Por Patricio Cavalli
Es todavía un lindo día en el mundo del marketing de consumo masivo. El sol brilla y muchos de sus ejecutivos aún están en la playa, relajados tomando sus daikiris y congratulándose por sus dilectas campañas offline “con algo de digital”.
No saben lo que está ocurriendo en el horizonte; cómo esa agua fresca que recorre los dedos de sus pies junto al suave rugido del mar, es sólo la punta de la ola del tsunami digital que se está gestando en este mismo momento, y que impactará con toda su fuerza en algún momento de 2008, para cambiar para siempre ese mundo.
El epicentro y origen del maremoto tendrá lugar en una de las principales empresas de consumo masivo del mundo, que migrará a partir de este año a una abarcativa política de inversión en medios digitales para todas sus marcas.
Se trata de Unilever. Y si se lo sigue con detenimiento, la retrospectiva demuestra que este cambio se viene produciendo con cada vez mayor aceleración. Los websites, virales, blogs y aventuras en Second Life de marcas como Axe, Knorr o Sedal, son la parte emergente de una política corporativa que ya lleva varios años definiéndose.
Y que ahora toma forma, para cambiar definitivamente sus comunicaciones, el escenario mediático y la ecuación de fuerzas entre lo offline y lo online.
A 50% anual
Mercado pudo saber –por fuentes ajenas a la compañía–, que posiblemente la inversión en medios digitales llegue durante 2008 a 20% de su inversión total en comunicaciones.
De confirmarse esta versión, significaría que la empresa invertiría en medios digitales diez veces más que la media del mercado. Sería una apuesta de dimensiones siderales para muchas de las mentes que hoy pueblan el mercado del marketing local; y que miden el futuro con las palabras del ayer: “En Internet se invierte sólo 2% del presupuesto”.
Los funcionarios consultados en la compañía declinaron comentar sobre las cifras de inversión. Pero sí confirmaron que la empresa aumentará su inversión en medios digitales a un ritmo de 50% anual.
“No va a haber un cambio dramático, para un día invertir de golpe 20% del presupuesto en medios digitales. Pero sí habrá un cambio progresivo, que en unos años equiparará la ecuación con el mundo offline”. Quien habla es Ezequiel Jones, gerente de medios de Unilever Argentina. Y la velocidad del cambio, dice, depende en mucho de lo que pase con la TV Digital. El fin del spot de treinta segundos y la aparición de los nuevos formatos publicitarios está en el magma del cambio.
Ezequiel Jones
Foto: Gabriel Reig
Detrás del interés de la marca por la arena digital, hay un rédito económico. “Desde el punto de vista publicitario, nunca tuvimos al alcance de nuestra mano un medio tan económico, que nos permite expresarnos a través de una marca y llegar a tanta gente sin necesidad de un medio masivo. El gran desafío ahora es saber qué tenemos que decir; y cómo decirlo. Qué tipo de mensajes y bajo qué formato. Porque lo que funciona on air, no funciona igual online”, explica Jones. Y como ejemplo pone los comerciales del SuperBowl de EE.UU.: en TV los ven millones de personas en todo el mundo, pero en YouTube no tiene cada uno más de veinte mil usuarios.
Cambio de cultura
El asunto de fondo no es cuánto, sino cómo será este cambio. Y en exclusiva para Mercado, sus estrategas abrieron las puertas de su mundo digital.
“Lo que buscamos es imprimir en la cultura marketinera de la compañía la relevancia de utilizar estos medios en cada una de las marcas –dice Jones–. El apalancamiento estratégico de la construcción de nuestras marcas, es realizar una fuerte inversión en comunicación. La decisión estratégica es comprender al consumidor, no sólo en cuanto al consumo, sino a un nivel más abstracto: hacia dónde está yendo el mundo de las personas, y cuáles son los medios que consumen; es ahí donde nosotros encontramos los puentes de oro de conexión entre las marcas y los consumidores”.
