Un reciente informe de Getty Images, elaborado a través de la plataforma de investigación VisualGPS, analiza la percepción de la sostenibilidad en la sociedad argentina y la efectividad de los mensajes empresariales vinculados a este tema. El estudio identifica una desconexión entre la preocupación ciudadana por el cambio climático y la prioridad que la sostenibilidad recibe en la agenda local.
El relevamiento, titulado La sostenibilidad en la encrucijada, ubica al cambio climático como una de las principales inquietudes de la población, solo superada por la economía. Sin embargo, la sostenibilidad figura en el puesto 17 de las prioridades sociales, lo que evidencia una brecha entre la urgencia ambiental y la atención pública que recibe.
Expectativas y escepticismo en la audiencia
El informe señala que, a pesar de que la ciudadanía experimenta de manera directa los efectos de fenómenos como inundaciones, olas de calor e incendios, los mensajes de sostenibilidad difundidos por las marcas no logran conectar con la vida cotidiana de los consumidores. Según el estudio, “9 de cada 10 consumidores esperan que las empresas utilicen sus recursos para mejorar la sociedad y el medioambiente”, aunque “2 de cada 3 desconfían de sus mensajes cuando perciben imágenes vacías o clichés visuales (osos polares, desiertos agrietados, bombillas verdes)”.
En América Latina, la investigación advierte que el público valora especialmente las historias honestas y reales, que reflejan tanto los desafíos ambientales como las soluciones concretas implementadas en comunidades y empresas. En ese sentido, la Dra. Rebecca Swift, vicepresidenta senior de Creatividad en Getty Images, afirmó: “La gente quiere ver acciones reales y quieren creer en el impacto que están observando. El contenido visual es una herramienta clave para responder a este llamado”.
Hacia una comunicación visual auténtica
El reporte propone un cambio de paradigma en la comunicación visual de la sostenibilidad: dejar atrás lo abstracto y conceptual para mostrar imágenes y videos auténticos que reflejen el impacto real de productos, servicios y experiencias. Los datos relevados indican que el 81% de las personas desea observar cómo el medioambiente se ve afectado directamente por el cambio climático, y el 78% espera comprobar visualmente que las acciones humanas generan un impacto concreto.
El escepticismo creciente ha llevado a muchas empresas a adoptar la práctica conocida como “greenhushing”, es decir, mantener silencio ante el temor de ser acusadas de “greenwashing” (prácticas de sostenibilidad solo en apariencia). No obstante, el informe sostiene que la solución no es callar, sino comunicar con mayor autenticidad y evidencia, empleando imágenes y relatos verídicos sobre retos y soluciones en materia ambiental.
El desafío argentino en contexto de crisis
En el contexto argentino, la investigación resalta una doble dificultad: una sociedad atravesada por múltiples crisis y un sector empresarial bajo presión han dado lugar a una comunicación visual que resulta vacía y poco efectiva para abordar la sostenibilidad. El 87% de las personas espera que las empresas utilicen sus recursos para mejorar la sociedad y el medioambiente, pero el 76% duda de su compromiso real cuando las campañas carecen de pruebas concretas.
El informe concluye que la comunicación sobre sostenibilidad trasciende lo estético para convertirse en una decisión de negocio, especialmente relevante en tiempos de escrutinio global sobre políticas ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) y expectativas crecientes de inversores y políticas públicas. Para las empresas, la recomendación es repensar el relato visual de la sostenibilidad en Argentina, integrando datos, empatía y contexto.
