Valor para el cliente es la gran fortaleza

Sandra Yachelini

El software ERP que ha dado fama a SAP no es su única fortaleza.
Sandra Yachelini, directora de SAP región Cono Sur, explica cómo
se crea una propuesta de valor para el cliente desde el inicio mismo del proceso
de venta. “Del mercado potencial que tiene SAP, el software ERP
ocupa sólo 25%. Eso quiere decir que para crecer, con cualquier tipo
de cliente, existe 75% del mercado para el que tenemos una propuesta de valor,”
sostiene.
Esa propuesta de valor se compone de numerosos productos que van desde la suite
tradicional de SAP, a productos de plataforma, como NetWeaver (una plataforma
cuya arquitectura permite interoperabilidad y recursos compartidos entre aplicaciones
SAP y de terceras partes) y toda su lista de productos asociados. También
existen soluciones de segmento, con ejemplos como Aris, que hace modelación
de procesos; o GRC (Governance, Risk and Compliance). Son soluciones
que permiten adherir a las prácticas o regulaciones como Sarbanes Oxley
y otras que ya no están tan lejanas de nuestra realidad. “Son regulaciones
a las que empresas que tienen clientes, proveedores o casas centrales en otros
países, deben ajustarse”, aclara Yachelini.
Si bien la demanda es heterogénea, y el portafolio de soluciones de SAP
también lo es, no podemos desconocer que el mercado lo conquistó
con su software de gestión empresarial o suite ERP.
Esa suite ERP no es “una” solución de software.
Es muchas soluciones: “La suite de SAP se ajusta a la medida por industria.
En este momento tenemos algo así como 25 sectores industriales con sus
correspondientes versiones especializadas,” prosigue la entrevistada.
“Para cada una de esas industrias estamos desarrollando un motor específico.
Si tomamos, por ejemplo, la industria del retail se sorprenderán
al ver la cantidad de módulos nuevos que se han incorporado. Lo mismo
ocurre si consideramos industrias como utilities, donde veremos módulos
completamente especializados. A nivel de especialización, lo mismo ocurre
con productos que son para operaciones comerciales, por ejemplo, en cualquier
tipo de empresa grande”.
SAP ha creado hasta aplicaciones específicas del negocio bancario/financiero
y tiene productos especiales para Gobiernos, un segmento este último,
“donde hasta ahora no hemos tenido penetración en la Argentina”,
reconoce Yachelini. “Con soluciones verticales o especiales por industria
estamos consiguiendo clientes en agroindustrias, en utilities no tan
grandes y retailers intermedios, un sector al que antes no llegábamos.
A cada uno le entregamos una propuesta de valor distinta”, agrega.

Diferentes casos e industrias, un mismo principio
Llegar a toda clase de industria y a través de diferentes problemáticas
y necesidades es algo que, sin duda, involucra un gran movimiento táctico
y comercial, aun para una empresa del porte de SAP. Las situaciones son muy
diversas: “Hay clientes que se acercan porque quieren poner en orden su
manejo de información bajo estándares sólidos; están
pensando en vender su empresa a inversores extranjeros, algo que se ve bastante
en Chile y también en la Argentina. Esas empresas ponen mucho foco en
temas corporativos, como GRC del que antes hablamos”, afirma la ejecutiva.
Yachelini cuenta que SAP comenzó, hace ya dos años, a desarrollar
un esquema de canales para llegar a los clientes con propuestas de valor más
especializadas y mejorar la penetración del mercado medio. Esos canales,
en general, trabajan mercados verticales. Hacen una primera implementación
y, con la ayuda de SAP, van creando una especie de prototipo estándar
de solución para las industrias en las que se especializan.
“Toman algunas parametrizaciones prearmadas de los casos más comunes
que ya hizo SAP y agregan un módulo de industria a esa primera implementación.
De esa manera, pueden replicarla, bajando el costo del tradicional; el famoso
3 a 1 (tres veces el costo de licencia de software se gasta en implementación)
y, además, acortan mucho el tiempo de puesta en marcha para el cliente.
Estoy hablando siempre de versiones de nuestro ERP que lleva la marca All
in One; pero parametrizadas para cada industria. Al propagarse las instalaciones
de SAP en la empresa mediana, de cierta forma se va reduciendo el costo relativo”,
prosigue la entrevistada.

