Las marcas en la blogósfera argentina

INFORME ESPECIAL |

Por Javier Rodríguez Petersen

Blogs, redes sociales, wikis. La Web 2.0 está ahí, con sus particulares conversaciones que todo lo abarcan, también los negocios y la reputación de las empresas y productos. Las compañías pueden decidir si participan o no de esta suerte de última revolución de Internet, lo que no pueden es impedir que esos diálogos –más dispersos pero también más rápidos y cercanos, desde el punto de vista de sus participantes– existan y las afecten.
Uno de los ejemplos más comentados de esto tiene ya unos años. En 2004, empezó a comentarse en los blogs que los candados para bicicletas de una marca exitosísima en Estados Unidos podían abrirse con una birome. Enseguida aparecieron los videos en YouTube mostrando que, efectivamente, con la ayuda de una simple lapicera a bolilla se podían burlar esas trabas. De ahí la información saltó al New York Times, lo que, a su vez, potenció los miles de posts y comentarios sobre la vulnerabilidad de esos candados. Finalmente, la empresa debió cambiar sus productos y registró una pérdida estimada en US$ 10 millones en apenas unos días. Toda una parábola sobre el nuevo poder de la red y el significado profundo de los prosumers: consumidores que producen contenidos.
“La conversación en la Web 2.0 pasa con o sin la participación de la compañía; el tema son los riesgos que se asumen al no hacer nada”, comenta sobre el tema Aldo Leporati, managing director en la Argentina de la empresa de Relaciones Públicas Porter Novelli.
Esta “nueva” Web basada en las comunidades de usuarios como las redes sociales (Facebook, MySpace, Twitter), los blogs (agendas personales online) o las wikis (sitios que pueden ser editados por varios usuarios en colaboración, según la definición de Wikipedia, la wiki más conocida) trae más de un desafío para la comunicación corporativa.
Leporati señala, entre otros cambios, dos fundamentales. Primero: “Las compañías ya no van a controlar todo; antes tenían quizás 20 referentes, entre periodistas e influenciadores, y más o menos podían regular el mensaje; ahora hay 2.000 personas hablando sobre el tema y algunos quizás tienen mayor credibilidad que los periodistas e influenciadores”. Segundo: “Esto funciona 24 por 7 (todo el día, todos los días). Antes, la crisis se acababa cuando cerraban los diarios y noticieros de la noche, hoy no: donde más se conversa es en la madrugada, y si en una crisis importante te vas a dormir, a la noche puede pasar cualquier cosa”.
Los analistas calculan que la Argentina va a llegar el año que viene a cinco millones de conexiones a Internet y 35 millones de usuarios. Ya es inevitable: la Web 2.0 está ahí con sus riesgos y oportunidades, ya que un lugar en el que gran parte de los clientes pasa mucho tiempo también es bueno para trabajar la credibilidad de las marcas y los productos.

Aldo Leporati

Un psicólogo ahí
La negación de la realidad no debería ser la respuesta. Más allá del hecho todavía casi inevitable de que “las empresas muchas veces no saben qué es lo que se está hablando online”, el directivo de Porter Novelli manifiesta cierta perplejidad ante las compañías que no dejan que sus empleados participen en las redes sociales, al tiempo que pone como ejemplo a otras que “tienen políticas de medios sociales como tienen políticas de Recursos Humanos, Confidencialidad o Gastos”. Para él, las primeras deciden voluntariamente que sus trabajadores –y potenciales voceros– permanezcan “ciegos y mudos con respecto a lo que se habla afuera por miedo al tiempo malgastado y sin tener en cuenta que para eso se pueden dictar políticas claras y debería existir un diálogo maduro con los empleados”.
De todos modos, la demanda de asesoramiento en comunicación 2.0 ya empieza a notarse, en particular por las exigencias de las casas matrices a sus filiales locales y, también, de la competencia: si el otro está, es probable que saque ventaja.
En ese marco, Porter Novelli y la consultora eLife realizaron esta radiografía del mundo 2.0 de la Argentina encarada desde el área de Relaciones Públicas. El estudio, resume Leporati, apunta a “saber qué se postea y se opina sobre las empresas, con un análisis más cuantitativo que cualitativo”.
La presentación, en el Palacio Duhau-Park Hyatt, mostró cómo el tema empieza a colarse en las preocupaciones de los gerentes locales: de un total de 200 ejecutivos a los que habían invitado, asistieron 132, un número elevado teniendo en cuenta que la reunión se hizo al día siguiente de que por TV se dijera que se suspendían los eventos en Capital Federal por la gripe A. Otro punto que muestra que el segmento está en crecimiento es que la facturación por los programas de comunicación 2.0 creció en medio de la crisis que redujo otros presupuestos vinculados al marketing y los medios.

