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La pelea
más visible es en el campo de las rasuradoras (ver MERCADO, edición
de mayo, página 58). En forma más evidente, Energizer, Bic
y Gillette se enfrentan por el mercado de las rasuradoras. Pero esta pelea
ahora tiene una segunda parte ya que Bic sumó pilas a su cartera,
con el objetivo de alcanzar una tercera posición en el mercado.
La pelea de los franceses no será nada fácil. Deberán
hacerle frente a dos grandes monstruos que, juntos, participan de 82%
de mercado. Energizer, la compañía de pilas número
uno en la Argentina está en el primer escalón con 59% de
share mientras que Gillette suma 23%, según datos de ACNielsen
de abril de 2004.
Energizer compite con dos paraguas de marcas: Eveready es su línea
más popular, mientras que la etiqueta Energizer respalda una pila
de tipo premium. En la actualidad, el mayor porcentaje de ventas de Energizer
en el país corresponde a pilas de carbón-zinc, que son las
básicas. Aunque, hace tres años lanzaron Eveready Gold,
una alcalina de bajo precio.
En la compañía clasifican a las pilas en super premium,
premium, value y economy. Las dos primeras se comercializan con la marca
de Energizer y las dos últimas son de Eveready. Además de
las clásicas pilas de carbón y las más sofisticadas
alcalinas, fabrican un rango de pilas más “glamorosas”.
Tienen una línea de titanio y otra de litio que alcanzan mejor
performance, aunque también su precio final es más alto.
El mercado local de pilas factura $ 243 millones anuales y vende 127 millones
de unidades. Después de Energizer y Gillette se ubica Rayovac que
retiene 7,9% del volumen total, Panasonic con 2,7% y Varta con 2,2%. El
más novato en esta competencia es Bic que lanzó recientemente
pilas de zinc chloride y también una línea alcalina. “Nuestra
estrategia es ser el tercer competidor posicionándonos con productos
de la mejor calidad y con un precio más accesible que los demás”,
cuenta Alejandro González, gerente de marketing y ventas de Bic
Argentina. Hasta ahora, hay dos empresas que se disputan el mercado y
el resto queda entre varios jugadores más pequeños. Ahí
es donde los de Bic quieren pisar fuerte atendiendo principalmente a su
expertise en el canal de quioscos. Según González proyectan
cerrar este año con 5% de mercado.
Rafael Zaccai, gerente de marketing de Energizer, dijo: “Tenemos
casi 70% del mercado madre, que son las pilas de carbón. La pila
no es un producto de consumo masivo sino de distribución masiva,
por lo cual tiene que estar en todas partes”. Esto se debe a que
la pila no tiene alta rotación como podría ser el caso de
Coca-Cola o de la leche”. Una pila de un control remoto podría
cambiarse una vez por año, por ejemplo. Zaccai puntualizó:
“en Energizer tenemos una distribución ponderada cercana a
80%”.
El core business de Energizer son las pilas que representan 90% de su
facturación. Además, operan una unidad de negocio de linternas
y otra de afeitadoras bautizada Shick.
Para Gillette, las pilas constituyen su segundo negocio después
de las máquinas de afeitar. Esto sucede tanto en la Argentina como
en el escenario global. Bic, por otra parte, lidera en el mercado de biromes
y encendedores. Para los franceses, el caso de la Argentina será
un ensayo piloto para Bic global. Si bien González no quiso aventurarse
sobre este punto, puede que si la experiencia resulta positiva, en el
futuro se incorporen pilas en otras filiales del mundo.
De todas maneras, González señaló que Bic tiene múltiples
unidades de negocios. Comercializa tablas de surf, por ejemplo. Sin embargo,
se adapta a las necesidades de cada mercado y no tiene el mismo portafolio
en todos sus destinos. Su principal interés se basa en “abastecer
en forma integral a sus canales de venta colocando una mayor variedad
de productos. En ese contexto, las pilas resultan una buena sinergia con
las biromes, encendedores y máquinas de afeitar”. Además,
en la compañía creen que este lanzamiento le imprimirá
a la marca una impronta más tecnológica.