Cuando se lanzó Internet, la preocupación de la compañía era si el medio se instalaría y tendría penetración social. Hoy, la búsqueda ya no tiene un carácter dubitativo. Se trata de saber cómo y a quiénes contactar a través de cada uno de esos canales. Ver la película ayuda: “Hace cinco años, en la Argentina hablábamos del trueque, y hoy somos uno de los países con mayor penetración de Internet y de telefonía celular”, dice Jones.
Lo que Unilever parece haber visto hace diez años, la emergencia de los medios digitales, es hoy lo que le permite dedicar su tiempo no ya a explorar la arena digital, pero a explotarla. Y monetizarla, al construir relaciones duraderas con sus consumidores.
Mentes y corazones
¿Qué sabe Unilever sobre dónde tienen hoy sus mentes y corazones los nuevos prosumidores digitales? En la generación de códigos de convivencia en la Web, como forma de autorregular la democratización de la red; y la búsqueda de nuevas formas de autoexpresión personal y colectiva.
“El arte, por ejemplo, se está desarrollando mucho en la Web. Cada vez hay más fotógrafos, periodistas, directores o publicistas –explica Jones–. El concepto wiki es uno de las grandes tendencias, que va de la mano de la democratización. Pensar que la unión de los conocimientos es más grande que la suma de los conocimientos individuales. Dentro de este concepto, hay un uso mayormente responsable del sistema. Si alguien entra al mundo wiki con la intención de entorpecer o dañar el sistema mediante conceptos erróneos, el intento dura segundos”.
Un ejemplo de la casa: “Si en Wikipedia alguien cambia la nómina del directorio de Unilever, las mismas personas lo cambian en no más de media hora. No nosotros, los usuarios mismos. Y esto muestra lo que la gente quiere imponer, lo que la gente elige como sociedad; y en este caso es hacer valer su individualidad a través de las grandes comunidades”.
¿Es en ese sentido la red un velo, que distancia a los individuos tornándolos virtuales; pero permite por otro lado que se liberen, se desinhiban? Absolutamente, dice Jones. Y si las marcas no se ponen a la altura de las circunstancias, y comunican de la forma en la que los prosumidores quieren comunicar, quedan afuera. La Web no sólo representa un espacio de autoexpresión para los prosumidores; también para éstas últimas.
¿Y es la Web 2.0 un espacio donde las marcas compiten no sólo contra otras marcas sino contra sus propios consumidores? También, explica. Una marca compite en el mundo digital contra los blogs; v-logs; fotologs; páginas personales; novelas; periodismo participativo.
¿Y las empresas?
Pero excepto algunas grandes empresas –y no sólo menciona a Unilever–, Jones no ve a las marcas interesadas en el mundo digital. No se está hablando a un nivel superior, todavía hay un esfuerzo evangelizador muy inicial.
Y lamentablemente es cierto. La falta de profundidad en el diálogo es palpable. Seminario tras seminario, los eventos del sector parecen eventos de gueto, donde se ven casi las mismas caras en los atrios, contando una y otra vez los mismos casos. Hay quienes van a explorar y aprender: “Vine para tratar de entender algo de todo esto”, dijo en el último evento del IAB un director de una de las principales centrales de medios del país, que gerencia la compra de medios de una empresa de telecomunicaciones.
Es poco esfuerzo. Excepto casos aislados, los empresarios y empresarias argentinos siguen prefiriendo los cócteles fáciles a los eventos de pensamiento complejo, a pesar de que de ellos dependa su frágil futuro.
“Nuestra mentalidad corporativa de comunicación nos obliga a buscar siempre nuevas y mejores formas de comunicarnos con el consumidor. Y lo que se ve en el mercado en general es que Internet o los celulares son todavía medios lejanos –opina Jones–. No hay una mentalidad similar en general”.
Muchas empresas se cuidan, porque temen. Es que la digitalización también expone brutalmente a las marcas. “No hay control sobre lo que a las marcas les pasa en una democracia total. Es lo que pasó en el Diet Coke – Mentos Experiment, donde Mentos inmediatamente salió a decir ‘No podemos ir contra la corriente, sumémonos a esto’”, dice Jones.
