Migueletes y Echeverría, en Belgrano. Hay un maxikiosko, una iglesia, negocios varios. Entre ellos deambulan un grupo nutrido de jóvenes, no más de veinte años promedio. Caminan, conversan, fuman, compran golosinas, usan los celulares, cuentan chismes, se sacan fotos. ¿Hay una universidad cerca; un grupo de la parroquia del barrio; un club?
No. Hay unas escaleras tras una puerta negra y desvencijada. Un pasillo, una puerta de madera y detrás, una de las empresas que está cambiando el punto de vista de los gerentes de Marketing sobre el mundo digital y su relación con las marcas. Estamos donde se hizo la campaña de Nike 10 K; donde se trabaja para la Intranet de Unilever; donde se creó la acción de Vitaliza todavía vigente; donde se prepara la estrategia de Roundup de Monsanto. Esto es Xaga.
Gastón Barcia
Gabriel Reig
Edad, talento, experiencia
Gastón Barcia y Xavier Grant, sus fundadores, trabajan juntos pero piensan distinto. Son “los más viejos” del staff, pero no pasan los treinta y cinco años de edad. ¿Cuál es la experiencia de su equipo?, les preguntan con frecuencia sus clientes y clients-to-be. La mayor que se puede, responden.
Es el paradigma de los tiempos digitales: el talento, para ser profundo en su saber, debe ser exiguo en su existencia temporal. Tener veinte años no garantiza ser un nativo digital, pero al menos da una especie de green card, que los que pasaron los treinta no tienen, convirtiéndose en una especie de okupas digitales.
Pero ser joven no garantiza poder trabajar en lo que ellos denominan una agencia interactiva. “El creativo interactivo debe pensar creativamente y efectivamente; debe ser pragmático y pensar en procesos. El diseñador web piensa en la funcionalidad, no se engolosina sólo con el diseño”, dice Grant.
¿Es ese su principal diferencial con las agencias tradicionales? “Hay más gente inteligente en las agencias interactivas que en las otras”, responde. Y Barcia agrega: “Si no hay clics, no se discute si una acción es buena o no. No lo vamos ni a charlar”.
En otro nivel, el mismo diálogo se da con sus clientes. La falta en muchas empresas de una persona específica en el puesto de coordinación digital, y la falta inclusive en muchos casos de esa posición, pone a las agencias interactivas en una situación paradojal: abrir caminos con el esfuerzo y lentitud de un rompehielos hacia una comprensión plena del anunciante sobre los beneficios de la estrategia digital; y a la vez amplia capacidad de maniobra para la innovación en esos medios.
“Lo que hacemos es crear cosas, y vendemos nuestra capacidad de generar esas cosas –dicen estos dos ex-agencia de publicidad, director de cine uno, tecnoexperto el otro–. Pero hay que generar esas cosas, siempre nuevas. No hay espacio para la repetición, porque el efecto sorpresa dura poco”.
Xavier Grant
Creatividad y sorpresa
Y el efecto sorpresa paradigmático del trabajo de Xaga posiblemente esté basado en el uso de los celulares integrados con la Web. Quien no se hubiera inscripto para el Nike 10 K de 2007, recibiría en su celular un llamado de algún famoso interlocutor (Fabio Posca, Luli Fernández, Maju Lozano e Iván de Pineda) invitándolo o invitándola a inscribirse. Los datos para la invitación, por supuesto, los proveía algún amigo o amiga del invitado, que los ingresaba en la Web de la competencia.
Y lo interesante de ver en esos días fue que la gente no sólo se inscribió en masa; sino que se enviaba la invitación a sí misma; o se la enviaba sólo para ver si funcionaba, aunque no pensara inscribirse; o la enviaba a sus contactos para divertirse, y mostrarle: “Mirá que original”. Este cronista la recibió al menos veinte veces, de persona diferentes, todas sabedoras de que jamás, ni con Ernest Hemingway llamándolo desde su tumba, se levantaría un domingo a las 7:00 para correr una maratón.
Pero el efecto estaba: la novedad era que la Web y el celular se conectaban –y para muchos era un verdadero milagro que el efecto “anduviera”; que los medios interactuaban y que las personas quedaban atrapadas en una acción que no habían visto hasta ese momento.
De eso se trata, en definitiva, el cambio en el paradigma de las comunicaciones que prevén Grant y Barcia. Con la interactividad portátil en el centro: no en celulares, sino en dispositivos de mano.
Creen que los celulares pasarán a asociarse directamente con medios de pago; con el sistema financiero y de compras; con la cadena logística y con el entretenimiento.
“Es muy probable que en algún momento haya un celular Visa, o Amex –dice –. El celular no es lo mismo que la Web; es una pieza de identidad, y eso lo puede transformar en muchas cosas: tu tarjeta personal, de crédito, lo que sea. Tiene la capacidad de mostrar quién es cada uno, sin necesidad de que la persona haga nada”.
Movimiento económico
El cambio implicará un movimiento total en el esquema de negocios y la cadena de valor. Pero el cambio más importante será para las empresas telefónicas. “Hoy el proceso es “telco-dependiente”. Pero una vez que la Web entre al celular, las telefónicas pasarán a ser proveedores de acceso, y las personas elegirán libremente entre los contenidos”, dice Barcia. El circuito quedará integrado entonces entre los carriers, los proveedores de contenidos y los consumidores. “Hoy una persona tiene descuento en compras por pertenecer a un determinado proveedor de Internet; y lo que ocurrirá es lo mismo desde el celular”.
Grant difiere con la visión de su socio. “No creo que las telcos pasen a un segundo plano. Posiblemente se transformen en actores financieros. El celular deberá ser una plataforma de compras muy segura, con la que las personas podrán ir a tal o cual lugar y comprar determinados servicios. El negocio de las telefónicas cambiará dramáticamente, igual que el de las agencias de publicidad, porque su trabajo estará directamente ligado a los resultados”.
Y Barcia agrega: “El celular será un ticket; una especie de PayPal móvil; con las tarjetas de crédito de una persona en el mismo lugar. Algunas de estas cosas ya existen, y son el embrión de este proceso”.
¿Aplicaciones prácticas? “Si el uso del celular como medio de pago fuera masivo, para una marca como Nike podríamos invitar a una persona a una maratón, cobrarle y hacerle la inscripción en el mismo momento, mientras está interactuando con un cartel de vía pública”.
Sin embargo, entre ese futuro de cambio “dramático” y el hoy hay un abismo, que tiene que ver con rentabilidades y recursos.
“El uso del celular está todavía parado –dice Barcia–. El único sistema que parece usarse es el SMS y todo gira alrededor del SMS. Y eso es porque ahí es seguro: es lo rentable y lo que funciona”. Y Grant: “El SMS es un espacio ocioso, que no cuesta mucho utilizar. Nadie se quiere mover de ahí. Es lo que funciona y hay que exprimirlo hasta la última gota”.
La angustia digital, una vez más, muerde. “Si una marca hace algo más complejo, por ejemplo bajarse contenidos, y el sistema no funciona, las personas llaman a la telefónica para protestar. Entonces, si la comunicación de la marca no es buena, es el carrier el que tiene el problema. Ésa es una mecánica viciosa; y el proceso está trabado. No sé por culpa de quién, pero por ahora no salimos del típico ‘Mandá 2550 al 21212 y ganate algo’. En algún momento vamos a reírnos de lo precario del mensaje de texto, pero por ahora es lo único que hay”.
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