A pesar de las diferencias, todas las empresas mantienen una política
de fabricación mundial. Por eso, en todos los casos, importan todas
las pilas necesarias para abastecer a la demanda local.
Populares
versus alcalinas
Daniel Casas, gerente de negocios de Duracell, dijo: “Gillette se
concentra en el mercado de pilas alcalinas que representa 95% de nuestra
facturación”. Por eso, “Duracell tiene como estrategia
global demostrar a los consumidores los beneficios de este tipo de pilas
con relación a su costo/beneficio”. Y aunque no tienen como
foco desarrollar las pilas de carbón, después de la devaluación
de la moneda local lanzaron un modelo para ese segmento que hoy le representa
5% de esa porción del mercado. Gillette comercializa la marca Duracell
y para el segmento de zinc tiene a Dura2X, que también se vende
bajo la cobertura de la marca madre.
“Los líderes de la categoría nos ocupamos de comunicar
al consumidor que las pilas alcalinas duran seis veces más y su
precio público duplica a las populares”, puntualizó.
Con la devaluación, la primera reacción de la gente fue
dejar de consumir pilas, después fueron por las más baratas
y más tarde retornaron a las alcalinas. “En esa época,
se duplicó el consumo de las pilas más baratas”, dijo
un ejecutivo, quien vio en este cambio de hábito un consumo más
parecido al del resto de Sudamérica, por comparación con
el local de los años ’90 que se acercaba más a la demanda
de Estados Unidos. Era la época en que se consumía 80% de
pilas alcalinas y 20% de pilas carbón zinc.
“Ahora, con la recuperación económica vuelve a crecer
el consumo premium, entonces está repuntando el segmento de alcalinas
y el de carbón-zinc se estancó en 40%”, según
Zaccai. El consumo de pilas está muy atado al parque de aparatos
electrónicos que hay en el país. Por eso, como ahora comenzó
a reactivarse la demanda de electrónica, también lo hicieron
las pilas. Por otra parte, las empresas entrevistadas dijeron que las
pilas de tipo recargables representan una porción ínfima
en el total mercado. Aunque los últimos modelos de cámaras
digitales y filmadoras están saliendo a la venta preparadas para
ser utilizados sólo con pilas recargables.
Las empresas estuvieron de acuerdo en señalar que “las pilas
que fabrican las grandes marcas ya no contienen mercurio”, puesto
que ese tipo de componente fue excluido hace muchos años de los
procesos de manufactura. Aunque alertaron “Eso no quita que haya
marcas falsificadas o de procedencia dudosa que sigan elaborándose
con ese elemento”. La recomendación de los productores respecto
de las pilas populares –doble A, triple A, C, D y de 9 voltios–
es tirarlas junto con el resto de la basura doméstica.
Campañas
con pilas
La campaña publicitaria de Bic está centrada en la vía
pública. El medio que están utilizando son las gigantografías
y la publicidad en los laterales de colectivos de Capital Federal y Gran
Buenos Aires. En la televisión su campaña, tiene como eslogan
“Rinden + cuestan –”.
En Energizer, en cambio, tienen campañas diferenciadas para sus
marcas. Con Eveready realizaron una prueba de iluminación donde
colocaron parrillas de 150 linternas iguales cargadas con las pilas de
todos sus competidores. De esa manera, iluminaron los monumentos de todo
el país. Y según dijeron en la empresa, comprobaron ante
escribano público que Eveready Carbón Zinc duró hasta
50% más que las pilas de la competencia. Por otra parte, para su
marca premium Energizer auspiciaron actividades de deportes extremos.
En el caso de Duracell, mantienen una campaña masiva en medios,
donde el famoso conejo que toca el tambor, es el ícono de la marca
que se utiliza prácticamente en todo el mundo. Eveready, por su
parte, identifica a sus productos con la imagen de un gato
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