Agendas divergentes
El estudio de la blogósfera de Porter Novelli y eLife tiene dos partes diferenciadas. La primera indaga sobre la agenda online y la agenda offline, qué lee la gente en Internet y qué publican los medios fuera de la red. La segunda es un análisis de qué y sobre quiénes se “habla” en la Web 2.0.
Para el primer análisis se tomaron todos los post de 11 de los blogs más relevantes de la blogósfera argentina (Amphibia; Bloc de Periodista; Blog de Pablo Mancini; Denken Über; e-blog; E-true; Fabio.com.ar; Mirá!; Orsai; que lo pases lindo; Sin serif) y de otros tres centrados en temas de derecho del consumidor y noticias de marcas (Cultura de marcas; Derecho del consumidor; Noticias de consumo) y las noticias publicadas por Clarín. El volumen total: 829 posts y 802 noticias.
En el período analizado, entre los blogs picó en punta la información de tecnología y ciencia con 15,3% de los posts, seguida por la de marketing y publicidad (14,2%) y la propia Web 2.0 (9,2%); ninguna de estas tres áreas temáticas figura entre los 10 sectores de los que más se escribió en Clarín. En el diario, la mayor cobertura fue de política nacional e internacional (18,9% de las noticias analizadas), seguida por deportes (13,9%) e inseguridad (8,5%); la política figura quinta en la agenda de los blogs (con 5,6% de los posts), en la que el deporte y la inseguridad quedan afuera del top ten.
Cada agenda mostró una alta coincidencia temática entre el período de análisis y el de control, pero una superposición prácticamente nula entre ambas. De forma clara, la comparación muestra que los temas que más lee la gente en la Web 2.0 ni siquiera están en la agenda offline y lo mismo ocurre en sentido inverso. “Lo que es noticia para el diario –resume Leporati– no es lo que le interesa a la gente online. Y como esto (Internet) consume cada vez más tiempo, la gente tiene cada vez menos tiempo para lo que no le interesa. Hoy un programa de tres horas como VideoMatch se puede ver en 20 minutos en YouTube. Hay un cambio de comportamiento”.

Radiografía de la blogósfera
La segunda parte del estudio apuntó a “conocer el buzz generado por ciertas marcas y personas” en la blogósfera argentina; por buzz (en inglés, zumbido, que también se usa para definir la promoción boca a boca) se consideran los post y comentarios sobre una empresa, marca, tema o persona. El análisis fue sobre todo cuantitativo, por lo que un mayor buzz no es necesariamente algo para festejar ya cada empresa debería aún analizar si se trata de comentarios positivos o negativos.
La muestra fue conformada a partir de los medios sociales que figuran como argentinos en Blogalaxia (el directorio más completo de blogs segmentados por país de origen) y se tomaron en cuenta los últimos tres años. Fueron analizados 127 empresas y personas; 15 categorías y sectores; 7.231 blogs argentinos y 216.221 posts y comentarios; por el volumen, se recurrió al relevamiento automatizado a través de un software.
Como ocurre con la primera parte, una de las cosas que llama la atención de los resultados del estudio es la diferencia que hay entre el mundo online y el offline: como ejemplos, vale adelantar que Claro y Personal tienen un buzz bastante mayor al de Movistar, o que tanto Starbucks como Burger King superan en menciones a McDonald’s entre las cadenas agrupados como fast food.

