Armani, Versace, Christian Lacroix, Tommy Hilfiger, Hugo Boss o Max Mara son
algunas de las primeras marcas internacionales de indumentaria que llegaron
al país entre 1998 y 2001. Las características del mercado argentino
y sus potencialidades alimentaron las expectativas de estas empresas, que lanzaron
ambiciosos planes de negocios con inversiones del orden de US$ 500.000 en algunos
casos. A las nuevas variables económicas hay que añadir un cambio
en los usos y costumbres: empresarios del sector aseguran que ya no está
bien visto el lujo y la ostentación en un país donde la inseguridad
está a la orden del día.
En medio de este contexto, las filiales locales debieron disminuir su oferta
de productos y sacrificar la rentabilidad por la mera supervivencia en el mercado.
Pero las marcas internacionales de ropa con más historia en la Argentina,
como Yves Saint Laurent, Christian Dior o Cacharel, corrieron con una ventaja:
tienen la licencia que las habilita para confeccionar en el país sus
productos. La manufactura local supone un sustancial ahorro de costos, dado
que la mayoría de la ropa de marca se importa. Sin embargo, los principales
emporios de la moda están dejando de otorgar este tipo de permisos a
sus sucursales en el mundo, como estrategia para la preservación de la
calidad de sus productos.
Reactivar la producción local
“Yves Saint Laurent fue una de las primeras marcas internacionales en llegar
a la Argentina y lo hicimos mediante el sistema de licencias –informa Mario
Siganevich, director local de Yves Saint Laurent y Christian Lacroix–.
Esto significa que podemos tanto importar nuestros productos desde la casa matriz
como fabricarlos en el país, con materiales importados o nacionales.
Es cierto que en la época del uno a uno, una gran parte de la indumentaria
era importada, pero hoy en día esto se dificulta enormemente dado que
el precio del producto terminado es en dólares o euros, y a eso hay que
sumarle los recargos de aduana, la nacionalización de la mercadería,
etc. Los productos llegan al país con precios muy difíciles de
mantener y, actualmente, no hay un público de consumo interno que pueda
acceder en masa a esos precios. La licencia permite producir en la Argentina:
se puede tener una prenda Yves Saint Laurent o Christian Lacroix hecha en la
Argentina, con costos argentinos, de excelente calidad y perfectamente comparable
con una pieza italiana o francesa.”
El desahogo que supuso la posibilidad de poder producir localmente también
encontró sus escollos: “La industria textil de calidad en la Argentina
deja mucho que desear, sobre todo por la destrucción que se hizo de este
sector durante los diez años de convertibilidad. Por eso tenemos que
seguir comprando afuera las telas. Una vez que se tienen las materias primas,
se confecciona acá, pero también con muchas dificultades porque
han quedado pocos industriales de confección. De todos modos, la manufactura
argentina, en lo que hace a mano de obra, es muy buena, casi comparable con
la italiana”, asegura Siganevich. Actualmente, 100% de los productos YSL
y Christian Lacroix para hombres que se venden en el mercado argentino son de
manufactura local, mientras que las prendas femeninas de CL se importan en 50%
aproximadamente.
¿Es un negocio rentable en el país la venta de este tipo de indumentaria?:
“Hubo un tiempo en que lo era; hoy estamos en un camino en el que esperamos
retornar a esa situación. Pero no podemos hablar de rentabilidad a largo
plazo, de lo que se trata hoy en día es de mantener la estructura”,
concluye Siganevich. YSL cuenta con 13 locales en el país mientras que
CL está presente en dos que supusieron una inversión inicial,
en octubre de 2001, de US$ 800.000. Durante el primer semestre de 2002, la facturación
de estas dos marcas fue de $ 4,4 millones, mientras que en el mismo período
de 2003 esta cifra ascendió a $ 6,4 millones. Por otra parte, las ventas
medidas desde abril de 2002 hasta marzo de 2003 representaron $ 12 millones
mientras que en el ejercicio anterior fueron de $ 10 millones. De todos modos,
todavía no retomaron el ritmo de ventas de uno de sus mejores años,
abril 1997-marzo 1998, cuando facturaron $ 15 millones.
