Así como en la década de 1980 las estrellas fueron los directores de finanzas y en los años ´90 los de marketing, en el comienzo del nuevo milenio el lugar de privilegio les corresponde a los ejecutivos del área de logística.
Su gravitación en los organigramas de las organizaciones se debe, en buena medida, al auge del comercio electrónico, que está obligando a los sitios, portales y empresas tradicionales que se lanzaron a Internet a sellar alianzas estratégicas con los operadores logísticos para que se hagan cargo del depósito y la distribución de sus productos.
Claro que, en comparación con las cifras que se mueven en el mundo desarrollado, la Argentina todavía está en la prehistoria del comercio electrónico y las operaciones on line apenas representan US$ 3 millones mensuales. Así y todo, las principales empresas de logística ya empezaron a mover sus fichas para no quedarse afuera del negocio.
“Desde hace un año y medio venimos estudiando el negocio de Internet para transformar las amenazas en oportunidades”, señala Sandro Scaramelli, subgerente de la división on line de Oca. “No podemos quedarnos dormidos, porque las nuevas tecnologías están transformando nuestro negocio. Hay cosas obvias, como que el e-mail afecta el envío de cartas, y frente al nuevo escenario, tenemos que encontrar las alternativas para adaptarnos.”
A mediados del año pasado, la empresa controlada por el Exxel Group decidió montar la nueva estructura, liderada por Scaramelli, con el objetivo de atender dos negocios: el nuevo canal on line y las necesidades de sus clientes punto com.
La firma ya lanzó al mercado nuevos productos, que básicamente son la adaptación electrónica de sus tradicionales servicios postales, como las cartas, cartas documentos y telegramas, que ahora también se ofrecen en formato digital. De esta manera, un usuario de Internet puede recurrir a un sistema de correo híbrido, imprimiendo en su domicilio un sobre con estampilla electrónica, para luego depositarlo como una carta normal en cualquiera de los buzones de la compañía. Si quiere hacerlo más fácil, puede registrarse en un banco de datos de Oca y enviar su mail al sitio del correo, que después se encarga de volcar el texto en papel y de enviar el mensaje a otra persona que no tiene computadora.
Más que un distribuidor
Tan importante como la reconversión on line de sus servicios tradicionales es la apuesta al comercio electrónico. “Queremos ser líderes en este negocio en la Argentina. Contamos con la estructura necesaria para lograrlo, con nuestra red de sucursales en todo el país y las principales ciudades de la región, como San Pablo, Río de Janeiro, Lima, Montevideo, México, Asunción, Nueva York, Los Angeles y Miami”, afirma Scaramelli. “La idea es ser más que un distribuidor de paquetes; nos proponemos continuar agregando valor a las empresas que salieron a vender en Internet, mediante la experiencia que tenemos en el negocio físico, la vinculación con proveedores, el diseño de packaging y el almacenamiento de mercaderías”.
En la actualidad, la cartera de clientes punto com de Oca incluye 65 portales y sitios, entre los que se encuentran Altocity, Galicia, Musimundo, Telecom Soluciones, Fiera, Officenet y 4KStore (el shopping virtual de la productora Cuatro Cabezas).
“Hoy existen cerca de 450 firmas punto com en el mercado, de las cuales ya visitamos a más de 300 ofreciéndoles nuestros servicios y estamos cerca de sumar a varios nuevos clientes. En noviembre del año pasado no facturábamos un peso con este negocio, y nuestra proyección, ahora, es llegar a fin de año con ventas por US$ 3 millones”, anticipa Scaramelli.
“Comprar por Internet es un proceso irreversible, porque una vez que se vencieron las barreras culturales y la desconfianza lógica ante algo nuevo, es muy fácil acostumbrarse”, se entusiasma Scaramelli. “Creo que va a pasar como con la telefonía móvil. Hace diez años, uno veía a alguien en Buenos Aires con uno de esos enormes aparatos y parecía un poco ridículo. Ahora, es habitual ver a la gente en la calle o en el colectivo hablando por celular.”
Sin embargo, a pesar del entusiasmo, y más allá de lo que suceda con el público en general, Oca no planea modificar su actual orientación hacia el business-to-business. “La empresa está preparada para atacar tanto el segmento del BtoB como el del BtoC, pero lo que nos distingue de otros operadores, como el Correo Argentino, es que somos una firma típicamente volcada hacia los negocios entre empresas, que hoy representan 90% de nuestra facturación”, señala Scaramelli.
Largo entrenamiento
A diferencia de Oca, Andreani Logística prefirió atender las necesidades de distribución de los clientes punto com sin crear una división específica. Pero, al mismo tiempo el grupo se encontró con un conjunto de nuevas empresas a las que les sobraban los fondos, pero les faltaban opciones para atender necesidades vinculadas con la logística.
“Si entendemos al e-commerce como una alternativa para llegar directamente al consumidor, hace 20 años que nosotros venimos operando para empresas de marketing directo, de manera que la nueva modalidad de comercialización nos encuentra preparados, tanto por lo que sabemos del negocio como por nuestra red de distribución en todo el país”, señala Fabián Yannone, gerente de Marketing de Andreani Logística.
Pensando específicamente en el mercado on line, Andreani ya creó dos nuevas empresas que ofrecen servicios de valor agregado, más allá de la logística tradicional. La primera es Aful.com que se dedica a atender firmas de marketing directo y de comercio electrónico BtoC, con una oferta más amplia, que incluye no sólo la entrega de los productos, sino también acciones promocionales a través de mailing, la facturación por cuenta y orden del cliente con gestión de cobranzas, y telemarketing, con un call center de 500 líneas en 60 posiciones.
La otra flamante empresa del grupo es Andreani Compras (Acom), destinada a ofrecer un nuevo canal de comercialización a través de terminales de computación instaladas en las agencias de su correo. “Esto permite acceder al comercio electrónico a los residentes en poblaciones de menos de 2.000 habitantes”, señala Yannone.
En cuanto a los servicios para portales y sitios, Andreani Logística está trabajando con 53 empresas punto com entre las que se destacan DeRemate, Fiera, Agrupate, Igeia, Selected Wines, Vinoteca Virtual, Oportunidades, Yenny, La Compu y Compaq. La oferta no se limita al traslado de mercaderías, sino que incluye también la posibilidad de un seguimiento de los envíos a través de la página Web de la compañía. Sin embargo, Yannone reconoce que todavía falta mucho para que el mercado on line se transforme en el core business del grupo. “La facturación generada por el comercio electrónico no representa actualmente un volumen significativo en el total de nuestro negocio. Nuestras expectativas en el BtoB son mayores que en el BtoC, pero no vemos una gran transformación en el futuro inmediato, aunque quizá se podría pensar en un plazo de cinco años”, pronostica Yannone.