Pero Coca-Cola hizo lo esperable e intentó dar de baja el video, prohibirlo, amenazó con acciones legales por uso indebido de la marca y finalmente se rindió a lo inevitable.
Es más fácil responder ahora, pero el escenario invita: ¿Qué hubiera hecho Unilever si el experimento hubiera sido hecho con Sedal o Hellmann’s en vez de Diet Coke? “No sé si la reacción de Coca-Cola estuvo bien o mal. Pero hay que estar preparado, porque online no se puede evitar nada. Hay que trabajar para que el vínculo con el consumidor sea totalmente distinto; es un vínculo uno a uno, completamente abierto y dinámico. Y hay que tener la capacidad de interactuar con ese consumidor que un día levanta la mano y quiere hablarnos”, dice.
Aguantar y aprender del ataque
No lo dicen desde la torre de marfil. Cuando en 2007 su comercial Evolution de la marca Dove ganó el Film Grand Prix en el festival de Cannes, la detonación dio la vuelta al mundo: ¿Por qué un comercial que nunca se había proyectado en TV ganaba el premio más preciado de la publicidad mundial? La cantidad de mashups realizados alrededor de Evolution fue el segundo paso. La parodia más famosa es Slob Evolution, pero no fue la única.
Pero la reacción pasó de divertida a complicada al año siguiente. Cuando la marca intentó volver a realizar su éxito con el lanzamiento del comercial Dove Onslaught, una parte de la red 2.0 estaba preparada para lanzársele a la yugular. Rye Clifton, planner de la agencia The Martin Agency realizó el mashup crítico más visto hasta el momento: A message from Unilever.
¿Y la reacción de Unilever al debate fue? Debatir. Y evitar hacer lo primero que pensaría una marca tradicional: obligar a Clifton a sacar su marca del título del post en YouTube.com.
Podrá gustarles o no que un prosumidor firme un post negativo con su marca, pero no lo atacan porque parecen haber aprendido una de las leyes del mundo que se viene: intentar evitar el debate y la crítica en la era 2.0 es no sólo imposible, sino también suicida.
“Este escenario obliga a las empresas a monitorear mucho más el entorno –dice Daniel Posse, de la gerencia de Relaciones Corporativas de Unilever–. Cuando una marca comienza a meterse con estos virales, tiene que monitorear mucho mas allá del clipping. Hay que navegar Internet, entrar a los foros, ver los blogs. No para intervenir, sino para saber qué están diciendo los consumidores”.
Daniel Posse
¿Las reacciones de los consumidores influyen en el clima interno de la compañía? Sí, y lo que hacen en ese caso es evangelizar sobre el medio, dice Posse. Hacer que los gerentes comprendan que el control está delegado en el prosumidor y en el cibernauta.
¿Y cuál es el límite? Posiblemente lo legal. “Intervendríamos si alguien atentara maliciosamente contra la buena reputación de la compañía. Pero los mashups de Dove no son un problema. No tenemos una receta para cada caso. En este sentido, también estamos aprendiendo”.
Y es en este nivel donde entra en acción la relación emocional de las personas con las marcas. Si éstas anclan emocionalmente en los consumidores, por cada cibernauta que las denigre, aparecen decenas defendiéndolas. ¿O alguien acaso piensa que es sostenible un blog en contra de los chocolatitos Jack?
“Y en el caso de Dove –dice Jones–, la gente salió en los foros a defender la marca, porque su construcción en general es creíble”. Un hombre la atacó, pero las mujeres creyeron en la Campaña por la Belleza Real. Y la marca siguió en sus corazones.
Parece que sólo el amor salvará a las marcas. Y de lograr eso se trata este asunto, desde el primer día y hasta el fin de los tiempos.
pcavalli@mercado.com.ar
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Referencia Web Dove Evolution |
