Hay frases que, asociadas a una empresa o a un producto, suelen quedar almacenadas en algún rincón de la memoria. En la década de 1950, los hombres que querían hacer rendir su dinero iban a comprar su ropa a Casa Muñoz, “donde un peso vale dos“. Las mujeres, por su parte, podían acudir a Casa Lamota, “donde se viste Carlota“, aunque en este caso la única justificación fuera la rima.
Más adelante, “nueve de cada diez estrellas de cine” usaban jabón de tocador Lux; los peines Pantera peinaban “la vida entera“; y, explícitos en su ambición, los encendedores Magiclik prometían durar “104 años“.
Según la Enciclopedia Británica, un eslogan es una “frase atractiva con la que se resume el motivo de una campaña publicitaria”. Los ejemplos señalados no se podrían encuadrar de modo estricto en esa definición idiomática, ya que aluden directamente a un atributo de la empresa o del producto y parecen apuntar más a la construcción o consolidación de la marca que a una determinada acción publicitaria. Aunque, desde una perspectiva marketinera, y a juzgar por los más modernos exponentes de la categoría, todos entrarían en la bolsa.
Cuerpo y alma
¿Qué es, cómo y por qué se hace y para qué sirve si es que sirve un eslogan? La aproximación al caso de una empresa que los ha utilizado con insistencia y que acaba de inaugurar uno nuevo (Coca-Cola. Disfrutá.) puede dar respuestas a esos interrogantes.
“El eslogan es parte de una estrategia de marketing”, dice, desde Atlanta, Chuck Reece, gerente de Comunicaciones de Marketing de la líder de las colas. “Trabajamos duro varios meses para elaborar una estrategia adecuada para Coca hoy”, explica. A la pregunta sobre si el disparador del cambio tuvo que ver con los incidentes ocurridos en Bélgica, Reece minimiza el hecho y señala que “la marca siempre ha sido saludable y está tan fuerte como de costumbre”.
¿Llegaron al Disfrutá, con las técnicas de creatividad publicitaria? “No. Investigamos a fondo la experiencia sensorial de Coca-Cola, la química del sabor y, al mismo tiempo, nos metimos con la condición humana”, enuncia Reece. “Hicimos un estudio en todos los continentes para ver qué le importa a la gente, cuáles son sus valores, qué es lo que está más cerca de su corazón”.
A través de la investigación, la gente de Coca-Cola afirma haber descubierto que existen valores compartidos por todo el mundo: integridad, confianza, compromiso con la familia y los amigos, libertad. Y que la gente los asocia con lo que la marca representa hoy. “Por eso, Coca-Cola. Disfrutá es una invitación que apunta a la certeza de que Coca-Cola le puede poner un poco de magia a algunos momentos de la vida diaria”.
Aldea global
Pionera de la globalidad, Coca-Cola siempre apostó al mensaje unificado, válido desde Nueva York hasta Calcuta. Sus eslogans se conciben en la casa matriz y se traducen a los distintos idiomas, como ocurrió con Coca-Cola. Enjoy. “Creemos que este eslogan funciona en culturas diferentes por esos valores humanos comunes a los que hacía referencia nuestra investigación”, sostiene Reece.
Sin evaluar la exactitud de esa homogeneización (condicionada por la perspectiva noroccidental a partir de la cual se establece) es imposible ignorar, por ejemplo, las diferencias coyunturales que pueden neutralizar o aun desubicar estos mensajes globales. El Enjoy es fácilmente asimilable en países signados por el bienestar y el acceso masivo a los consumos básicos de una sociedad moderna. Pero el argentino Disfrutá quizá no resulte de tan sencilla asimilación.
“Por eso le damos a la gente de marketing local la libertad de decidir con exactitud cómo hacer relevante para los consumidores nuestra estrategia de marca”, reconoce Reece. “En el caso de este eslogan, sabemos que aunque las cosas vayan mal, siempre se da la posibilidad de disfrutar algo”.
La historia habla
La secuencia histórica de los eslogans de la marca permite inferir diversas situaciones y estrategias de marketing. Los dos primeros, el del ´42 (Refresca mejor) que duró casi dos décadas, y el de los ´60 (Deliciosa y refrescante), se ciñen linealmente a la función, calidad y sabor del producto.
En medio de los hippies, Woodstock y la guerra de Vietnam, el mensaje se despega de los atributos intrínsecos de la bebida para montarse en un contexto existencial: Todo va mejor, del ´68, y La chispa de la vida, del ´72 son los mejores exponentes. En cambio, Coca-Cola le da más vida a tu vivir (´76) y Coca-Cola y sonrisas para vos (´79) lucen como secuelas más desvaídas.
Por su parte, Coca-Cola es así (´82) y Es sentir de verdad (´87) parecen inscribirse en una gramática de los sentimientos, cosa que fue reforzada por las campañas publicitarias que los acompañaron.
Cuando se le pregunta sobre el recientemente retirado Siempre Coca-Cola, en el sentido de que suena a un hijo de la guerra de las colas algo así como “olvídense de Pepsi, la líder es siempre Coca”, Reece elude una respuesta concreta: “Con Siempre hicimos una enorme cantidad de avisos muy diferentes, pensados para distintas audiencias y cada uno llevaba una pieza de la arquitectura de la marca. En cambio, con Enjoy hay un único foco, cada elemento del marketing mix está pensado para reforzar el mismo concepto”.
¿Cuándo y por qué se resuelve cambiar un eslogan? “Cuando el mundo y la gente cambian”, dice Reece, “aunque los activos de la marca permanecen, los modos de comunicarlos de un modo relevante deben renovarse”. Cuando se le plantea que algunos duraron mucho tiempo, atravesando fuertes cambios, y otros pasaron como una ráfaga apenas dos o tres años de vida en momentos en que el mundo no exhibía transformaciones drásticas, Reece admite que unos funcionaron mejor que otros: “No sólo duraron más sino que siguen siendo relevantes en el recuerdo de la gente en su relación con la marca”.
En este punto, inevitablemente renacen las dudas con respecto a la eficacia
de la globalidad a ultranza. Todo va mejor es uno de los más instalados
en la memoria del público argentino, hasta el punto que se transformó
en un recurso del titulado periodístico. Sin embargo, vivió apenas
cuatro años.
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