El seleccionado del lujo de los empresarios argentinos

ESTRATEGIA | Portada

Por Javier Rodríguez Petersen

Los empresarios argentinos tienen definidos sus mejores sinónimos para el lujo. La cuarta encuesta de medición del valor de las marcas de lujo (Brand Value) que Total Argentina Strategic realiza para Mercado en el segmento BtoB muestra pocos cambios entre los preferidos. Tan pocos, que de las 10 firmas mejor consideradas, nueve estaban en el top ten del año pasado, las 10 habían sido elegidas en 2006 y la única que no estaba en 2005 es porque no había sido evaluada entonces.
La medición incluyó esta vez 219 marcas (20 más que el año pasado) a las que los empresarios le asignaron un puntaje individual. Las firmas escrutadas fueron reunidas en 26 categorías diferentes, una más que el año pasado por la separación en dos rubros diferentes de los autos de lujo y los de alta gama.
Como desde 2005, los autos de lujo de Porsche lideran la encuesta, mientras que sus “primos” de Mercedes Benz quedan segundos y llegan al podio por primera vez. El champagne Dom Perignon es la tercera marca (había quedado segunda en 2005 y 2006 y octava el año pasado). Los que cayeron del podio son Rolex (quedó cuarto) y los autos de lujo de Audi (quintos). El top ten se completa con los vehículos de lujo de BMW, la 4×4 Porsche Cayenne Turbo, el destino turístico de Polinesia, la todoterreno Audi Q7 y las lapiceras Montblanc.
Montblanc, la única marca que no estuvo en el top ten en 2007, había ocupado el año pasado la 13ª posición; así intercambió el lugar con las todoterreno Mercedes Benz. La única otra marca que llegó alguna vez al top ten y ya no está es Sony, que en 2005 había quedado octava con su productos high tech y novena con los de audio y video.

Opinión compartida
Además de estabilidad, el ranking del lujo muestra unanimidad. De las 10 marcas mejor consideradas, hay ocho sobre las que más de tres cuartas partes de los consultados afirmaron saber lo suficiente como para evaluarlas. Y las seis primeras del top ten ocupan también los seis primeros puestos del ranking de consenso, es decir que son las seis marcas en las que más coinciden las opiniones de los distintos entrevistados.
En el examen, son pocas y leves las diferencias entre el AMBA y el interior. El podio de los entrevistados del AMBA lo encabeza Porsche, seguido por Dom Perignon y Mercedes; el del interior lo encabeza Mercedes, seguido por Porsche y Rolex. En el AMBA, se cuelan entre los 10 elegidos los autos de lujo de Bentley, desplazando a las lapiceras Montblanc; mientras que en el resto del país los que desplazan a las lapiceras son los high tech de Sony.
Los autos de lujo de Porsche también tienen la mejor nota entre los entrevistados de las empresas más chicas (30 empleados o menos) y las más grandes (más de 1.000), mientras que en las medianas eligen a Mercedes y en las de entre 201 y mil trabajadores, al Dom Perignon. En los segmentos más grandes, se suman al top ten la marroquinería de Louis Vuitton, la tecnología de Apple, Bentley y las islas Santorini como destino turístico.
Como ya pasó en otros años, reinan los rodados: seis de las 10 primeras marcas son de autos o 4×4. Los otros cuatro son un champagne francés, un reloj, un destino turístico y unas lapiceras. Un rasgo en común: ninguno de esos productos es de industria argentina.

