Empresas preocupadas cada vez más por su reputación

ESPECIAL RSE | Capítulo I

Algunas empresas han puesto en funcionamiento comisiones, grupos de trabajo o un comité ejecutivo para supervisar acciones de Responsabilidad Social Empresaria. En esta tarea, pasan revista una amplia variedad de actividades que integran la RSE. Van desde trabajo comunitario hasta mejor trato del personal, beneficencia y defensa del ambiente.
Mediante comités ejecutivos, campañas de difusión interna o informes con enfoque de publicidad, las grandes compañías buscan que el resto del mundo las vea bajo luz más favorable. Sus directivos se apresuran a explicar al público sus nuevos compromisos sociales y, a juzgar por recientes investigaciones, la RSE interesa cada día más a los ejecutivos superiores.
Ello no significa que se trate de un súbito descubrimiento. Durante bastante tiempo, muchos expertos han sostenido que esas actividades están mal guiadas, algo que las firmas grandes no pueden ignorar. Las prácticas de RSE hacen prosperar a consultorías especializadas y hasta los Gobiernos se dedican al asunto. Gran Bretaña, por ejemplo, sancionó en 2006 una ley para sociedades cotizantes en bolsa, que las obliga a informar sobre temas sociales y ambientales. A su vez, Naciones Unidas estableció un grupo llamado “Pacto Global”.
¿Por qué este auge? Por varias razones, las empresas deben ocuparse más de su reputación y, junto con ella, por el contexto donde operan, marcado por creciente regulación estatal. La serie de escándalos iniciada en 2001 con Enron y acentuada, desde 2007, por una doble crisis (malas hipotecas, iliquidez) ha minado la confianza general en el sector privado. Un creciente ejército de organismos no gubernamentales, entretanto, ataca a las multinacionales ante cualquier síntoma de conductas nocivas para la RSE.
En ese proceso, surgen las preocupaciones por cambios climáticos o emisiones de gases tipo invernadero. Esta área, sin duda, es la que más promueve acciones de RSE. La “revolución verde”, paralelamente, obliga a que las compañías tomen cada vez más en serio los efectos de sus actividades en el ambiente.

Aumentan las expectativas
No extraña, pues, que 95% de directores ejecutivos sondeados en 2007 por la consultora McKinsey admite que, en cinco años, han aumentado las expectativas sociales respecto de la responsabilidad del sector privado. También los inversores muestran mayor interés. Algunas entidades financieras (inclusive Goldman Sachs o Union des Banques Suisses) han comenzado a integrar temas ambientales y sociales en su concepciones de gestión.
Sin embargo, el negocio banquero emite señales cruzadas. Exige buenos balances por encima de todo y varios sectores son muy escépticos en lo atinente a RSE. Pero al mismo tiempo, afronta creciente presiones de público y Gobiernos para mejorar voluntariamente la transparencia.
Amén del frente externo, las instituciones financieras encuentras demandas internas, que influyen en la puja por atraer, reclutar, mantener o motivar al personal. En esencia, a los equipos profesionales.
Podría suponerse, entonces, que este florecimiento de RSE por todas partes debiera mejorar el desempeño de las sociedades. Ocurre así en varios casos pero, en general, la mayoría es remisa a hacer cambios en prácticas que aún se manifiestan en tres niveles.

Los tres caminos
El básico es, claro, la filantropía empresaria convencional. Por lo común, se asigna al rubro alrededor de 1% de las utilidades brutas a causas sociales o comunitarias, sólo porque parece lo correcto. Otro grupo de empresas, empero, cree que esa beneficencia convencional ya no alcanza: los accionistas quieren saber cómo se emplean esos fondos y el personal busca involucrarse más activamente.
Dado que el dinero no es la respuesta cuando las compañías son objetos de ataques, toma cuerpo el segundo nivel de RSE. Esto es, la simple caridad pasa a una forma de gestión de riesgos. A partir de los años 80, desastres ecológicos como la explosión en Bhopal (India) o el derrame petrolero del Exxon Valdez (costa de Alaska), industria tras industria han sufrido golpes a su reputación. Las grandes farmoquímicas fueron castigadas por no entregar suficientes drogas contra transtornos virales (Sida, por ejemplo) a precios accesibles para países subdesarrollados. En calzado e indumentaria, firmas como Nike o Gap han sido denunciadas por explotar mano de obra infantil, al igual que las mineras en África subsahariana.
Las alimentarias son responsabilizadas por varias ONG por promover obesidad. En el universo tecnológico, Google, Yahoo! y Microsoft han sido cuestionadas por el congreso estadounidense por aceptar, en China, la censura impuesta por un Gobierno totalitario. Esto se vio claramente en los recientes juegos olímpicos de Beijing, lo cual tampoco mejoró la pésima imagen de ese Gobierno.
Sea como fuere y a menudo tardíamente, las compañías manejan los riesgos, hablan con ONG y Gobiernos, se dan códigos de conducta y se comprometen a actuar con mayor transparencia. También se reúnen con competidores sectoriales con la idea de definir normas comunes, influir en la opinión pública vía medios y repartir riesgos.
No obstante y con unas pocas excepciones interesantes, “la retórica queda lejos de la realidad, no profundiza”, sostiene Bradley Googins, director de un centro para RSE en el Boston College. Esta institución, por cierto, acaba de publicar una investigación cuyo título lo dice todo: “Hora de asumir la realidad”.
Para ser justos, existen evidencias de que algunas empresas se mueven en una dirección más estratégica e incursionan en el tercer nivel. Una entidad privada neoyorquina, el Comité pro Filantropía Empresarial –pese a su nombre anacrónico–, revela que la “beneficencia estratégica” pasó de 38% en 2004 a 50% en 2007 de firmas encuestadas en un estudio anual.
Con frecuencia, sin embargo, esas estrategias no se complementan debidamente en otras áreas. Varios estudios demuestran que hay una gran brecha entre la retórica de las compañías y los hechos.
Aun en las economías centrales, el sector privado no satisface las expectativas de público, Gobiernos y otros grupos de interés social. Eso no sorprende: portarse bien es una dura tarea para los ejecutivos y plantea interrogantes tales como si es posible medir el desempeño en téminos de RSE. O qué hacer con rivales o con las ONG. Algunos dudan de que la ecología influya en las reglas de juego prevalecientes en China, India o Brasil.