombras e incluso el curioso caso de Gilda, que vendió más discos después de muerta. Rubén López Riant, director artístico de Leader, la compañía de Los Sultanes, Antonio Ríos y Ráfaga, explica que la estrategia consiste en establecer un acuerdo sólido con las radios. “No con la Hit ni la 100, sino con las que son escuchadas por la gente a la que le gusta este tipo de música”, explica. “Nosotros, durante mucho tiempo, nos hemos mantenido en contacto con esas radios, sobre todo las del conurbano, y se fue haciendo una cadena muy importante. Ellos, al difundir esos productos, los están vendiendo. Y los artistas no paran de ir a las radios a hacerse conocer. A veces van a diez o quince radios en un día”.

¿Es posible imponer un gusto musical? Todo parece indicar que sí. El bombardeo, sobre todo cuando se dirige a un público tan permeable como el adolescente, suele dar sus frutos. Algunas veces se trata de un artista descubierto por las grabadoras, lo ponen en el mercado y obtienen un éxito que salva la temporada. Como sucedió con Soledad en 1997, quien vendió más de un millón de discos, una cifra impensada para la Argentina de esa época. Otras veces se trata de productos efímeros, fabricados en serie, colocados en las góndolas del supermercado, en los quioscos de revistas o en las disquerías, de manera tal que nadie pueda ignorar su existencia. Y que los jóvenes acaban necesitando para sentir que están actualizados y que comparten con sus pares las últimas novedades.

Los medios masivos, como la radio y la televisión, participan del negocio
como canales de difusión y marcan las reglas junto con las discográficas.
“Si yo le pongo un disco de cool o acid jazz a un pibe que viene
escuchando Green en el auto, lo tira y ni siquiera se preocupa por entenderlo”,
asegura Bobby Flores. Esta es sólo una opinión, pero abundan los
ejemplos que demuestran el valor de una sólida estrategia de marketing.
Carlos Santana, un artista indiscutido que influyó sobre una generación
entera, no tenía una compañía discográfica detrás
y hacía años que no producía un éxito masivo. En
1999 lo contrató BMG, y fue la estrella de los Grammys con su álbum
Supernatural.