Categorías
Los entrevistados estuvieron este año más severos con las calificaciones: casi no hubo notas mejores que las del año pasado, aunque subieron su puntaje seis de las 10 primeras. El promedio cayó de 8,04 a 7,72, con lo que fue el más bajo desde que se hace le encuesta. De las 25 categorías que ya existían, 24 bajaron su calificación promedio.
En cuanto al desempeño de cada categoría, la división del segmento de autos entre automóviles de lujo y alta gama le permitió a los primeros quedar como los elegidos, mientras que los de alta gama terminaron octavos; considerados como una sola categoría, habrían quedado segundos, superados por los vehículos 4×4, que ya fueron el mejor sector el año pasado y en 2006.
Pese a que casi todos las categorías recibieron notas más bajas –lo que, en principio, estaría marcando más un cambio de humor que otra cosa– hubo unos que cayeron más que otros. Los destinos turísticos en el extranjero, por ejemplo, casi mantuvieron su puntaje y pasaron del séptimo al tercer puesto. Los siete segmentos de mejor desempeño (además de los tres primeros, relojes, hoteles en el exterior, champagne francés y high tech) se mantienen entre los 10 mejores considerados desde la primera encuesta.
En líneas generales, la mayoría de las categorías se ubicaron en puestos similares a los de otros años. La que más subió fue la de ropa deportiva (que pasó del lugar 21 al 16), y las que más cayeron, las de vestimenta informal (bajó del 11 al 20, después de haber sido octava en 2006 y décima en 2005) y las tiendas de diseño (del 17 al 26).
Las seis categorías que tienen un alto contenido de mecánica y tecnología (las tres automotrices, relojes, high tech y audio y video) están del promedio para arriba. De las cuatro que son casi exclusivamente servicio, dos están encima de la media (destinos turísticos y hoteles en el exterior) y dos, debajo (restaurantes y tiendas de diseño). De las otras 16, cuatro obtuvieron un puntaje superior al promedio (champagne francés, habanos y cigarros, accesorios y perfumes) y las demás integran el grupo de abajo (prêt à porter, marroquinería, lapiceras, ropa deportiva, champagne nacional, anteojos, vestimenta informal, vinos y bodegas, whisky, joyería, vodka y diseño y equipamiento).

Amor sobre ruedas
Evidentemente, los argentinos aman los autos y los tienen bien conceptuados. La categoría de vehículos de lujo es la que mejor promedio obtuvo entre todas, con puntajes iguales o mejores para las cuatro marcas que ya se analizaban y una nota por encima de la media para Bentley (que se mide por primera vez). Tan bien conceptuados están, que el último del segmento es undécimo del listado general.
El amor por las ruedas se extiende a las 4×4. Es la segunda categoría mejor calificada, tiene dos top ten (Porsche Cayenne y Audi Q7) y, con 10 marcas (una categoría “larga”), la última figura todavía entre las 100 de mejor desempeño y tiene un promedio superior a la media.
Incluso es buena la opinión sobre automóviles de alta gama, la octava mejor categoría, con siete de las nueve marcas evaluadas por encima de la media. El mejor del segmento fue el Mini Cooper de BMW, seguido por el Peugeot 607 y el Toyota Camry.

Viajar es un placer
Los destinos turísticos y los hoteles en el extranjero son otras de las categorías que se encuentran bien ubicadas, en la tercera y la quinta posición, respectivamente, del ranking de categorías.
El destino preferido volvió a ser la Polinesia, mientras que las islas Santorini (en el Egeo) pasaron a ser la segunda opción y las playas caribeñas de la isla de Saint Barth, la tercera; Aspen, segunda el año pasado, quedó relegada al sexto lugar; siete de 10 lugares estuvieron por encima del promedio. En cuanto a hoteles, los Hyatt del extranjero relegaron a los Hilton al segundo lugar y los Four Seasons volvieron a cerrar el podio; los seis analizados estuvieron por encima de la media.
El de restaurantes podría considerarse “el” rubro local de servicios. Aunque no le fue tan mal, estuvo por debajo del 7,72 que divide a mejores y peores. Las notas más altas las recibieron La Bourgogne del Hotel Alvear (17º en el listado completo), el Duhau del Hyatt y Tomo I. A su favor, se puede argumentar que es la categoría más extensa y que muestra una alta disparidad (casi dos puntos) entre los líderes y los últimos.