Descubriendo el valor para el cliente
Yachelini explica que SAP, hoy un proveedor para todo tamaño y rubro
empresarial, trabaja presentando propuestas de valor que resultan potables a
empresas que venden entre 10 y 20 millones de dólares anuales, un target
para el que antes SAP resultaba prohibitivo. “Eso se debe a que el plazo
de implementación y, por ende el costo, se han reducido en forma dramática”.
Pero el dirigente de esas empresas no tan grandes suele ser reticente a realizar
una inversión si no percibe un valor que justifique el riesgo. Ante la
pregunta sobre cómo se logra demostrar al cliente que la inversión
ofrecerá resultados positivos para su empresa, la ejecutiva responde:
“Ese es el tema del millón en los proyectos de IT. Desde hace años
la disponibilidad de soluciones de IT ha ido mejorando. Quién más,
quién menos, de alguna forma todos tienen alguna clase de solución
de IT funcionando. Tomar la decisión de cambiar o invertir en un nuevo
proyecto de tecnología no siempre es fácil”. Y agrega, “lo
que hacemos con algunos clientes y también intentamos que nuestros canales
hagan con muchos más clientes aún es aplicar una técnica
o forma de trabajo de preventa que denominamos Value Engineering (ingeniería
del valor). Mediante esta modalidad, lo primero que hacemos es detectar cuáles
son las áreas de oportunidad de mejora para el potencial cliente”.
Esta filosofía difiere, sin duda, del tradicional enfoque de “venta
de beneficios y características” intrínsecas de un producto.
Se trata de entender las razones de éxito de un cliente y su mercado
atendido, sus procesos y sus metas naturales. Son oportunidades que no se descubren
fácilmente en un proceso clásico de venta ¿Cómo
se hace en SAP para entender la realidad de sus prospectos? “Para descubrir
esas áreas de oportunidad nos apoyamos en algunas mejores prácticas
que hemos obtenido en otras negociaciones y también analizando datos
públicos de algunos competidores de ese potencial cliente. Cuando se
comienza a consultar información como balances (en empresas públicas
que cotizan en bolsa) y niveles de eficiencia de la industria en cuestión,
se obtiene mucha información como para poder entender cómo está
posicionado ese cliente al que se quiere ayudar a realizar un proyecto que lo
lleve por encima de esa mediana”, afirma Yachelini.
Y prosigue: “Analizamos datos de nuestras bases de información
y datos del mercado. Así, tratamos de decirle al cliente dónde
están sus oportunidades de mejora. Luego, le proponemos la implementación
de productos que le permitirán aprovechar el fruto de esas oportunidades
de mejora”. “Es un proceso que se hace a través de entrevistas
y de recolección de información pertinente. En SAP tenemos una
metodología muy interesante que nos lleva a entregar al cliente una especie
de proyecto que incluye el retorno que tendrá su inversión a través
de los distintos módulos y las oportunidades detectadas. Es un enfoque
muy valorado por el cliente dado que es muy consultivo. Otras veces, puede ocurrir
que en una empresa grande un solo módulo haga a la diferencia en un proceso
importante de negocio. Por ejemplo, en uno de nuestros clientes se presentó
un tema que tenía que ver con el costo de mantener el funcionamiento
de las propias flotillas de mantenimiento. Ese solo aspecto justificaba todo
el proyecto a través de un módulo específico de la solución
de SAP”.

Más que vender, ayudar a comprar
Aunque los casos de éxito en las empresas mayores sean más resonantes,
no es allí donde está el grueso del trabajo que debe desarrollar
una empresa como SAP. “Nuestra gente que trabaja en Value Engineering
debería pasar 70% de su tiempo en empresas grandes y 30% en las
más pequeñas pero, sin embargo, está usando 60% de su tiempo
en esas empresas no tan grandes. Esas empresas Pyme generalmente tienen un dueño
que debe decidir si compra una máquina herramienta o invierte en un sistema
de informatización. Y es algo que le resulta muy difícil”,
concluye Yachelini.