Me hablaron de ti
El foco de la investigación fue puesto en el volumen total de posts y comentarios relacionados con cada marca, persona o empresa.
En cuanto a los bancos, el informe muestra que dos de capitales argentinos (el Hipotecario y el Galicia) son los que poseen mayor buzz. Solo cuatro superan los 1.000 posts y comentarios (los dos primeros más el Citi y el Macro); otros tres tienen entre 500 y 1.000 y otros ocho, menos de 500.
Entre los laboratorios, se ve una diferencia notable entre las menciones a Bayer y las de Roche y entre las de este y el resto. Tanto que Bayer reúne más posts y comentarios que todos los demás laboratorios juntos y Roche, más que todos los demás menos Bayer.
La diferencia es incluso mayor en la categoría de farmacias, en la que Farmacity tiene un buzz sensiblemente superior al del resto de la categoría.

Cadenas en la red
Entre las “grandes tiendas”, la cosa está más pareja: “gana” Musimundo y siguen Falabella y Frávega, muy cerca una de otra y por delante de Garbarino y Megatone.
Más o menos parecida es la situación entre los supermercados. Carrefour y Coto concentran un mayor buzz, delante de Jumbo, Walmart y Disco. Es muy inferior el nivel de comentarios sobre La Anónima y Eki. Y prácticamente nulo el de Leader Price.
Entre los shoppings, Unicenter supera a Alto Palermo, con una diferencia grande entre estos y el resto.
Como ya se dijo, la cadenas internacional de fast food con más posts y comentarios es Starbucks, que al igual que Burger King tiene mayor buzz que McDonald’s.

Como Narciso
El foro Taringa es la marca que posee mayor buzz de todo el estudio, por muchísimo: tiene más de 1.300.000 posts y comentarios. Google, por caso, segundo entre las plataformas Web y en el listado total, no llega a 500.000; y YouTube, tercero en ambos, ronda los 300.000.
Apple y Microsoft presentan un volumen de buzz similar y muchísimo más elevado que las otras empresas de informática.
Como se dijo, la empresas de telefonía que más comentarios reúne es Claro; la segunda, Personal, y la tercera, Movistar, con una presencia distinta a la que tienen en el mundo offline.
El iPhone es el dispositivo más mencionado por los bloggers argentinos, muy por delante del Blackberry y el N95 de Nokia.

Se dice de mí
El periodista Jorge Lanata posee el mayor volumen de buzz de los periodistas argentinos, con más de 13.000 posts y comentarios. En un listado sumamente heterogéneo, lo siguen Luis Majul, Horacio Verbitsky, Mariano Grondona, Víctor Hugo Morales y Nelson Castro.
Los cantantes solistas argentinos a los que los bloggers les dedican más espacio son Fito Páez (14.000 posts y comentarios, más que Lanata), Charly García y el “flaco” Luis Alberto Spinetta.
En la categoría “actores de publicidad”, los más mencionados son Luisana Lopilato (alrededor de 14.000 posts y comentarios, poco más que Fito y Lanata); Natalia Oreiro y Mariano Martínez.
Y entre los deportistas, los cuatro primeros son futbolistas (y tres de ellos identificados con Boca Juniors): Lionel Messi, Juan Román Riquelme, Martín Palermo y Carlos Tévez. Recién el quinto es “de otro palo”, el tenista David Nalbandian.