Otra visión
Rodolfo Gotlib, representante en la Argentina de las marcas Kenzo, Cacharel
y Armani, tiene una visión más positiva: “El mercado argentino
fue evolucionando favorablemente dados los vaivenes de la economía. Tras
la devaluación, en el caso de Armani y Kenzo, subimos automáticamente
los precios ya que 100% de estos productos son importados. En el caso de Cacharel
tenemos permiso para manufacturar localmente, lo que representa 40% de la producción
total de esta marca”.
Armani llegó al país en 2001 de la mano del grupo Exxel y hoy
en día mantiene sus precios en dólares. Un traje de hombre tiene
un costo de US$ 750 mientras que una camisa cuesta desde US$ 100. “Las
expectativas, desde que llegó esta marca, están satisfechas. Evidentemente,
con el efecto de la devaluación el mercado es más chico de lo
que pensábamos pero, a pesar de todo, las ventas son favorables”,
prosigue con optimismo.
¿Es más fácil sobrevivir si se tiene la posibilidad de
producir localmente?: “No, porque se trata de proyectos completamente distintos.
En los casos de Armani y Kenzo contamos con un único local de ventas
que tiene un público exclusivo, mientras que Cacharel es una marca que
cuenta con muchos locales. De todos modos, si bien no podemos producir localmente,
tampoco queremos. Ya tenemos una clientela fiel a las marcas”, concluye
Gotlib.
Tommy Hilfiger, que está a punto de cumplir tres años en la Argentina,
también hace una reflexión satisfactoria de su evolución
en el mercado: “La marca está muy arraigada entre los consumidores
–asegura Verónica Iglesias, jefa de Operaciones de Tommy Hilfiger
en la Argentina–. Si bien en un primer momento las ventas se vieron afectadas,
creemos que no tanto por la devaluación sino por la inestabilidad económica,
el mercado se fue recuperando lentamente”.
Fuerte caída en las ventas
Según Alberto González del Solar, coordinador general en la Argentina
de Hugo Boss y Max Mara: “Tras la caída del poder adquisitivo, el
público sustituyó su consumo hacia marcas más económicas,
con lo cual los clientes de las de lujo cayeron. Los que pudieron, comenzaron
a producir localmente, pero con nuestras marcas no lo podemos hacer. Es más,
en Brasil se acaba de cerrar la producción local de Hugo Boss, dado que
la marca quiere asegurarse precio y calidad. Nosotros apuntamos a un mercado
de lujo”. La crisis se sintió, sobre todo, en la facturación:
desde enero de 2001 hasta diciembre de 2002, las ventas de Max Mara, medidas
en unidades, cayeron 34% y las de Hugo Boss, 56%. Cabe destacar que un tailleur
de Max Mara tiene un valor promedio de $ 2.520. Por último, las ventas
de ambas marcas en el ejercicio de 12 meses cerrado en agosto de 2002 fueron
de $ 4 millones.
Estas marcas son comercializadas por el fondo de inversión International
Labels, creado por el empresario Carlos Fuks y un grupo de inversores europeos.
También estuvieron a cargo de la licencia local de Versace, que llegó
al país en 1998 con una inversión inicial que superó US$
500.000. Llegaron a tener tres locales, pero este año cerraron la última
sucursal.
Las más recientes aperturas de locales fueron las de Polo Ralph Lauren,
que en marzo de este año inauguró tres sucursales. Esta marca,
una de las más exitosas, factura cerca de US$ 5.000 millones anuales
en todo el mundo. El grupo Exxel tenía la licencia de explotación
local de PRL hasta hace unos meses cuando decidieron desprenderse de esta marca
y también del manejo local de Kenzo y Armani para poner el foco en otras
con producción local, como Lacoste.
A pesar del futuro incierto que avizora este mercado, las grandes marcas siguen
invirtiendo en la apertura de nuevos locales, aunque en una magnitud muy por
debajo de las expectativas de negocios iniciales. M