Diego Martínez Nuñez. Etapa de evangelización
Cinco años atrás, tres personas salieron del mundo de Internet y las centrales de medios buscando algo más interactivo y más innovador que la Web. Lo encontraron en el mundo de los celulares, y fundaron By-Cycle. “Era impensable todo en ese momento; había setecientos mil usuarios de SMS y seis millones de celulares”, dice Diego Martínez Nuñez, socio y director de la empresa.
La empresa se describe hoy como una “especialista en mobile marketing & entertainment, con varias líneas de negocios: entretenimiento interactivo en medios de comunicación, contenidos móviles, mobile marketing y nuevas tecnologías”.
Entretenimiento y marketing
De toda esa descripción, es en la tercera, cuarta y quinta palabras que anida una de las cuestiones claves del futuro del marketing en celulares: ¿es posible; o será posible en el futuro –mucho más cercano que lejano– separar marketing de entretenimiento?
No hay una respuesta clara por ahora, pero los patrones de comportamiento de los usuarios empiezan a mostrar una inclinación para el no. Y ese detalle es para el sector de las comunicaciones de marcas un asunto no menor. Acostumbradas como están a diálogos unívocos y comerciales; las agencias y anunciantes no logran todavía encontrar la forma de transformar los mensajes que suelen producir para los medios masivos o para la Web, en mensajes que funcionen en el medio móvil.
De ahí la aparición de shops creativos como By-Cycle, que rápidamente dejan de ser shops para pasar a ser empresas que juegan en la primera línea del nuevo mundo.
¿Cómo lo hacen? Enfocándose en las líneas de quiebre de las formas emergentes de relacionamiento entre las personas y la tecnología; y a través de ésta, de las personas con las marcas.
“En 2002, nos pusimos a hablar de marketing en celulares con las agencias y parecíamos marcianos o de no sé que planeta –dice Martínez Nuñez, contando la experiencia con sus dos socios, Alejandro Sas y Alejandro Martínez–. Nos dimos cuenta de que iba a ser un negocio bastante complicado de desarrollar. Nos miraban como diciendo ‘Es muy interesante, pero no es para una marca como la nuestra. Y no sé bien cómo venderlo’. Por lo tanto, nos enfocamos a lo que fue el modelo de TV, donde lanzamos el SMS”.
Da la sensación, en el nivel de superficie, que el mobile marketing no ha podido ir mucho más lejos que eso, y que salir del probado y rentable SMS es una tarea compleja.
Búsqueda e innovación
La misión de By-Cycle, su búsqueda, es precisamente tratar de romper esa zona de confort. “Nuestras unidades de negocio están explorando cuestiones como el entretenimiento; y las comunidades en celulares, similares a las de Internet”. Su asociación con el gigante italiano Buongiorno es otro paso en ese sentido.
El avance del mercado, explica Martínez Nuñez, se va dando en simultáneo entre los integradores (como By-Cycle), los anunciantes y las operadoras. “El tema está en la inversión que tienen que hacer los grandes grupos de telecomunicaciones. La clave es el tiempo que necesitemos para estar emparentados con los países del primer mundo. ¿Cuál es la diferencia entre Madrid y Buenos Aires? Simplemente el poder adquisitivo. Pero en términos de adaptación a la tecnología, la Argentina va por delante de la mayoría de los países del mundo”.
El obstáculo está en el acceso a la capacidad tecnológica, y no en el comportamiento cultural móvil. “Es muy interesante lo que ocurre en los grandes centros urbanos, en comparación con las zonas no urbanas. Hace dos años, el índice de participación en concursos con SMS era 80% desde Capital, y hoy es 60% desde el interior del país y el resto de Capital. Lo que sucede con el móvil es un derrame de tecnología inverso. La tecnología llega a las grandes ciudades primero, pero se adopta más rápido en el resto del país. ¿Alguien habría pensado que una persona de 60 años estaría hoy armando un blog con videos desde su celular?”.
¿Y por qué? “Tiene que ver con la posibilidad de las personas de acceder al primer mundo, a través de la tecnología. Es un ‘aspiracional’”.
El factor “A”
De “aspiracionales” vive el marketing. Y por lo tanto, este mundo debería ser su terreno natural de desarrollo. Sin embargo, el mobile marketing, la relación entre un consumidor y una marca utilizando el celular como canal, avanza con lentitud. “Las marcas no tienen noción de la relación de las personas con el celular. Antes la gente iba al baño con el diario, ahora se lleva el celular para jugar; y lo usa de agenda y despertador”.
Una audiencia activa, migratoria y curiosa, parece haber asustado a las marcas, y a quienes las gestionan. “Hay que empezar a relacionarse con la marca en cualquier lugar. Igualmente que se puede recibir información, servicios o generar un ticket de avión”, dice Martínez Nuñez.
De todas formas, no todo es posible o recomendable en este mundo. “Se pueden generar acciones vía SMS; o mediante portales WAP, donde las marcas tienen una presencia publicitaria como hoy tienen en la Web. 30% de los celulares, unos 10 millones de personas, hoy navega por portales WAP; esa es una oportunidad”.
¿Y a quién no le sirve el marketing móvil? No hay una industria o sector específico a la que Martínez Nuñez no le recomiende el mecanismo. Pero sí pide tener cuidado con los costos de implementación y de navegación.
“Mañana tenemos una presentación en una empresa de consumo masivo, para contarle a 50 personas lo que se puede hacer. Y vamos con muchas ideas y conceptos. Algunas son aplicables y otras no; pero lo importante es abrir el panorama; ver si a esas marcas les sirve el WAP; el mobile advertising; las aplicaciones java; o el SMS pull y push. Las marcas deben empezar a pensar en el WAP de la misma forma que hoy piensan en la Web. Ya no se puede poner información y nada más. Hay que poner contenido, formas de interacción, generar vínculos con sus consumidores, más allá de venderles algo. Es pensar en los consumidores, no sólo en función de lo que necesitan comprar, sino en qué necesitan y quieren saber; o cuáles son los medios que usan para comunicarse”.
Consumidores, marcas y medios
95% del país usa el celular, ¿cómo es que las marcas no? El pensamiento del marketing en los celulares debe orientarse a los consumidores, primero. Y a las tecnologías, después.
“Hoy, por cuestiones de privacidad, es muy difícil armar una base de datos. Pero si uno invita a las personas a ponerse en contacto con la marca, si se le genera con beneficios tangibles un interés en la marca, el usuario se acerca. Igual, hoy está todo muy verde. Se habla de MMS, de WAP, de video-on-demand, de aplicaciones de reconocimiento, de VTAG, pero todavía falta. Hay que descubrir qué sirve para cada marca, e integrar cada tecnología al mix de la marca”.
Martínez Nuñez coincide con Mercado en su planteo de que 2008 será “El año del celular” (una arbitrariedad editorial hasta aquí, pero legitimada desde este punto en adelante). “Pero no tiene que ver tanto con tecnologías, sino con la comprensión de la actividad del mobile marketing. En los 90 salíamos a evangelizar sobre la Web; hoy sobre el móvil”.
No sólo evangeliza a los anunciantes y agencias “que a lo mejor no lo ven con claridad, pero entienden el concepto”; sino también a los medios, “…que ven el móvil como una trivia en TV, pero no como un canal de comunicación hacia los usuarios”.
El periodismo especializado, digámoslo, tiene también su parte de culpa en la falta de desarrollo de esta actividad.
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