Todos menos tú
En el ranking de los términos (marcas, empresas, nombres) más comentados, el líder es Taringa. De los 20 líderes en buzz, 16 son empresas tecnológicas. Y los otros cuatro, personalidades (Luisana Lopilato, Fito Páez, Jorge Lanata y Natalia Oreiro): no hay ninguna empresa que no esté vinculada con la tecnología.
De hecho Bayer, la mayor entre las empresas no tecnológicas, es superada en el nivel de buzz no solo por muchísimas empresas de tecnología sino, también, por al menos tres periodistas, tres músicos, seis actores de publicidad y cuatro deportistas.
En el top 20 de no tecnológicas hay dos laboratorios, cinco supermercados (que ocupan del segundo al sexto puesto), cuatro bancos, cuatro grandes tiendas, las tres cadenas de fast food y dos shoppings.

El trabajo en las redes virtuales
Cuando en Porter Novelli decidieron apostar a las relaciones públicas y la credibilidad 2.0, lo primero que hicieron fue “escuchar” qué opinan determinadas comunidades sobre ciertos productos y marcas. “Con eso, y con el análisis de dónde están las distintas audiencias, comenzamos a desarrollar los programas de RR.PP. 2.0, experimentando distintas alternativas con cada cliente, con programas de credibilidad online específicos. El último paso son las herramientas: un blog, Twitter, algo entre ambos, un foro, modificaciones a la web page corporativa, el trabajo en redes como Facebook, Linkedin o YouTube”, comenta Leporati.
A diferencia de lo que ocurre en otro tipo de campañas, la parte más fácil del trabajo es la cuantitativa: las respuestas de un grupo de Facebook, los comentarios a un blog o las visitas a un video en YouTube son respuestas claras y mensurables a acciones específicas. Lo más complicado es la parte cualitativa, que requiere de “preanalistas” que “escuchen” lo que se habla en esos espacios.
La primera etapa del trabajo con las empresas es de auditoría. Arranca por la identificación de palabras claves, el trazado de un mapa (que muestre los nodos con mayor densidad de discusión, por ejemplo), la clasificación de los influenciadores, la realización de encuestas online, el análisis de los resultados en los motores de búsqueda (alrededor de 65% de la información que circula en Internet es a través de buscadores, alertas y agregadores de noticias) y del buzz y el tipo de comentarios –si son positivos o negativos– en los foros y redes sociales.
“Primero se va midiendo todo en este nuevo campo de juego para saber dónde trabajar –dice Leporati–. Recién después llega el tiempo de responder y calificar las políticas de redes sociales: cómo y cuándo enfocar las acciones, qué decir y qué no”. Como ejemplo, el especialista menciona la posibilidad de políticas que estipulen que cualquier empleado que abra un blog, aunque no esté referido a la compañía, deba identificarse, y que dejen además muy en claro al blogger qué puede y qué no puede poner en su página.
Otro punto importante es la capacitación, por partida doble. En primer lugar “por la cantidad de personas de más de 30 que se sienten jubilados digitales” y que, dice Leporati, cuando encuentran cómo escuchar y hablar en la Web 2.0 se convierten en expertos. En segundo lugar, porque los comités de crisis que “antes tenían seis o siete personas, ahora necesitan más gente para escuchar y participar en las distintas comunidades y más voceros para aumentar la capacidad de respuesta y, consecuentemente, la fuerza de la compañía, con un costo bajo si se tiene en cuenta el público” al que termina llegando el mensaje.

