Como bien saben quienes están en el negocio de las discotecas, de la mano del baile, viene la sed. Y las gaseosas han sido siempre buenas aliadas del alcohol en esos ámbitos. Ahora, la moda apunta hacia el segmento de las bebidas energizantes.
En Buenos Aires acaba de presentarse Black Fire, una bebida de color verde ligeramente efervescente y picante. El concepto de producto (una bebida energizante sin alcohol), la marca y el packaging son obra de BTL, el área de actividades bellow the line y nuevos negocios del grupo Agulla & Baccetti.
“Es cierto que somos gente inquieta”, reconoce Claudio Sordó, vicepresidente y director general de BTL. “La historia empezó cuando la agencia se hizo cargo de Sprite y Coca-Cola en el fútbol; la buena química condujo a que se formara un think tank conjunto para explorar nuevos proyectos, y de allí en poco más de cuatro meses surgió Black Fire.”
Siga el baile
A partir del concepto planteado por BTL, Coca-Cola se encargó de desarrollar el producto, con una fórmula que incluye cafeína, extractos de yerba mate y guaraná, vitaminas B1 y B2, niacina, azúcares y agua carbonatada. El concentrado lo fabrica una empresa mexicana (Plantas Industriales) que lo envía a Estados Unidos, donde otra compañía (Pri-Pak) elabora la bebida, que es importada desde Buenos Aires por Natural Life.
Aunque Coca-Cola inventó la fórmula y es la encargada de comercializar y distribuir el producto, ha optado por no aparecer en los créditos, a pesar de que su 0800 figura en la lata. Según fuentes de la empresa, la razón es que se trata de una categoría nueva. Observadores críticos estiman que, desde una postura conservadora (que atribuyen a la marca), asumir la paternidad de una bebida estimulante y fiestera es un riesgo que Coca-Cola no estaría dispuesta a correr.
“Las bebidas energizantes que son suplementos dietarios constituyen una categoría muy madura en otros países, sobre todo en Europa”, explica Sordó; “en el caso de Black Fire, está pensada para la noche. Se venderá sólo en los boliches y en los maxiquioscos y convenience stores de las estaciones de servicio, donde los jóvenes suelen reunirse antes de ir a bailar.”
La campaña de comunicación, que está en marcha, se ajusta al mismo perfil: “Pensamos en revistas como D´Mode, Planeta Urbano, URL, y en televisión sólo en MTV y Much Music”, dice Sordó; “nada masivo, porque es un producto para un mercado muy específico”.
El hombre de BTL también aclara que la bebida, como todo suplemento dietario, tiene un máximo sugerido de ingesta (que aparece en la lata, junto con los componentes) y no está concebida para ser mezclada con alcohol.