Por Patricio Cavalli
Martín, Barcia, Grant, Cabo Guillot y Capurro.
Foto: Gabriel Reig
Sentémonos. Quizá vivimos un momento histórico. Subimos unas escaleras, en una oficina del centro porteño. Hay un vidrio que mira a una esquina. Hay una sala, una mesa de reuniones, gaseosas, sándwiches. El escenario está listo, la noche será larga. El germen del primer círculo de creativos digitales argentinos está sembrado.
Se sientan alrededor de la mesa Mariano Dorfman, de Icolic; Xavier Grant y Gastón Barcia, de Xaga; Pablo Capurro, de SG2; Germán Martín, director creativo de Ogilvy Interactive y Pedro Panigazzi y Leandro Cabo Guillot, de Publiquest.
El motivo de la reunión, evaluar los resultados de la edición 2008 de los Premios del Interactive Advertising Bureau (IAB) a la creatividad interactiva. No digital, sino interactiva. Porque hay una diferencia. Y es que nadie sabe –ni los convocados por Mercado para esta mesa redonda–, hacia dónde se dirigirá el medio digital. ¿Será en algún momento tan común como es hoy el “marketing tradicional”? ¿Seguirá existiendo marketing que no sea digital? ¿Se podrá permitir el marketing no ser interactivo?
Todavía no hay respuestas, pero por las dudas, el marketing digital prefiere curarse en salud. Hablemos entonces, de marketing interactivo. Lo digital es sólo un mecanismo tecnológico. La interacción es un concepto y una forma de pensar. “El marketing directo es naturalmente interactivo –dice Barcia– y faltaba que llegara Internet para darle el toque final. Todo el marketing va a ser interactivo, y la publicidad pareciera que también”.
En el premio –pueden verse en www.iabargentina.com.ar/mejorescampanas07– se repartieron siete oros, siete platas y ocho bronces. Y llamó la atención que los jurados fueran hombres –y ni una mujer– del mundo offline y no del online. Creativos de las agencias Fire, Kepel y Mata, CraveroLanis, Leo Burnett y Fischer America. ¿Es que el mundo digital no tiene ya talento para juzgar sus propias creaciones?
Gruñen algunos de los invitados ante la pregunta y la respuesta es: “Sí, y no entiendo por qué tienen que venir los creativos offline a validar la creatividad nuestra –dice Barcia–. Porque no es la misma creatividad la que se hace para un medio no interactivo, como la TV, que para la Web”.
Detona el debate entonces, de más de dos horas de duración, entre los miembros de esta reunión. Mercado y sus lectores, como invitados únicos de un encuentro que muy posiblemente decante, en algún momento, en la formación de un círculo, asociación, cofradía, o logia de los creativos interactivos y digitales.
Miedo y anunciantes
Por lo recogido por Mercado, testigo omnisciente del encuentro, en la agenda de ese grupo estarían cuestiones de orden mundano –“Veamos cuándo lo hacemos de nuevo”– y cuestiones que hacen al centro de gravedad del marketing del nuevo milenio: “Veamos cómo le sacamos el miedo a los anunciantes”.
“Tengo una teoría –dice Gastón Barcia–. Y es: un gerente de Marketing ve todos los días avisos en gráfica y comerciales en TV. Está evaluando piezas de comunicación, que le lleva un período corto de tiempo analizar. Le quitan poco tiempo. Pero cuando tiene que evaluar una acción online, donde tiene que ver y recorrer un proceso con banner, site, etc., eso le lleva mucho mas tiempo, o a lo mejor no lo sabe ver, y por una cuestión de simplicidad ve únicamente la home. Y eso tiene que ver con que todavía no existe, en la mayoría de las empresas, un responsable de comunicación digital”.
El tema de la resistencia de los anunciantes al medio digital surge espontáneamente entre ellos. Es un problema grave para la industria, que no ve las cifras de crecimiento que le gustaría tener, o que habría proyectado para el año 2008. “Pensé que este año explotaba –dice Dorfman–, pero todavía no”.
“Va creciendo, pero lento, tiene potencial para hacer mucho más, pero todavía no despega”, agrega Barcia.
Glamour
El debate se pone ácido. “Hay agencias que se enloquecen por sentarse a la mesa con Agulla y Baccetti, o con un creativo famoso”, dice Dorfman; y sus colegas replican: “Es que hay clientes que son más y otros que son menos inteligentes”. “Es que al final es mucho más glamorosa una página en Clarín que un banner en Clarín.com –dice Capurro–. Sus amigos se lo comentan más, tiene más impacto”.
“Hace poco, un cliente me dijo ‘¿Se acuerdan de la pauta que teníamos para la Web’? –cuentan–, bueno, la cambiamos por una gigantografía en la Lugones’. Ahora, la pregunta es, ¿es comparable la experiencia que le da al consumidor al pasar por un medio digital, con la experiencia que le da el cartel en la Lugones? No”.
Con todo, los participantes reconocen también fallas de su lado.
“El problema es que la Web arrastra el fantasma de lo mensurable. Convencimos a los clientes de que todo es mensurable. Es el fantasma del ‘resultadismo’: por todo lo que hacemos, hay que mostrar resultados. Y en muchas cosas no hay números. Seamos francos, en algunas cosas no hay números y el cliente tiene que correr riesgos”, dice Capurro.
Hay otro obstáculo, que –este sí– anida en las mentes de los clientes, y que deberían tratar de quitar de sus gabinetes mentales si lo tienen: la corta edad de las personas que trabajan en las agencias digitales. ¿Cuántos años promedio tiene tu personal?, les preguntan los anunciantes. Y: ¿cuántos años de experiencia tienen? Teniendo en cuenta que la Web tiene no más de veinte años, Google no más de cinco, la Web 2.0 no más de tres y youtube.com no más de dos, tener veinticinco o treinta años de edad y cinco, siete o diez de carrera, es suficiente.
Demasiado barato, demasiado medible
Hay un último factor. Es una herencia del annus horribilis en que se inició la actividad de muchas de estas agencias: 2001. Al crash del delirio colectivo de las puntocom, se le sumó la crisis local y las agencias digitales nacieron con fama de baratas.
“Éramos tan baratos, que las empresas no cancelaban sus presupuestos digitales, mientras que reducían a cero los de publicidad tradicional –cuentan–. Pero ahora arrastramos ese problema. Dijimos que era muy barato, muy económico. Ahora lo tenemos que cambiar”.
En este entorno, las que sufren las consecuencias de las miopías de ambos lados –agencias y anunciantes–, son las marcas.
La situación para las marcas es grave. Pierden contacto con el consumidor, día a día, dicen. “Es una cuestión puramente de economía de recursos –dice Grant–. Las marcas son controladoras. Y, en un punto, el mundo digital no es controlable”. “Y el cerebro de los anunciantes está seteado para la TV”, añade Barcia.
La petite armée de los creativos digitales continúa con su debate durante horas. Pero tiene un mensaje claro para los anunciantes: “Que se capaciten; que aprendan. Hay reuniones en las que te dan ganas de levantarte e irte”, sintetiza Cabo Guillot. “Sobre todo que escuchen a los creativos digitales; que les presten atención a ‘esos pibes’; porque lo nuevo está en lo online”, dice Panigazzi.
A pesar de lo incipiente, el encuentro entre los principales creativos digitales del país sorprende por su sinceridad. Y desnuda parte del cartón pintado que tapa la raíz de los problemas de la relación entre agencias y anunciantes, en cualquier mundo: online y offline. Al menos en este caso, ojalá se escuchen, de ambos lados.
pcavalli@mercado.com.ar
