|
Por María Belén Peralba
Un especialista de prestigio mundial, que asistió a la presentación del Plan Estratégico de Turismo de la Argentina, el español Eduardo Fayos-Solá analiza el potencial del sector y sus dimensiones económicas en el contexto de la actividad turística mundial.
La entrevista se realizó en Madrid, donde Fayos-Solá es director del área de Educación, Formación y Gestión del Conocimiento en la Organización Mundial del Turismo (OMT) y presidente de la Fundación OMT.THEMIS para la Calidad de la Educación y la Formación en Turismo. Ha sido director general de política turística de España, en el ministerio de Industria, Comercio y Turismo.
¿Cuál es la importancia del turismo en el mundo de hoy?
En la actualidad, el turismo es, sin duda, la actividad económica más importante a escala mundial. En el nivel internacional, es decir, en lo que respecta a turistas que cruzan fronteras, 2004 supuso un movimiento de viajeros de 763 millones, y una facturación de US$ 622 mil millones.
Cifras aún más elevadas se presentan si consideramos también aquellos turistas que no cruzan fronteras, la demanda interna; caso en el que las cifras anteriores se multiplicarían fácilmente por un factor de 6 ó 7.
¿Qué hace la OMT, cuándo se constituyó y por qué está en España?
La OMT es un organismo intergubernamental especializado de Naciones Unidas que asesora a sus 146 países miembros para ayudar a conseguir políticas turísticas efectivas y eficientes.
La OMT trabaja, entre otras, en las áreas de análisis estadístico del turismo, gestión del conocimiento, educación y formación, calidad y sustentabilidad, inteligencia de mercado, documentación y legislación.
¿Cuáles son las tendencias? ¿Qué ha cambiado desde el 11/09/01?
El cambio de tendencia que se suele relacionar con los sucesos del 11 de septiembre de 2001 se caracteriza por novedades en la demanda, en la oferta y también en la distribución. Por lo que respecta a la demanda, el entorno de mayor incertidumbre e inseguridad tiene como consecuencia una redistribución de los flujos turísticos internacionales, tanto por lo que respecta a las cuestiones geográficas de elección de destino, como a los tipos de viaje -larga o corta distancia-, a los tipos de producto y a la duración y gasto del viaje.
La oferta se está ajustando a estos cambios en la demanda pero no sin las lógicas convulsiones derivadas de esta rápida transformación. El sector de las agencias de transporte, agencias de viaje, y distribución física y comercial, debe también responder a todo ello y ajustarse así mismo a un rápido cambio tecnológico. Consecuencia directa, es el acortamiento del marco temporal en la toma de decisiones. En estas circunstancias, el papel de las organizaciones turísticas y de las administraciones públicas está resultando clave para asegurar la continuada competitividad y sustentabilidad del sector turístico.
¿Existen las marcas para identificar productos turísticos?
Como en tantas otras actividades económicas, en turismo también existen marcas. Éstas tienen una enorme importancia a la hora de codificar los productos turísticos y comunicarlos eficientemente al cliente-turista. En algunas ocasiones, las marcas se refieren a países, pero más frecuentemente se identifican con clusters turísticos o incluso, como se mencionaba antes, con productos específicos.
¿Cómo compiten entre sí, por precio, por calidad? ¿Y cómo se puede construir una marca turística que sea competitiva?
Al igual que con otras marcas comerciales, la primera cuestión a la que hay que apuntar es la del posicionamiento. Para ello, y en el caso de destino/cluster turístico, y aún en el de país, recomendamos tener en cuenta las ventajas comparativas y competitivas del destino turístico en cuestión. A tal efecto surge la necesidad de tomar decisiones tales como qué tipos de recursos se quieren potenciar (naturales, culturales,etc.) o qué clase de destino turístico se pretende construir.
Resulta esencial analizar los recursos turísticos disponibles, las infraestructuras y servicios, y los atractores turísticos, así como determinar quiénes son los tomadores de decisiones internas y externas y cómo se relacionan entre ellos. Otros factores no menos relevantes a tener en cuenta son el entorno de mercado del destino turístico (tecnológico, económico, social y cultural) que estamos considerando. A todo lo anterior en la OMT se le denomina Análisis FAS (Factores, Atractores, Sistemas-Soporte), y constituye un modelo que ayuda a escoger un óptimo posicionamiento o re-posicionamiento turístico. Tras la aplicación del Análisis FAS, una posterior mirada estratégica permite determinar la posición coopetitiva del destino. Es decir, con quién coopera y con quién compite en cada momento dado. Indudablemente, la construcción de una marca turística tiene que tener todo lo anterior en cuenta, aunque luego habrá que añadir elementos de calidad y eficiencia, tanto por lo que se refiere a la política de producto, como a la de comunicación.
¿Tienen algún papel los ciudadanos?
Por supuesto. La creación de productos y marcas turísticas tiene un componente diferenciado respecto a los productos industriales, puesto que los ciudadanos y el tejido social y cultural juegan un papel altamente relevante. De hecho, el rol de los ciudadanos es clave en el desarrollo sostenible del turismo. No conozco ningún caso de destino turístico que se haya desarrollado con la oposición, o incluso sin la participación activa y positiva, de los ciudadanos.
¿Hay alguna relación entre el turismo y el desarrollo empresarial?
Naturalmente. Es difícil imaginar un turismo desarrollado solamente desde instancias públicas. Asimismo, los efectos más positivos del turismo sobre la economía y la sociedad de un país se dan cuando existe un desarrollo empresarial adecuado en el entorno. En la situación contraria, la necesidad de importar productos y servicios hace que se pierdan muchas oportunidades en el nivel local y regional. En todo caso, un turismo competitivo a escala internacional en el mundo contemporáneo es impensable fuera de un cluster empresarial de alto nivel.
¿Cree que un destino turístico de prestigio puede atraer inversiones?
Gracias, otra vez, por preguntas que permiten respuestas contundentes. Es obvio que los destinos turísticos de prestigio pueden, y de hecho consiguen, atraer inversiones. Quizás sólo convenga añadir que para continuar siendo un destino de prestigio hay que vigilar continuamente las condiciones de entorno de mercado y de competitividad. Las inversiones son tanto causa como efecto de ese posicionamiento de destino de prestigio.
¿Qué opina de Argentina en este sentido?
Argentina está dando un paso de gigante en cuestiones de posicionamiento y competitividad. Recientemente he asistido en Córdoba al Congreso Federal de Turismo y a la presentación del Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable y he quedado muy gratamente impresionado al observar que en Argentina se dan dos condiciones clave para el éxito turístico: (a) la inteligencia turística referida a programas de política turística y de fomento de la competitividad junto a (b), el consenso entorno a los programas propuestos por las administraciones públicas y empresariales. Sinceramente, creo que Argentina tiene una altísima potencialidad turística que se puede concretar en un buen posicionamiento, calidad y eficiencia de las experiencias turísticas vividas en Argentina por los clientes en los próximos años.
|