Amantes de la tecnología
En la alta gama, la relojería es un rubro de diseño y mecánica artesanal tan vinculado a la joyería como a la tecnología de avanzada. Pero sigue siendo un segmento en el que la tecnología tiene un peso importante. Entre estos –excluyendo a la industria automotriz–, volvió a ser el mejor considerado. Rolex quedó cuarta en el ranking general, y Bulgari y Patek Philippe estuvieron en el top 25. El año pasado, Cartier y Piaget habían quedado segundo y tercero de la categoría.
Específicamente en high tech, Apple quedó primero y relegó al segundo puesto a Sony; Nikon cerró el podio. De las ocho marcas analizadas, la mitad estuvo por encima de los 7,72.
Sin la competencia de la manzanita, Sony sí se mantuvo al frente en audio y video, por delante de Bang & Olufsen y Pioneer; las tres estuvieron por encima de la media, mientras que las otras tres marcas del segmento quedaron por debajo; el promedio de la categoría superó por una décima la media.

Burbujas de Francia y humo cubano
Los habanos y cigarros logran, como categoría, un puntaje superior al promedio con el que ocupan el noveno lugar. El ranking es igual al del año pasado: los preferidos son los Cohiba y atrás quedan Partagas, Montecristo, Davidoff y Romeo y Julieta; como particularidad, los tres primeros recibieron puntajes más bajos que el año pasado.
Entre todas las bebidas, gana por mucho el champagne francés: no sólo tiene el mejor promedio sino, además, una marca en el top ten (Dom Perignon) y otra en el top 20 (Pommery). Lo siguen, en orden, los champagnes nacionales, los vinos y bodegas, el whisky y el vodka, todos con promedios inferiores a la media.
La disparidad en la cantidad de marcas y en las calificaciones dentro de cada categoría de bebidas obliga a pensarlas integradas. Allí, detrás de los dos champagnes que lideran los importados, quedan tres vinos (Luigi Bosca, Catena Zapata y La Rural), dos whiskies (Chivas Regal y Johnnie Walker) y un champagne nacional (Boheme), en un top ten que cierran otros dos champagnes importados (Cristal y Veuve Clicquot). Sobre 43 marcas de bebidas, sólo 12 superan el puntaje promedio.

Accesorios y algo más
Entre los accesorios (una categoría corta), los elegidos volvieron a ser los de Armani, marca que quedó segunda en anteojos, donde la desplazó Ray-Ban. Las dos categorías perdieron en puntaje, pero mientras accesorios cayó del quinto al décimo lugar, anteojos subió del 22 al 19.
Lapiceras es la categoría con más disparidad. Montblanc, que quedó décima en el ranking general, le saca más de dos puntos a la última; la segunda, otra vez DuPont, cierra el top 25. De las joyerías, los empresarios no tienen la mejor opinión: sólo dos de 10 (Testorelli y Cartier) entran entre las 100 marcas mejor calificadas, y la categoría sólo supera a las dos de diseño y al vodka.
Justamente, el diseño y equipamiento no quedó último, porque le fue peor a las tiendas de diseño. Las 12 marcas de esas categorías (seis de cada una) estuvieron por debajo de los 7,72 puntos que marcó el promedio y el ranking total lo cierran tres tiendas de diseño (como consuelo, todas fueron puntuadas con más de 6 puntos).

Vestimenta
Marilyn Monroe dijo alguna vez que para dormir usaba Channel Nº5. Entre aquellos productos con los que las estrellas se visten, los perfumes fueron los preferidos de los empresarios. La categoría quedó undécima, pero con un promedio superior a la media; los ganadores: Armani, Chanel y Christian Dior.
En marroquinería (otro rubro desparejo) volvió a liderar Louis Vuitton, aunque Hermes le robó el segundo lugar a Casa López.
En cuanto a la ropa propiamente dicha, el prêt à porter volvió a ser calificado mejor que los otros rubros, pero esta vez la vestimenta deportiva ganó varios cuerpos y la informal perdió varios más. El top ten unificado de los tres segmentos incluye seis prêt à porter (Armani, Ermenegildo Zegna, Gucci, Ralph Laurent, Hugo Boss y Prada), tres marcas de ropa informal (Ralph Laurent, Lacoste y Dolce & Gabbana) y una deportiva (Nike). Pese a que en conjunto no son de las categorías con mejor promedio, de un total de 30 marcas, 16 superan la media.