Soy un tipo común
El camino es largo. “Los primeros seis meses son para explorar el modelo, para escuchar y empezar a probar el mix de acciones. Los siguientes, ya son para desarrollar un modelo más perfecto que puede no tener nada que ver con el de casa matriz”, advierte el analista para resaltar, que, por ejemplo, en la Argentina es muy baja la credibilidad de todas las instituciones, incluyendo las empresas (alrededor de 20%). Por eso, pero repitiendo además un fenómeno que se da también en países con una confianza mucho mayor en las compañía, “el blog que tiene credibilidad no es el de la empresa, es el de ‘Juan Pérez’ que habla del tema”.
En ese marco es importante el trabajo con “evangelizadores”, que, aclara Leporati, son distintos a los “embajadores” que emplea el área de marketing y que cobran por esas acciones de promoción. “Los evangelizadores son de por sí creíbles; las empresas los contactan, los evangelizadores hacen (o no) suyo el mensaje de la compañía, y tienen influencia en su comunidad. Algunos –pasa mucho con las tecnológicas– son fanáticos de una marca que tienen credibilidad y se convierten en un canal que habla en muchas cosas como la compañía pero que no es la compañía, no cobra y tiene menos restricciones” que las fuentes “oficiales”, resume.
El experto cuenta además un caso en el que él participó y en el que, asegura, no se pagó nada a los que terminaron actuando como voceros: ante unos rumores falsos sobre un medicamento, el laboratorio involucrado convocó a tres médicos muy reconocidos y con blogs muy visitados, estos desmintieron los rumores y “funcionaron como nodos, porque son referentes de otros médicos que, a su vez, tienen cientos de pacientes”. “Lo que se busca –agrega– es que el referente sea un tipo común. La diferencia es la figura de ‘a person like me’, una persona como yo, a la que conozco –hoy personalmente, pero ya también por una credibilidad, confianza y cercanía que pudo haberse originado en la red–, en la que confío y a la que le creo más que a otro que no se quién lo patrocina y que tiene influencia en una comunidad determinada”.
Con el mar de información circulante, otro punto en el que deben trabajar las compañías es cómo lograr que los usuarios tengan algún interés en visitar sus home pages, que al fin y al cabo es donde pueden dar su versión oficial de distintos hechos. Para eso propone desarrollar “elementos propios que nadie más tenga” y, siempre, tener “preparado el material para las crisis” para publicarlo apenas haga falta. Para esos momentos, resalta además que “Twitter es muy bueno porque es muy rápido y se pueden meter todas las personas que se pretenda”.
En síntesis, parecería que a las compañías ya no les queda mucho margen para dejar de lado a las redes sociales en sus estrategias de comunicación. “La empresa –insiste Leporati– tiene que saber qué es lo que se está hablando, decidir si es proactiva o reactiva y conocer lo más posible dónde se mueve en un mundo nuevo de límites desconocidos”.

Actualidad y oportunidad

Según con el blog que se lo mire

Algunas lecciones caseras de management, de esas que se recuerdan fácilmente. Un agudo análisis de la riqueza marcaria de los países nórdicos y de las razones que explican esa capacidad de instalar nombres en distintos sectores de la actividad económica. Percepción de la inflación en tres ciudades argentinas.

Por Leandro Africano

El blog de un especialista en marketing en Internet es el escenario ideal para tomar en broma algunos consejos para la gestión empresaria.

Lección 1: Un hombre está entrando a ducharse cuando su mujer está justo terminando de tomar su ducha, en el momento en que suena el timbre. La esposa se envuelve rápidamente en el toallón y corre hacia la puerta. Cuando la abre, es Bob el vecino de la casa de al lado. Antes de que ella diga una palabra, Bob dice, “Te doy $800 si dejas caer la toalla”. Después de pensar por un momento, la mujer deja caer la toalla y se queda desnuda en frente de Bob. Después de unos segundos, Bob le entrega los $800 y se va. La mujer se envuelve nuevamente en la toalla y sube. Cuando llega al baño, su marido le pregunta, “Quién era?”
“Era Bob, el vecino”, le contesta. “Genial”, dice el marido, “mencionó algo de los $800 que me debe?”. Moraleja de la historia: si compartes la información crucial con relación a los créditos y riesgos con tus accionistas a tiempo, puedes ayudar a prevenir que estos se expongan sin necesidad.
http://arielarrieta.com/

Lección 2: Un vendedor, una empleada administrativa y el gerente están en camino al almuerzo cuando encuentran una lámpara antigua. La frotan y el genio sale. El genio dice, “Le concederé a cada uno de ustedes solo un deseo”.
¡Yo primero! ¡Yo primero! Dijo la empleada administrativa “Yo quiero estar en las Bahamas, manejando una lancha a motor, sin ninguna preocupación”. ¡Puff! Y la empleada administrativa desaparece. ¡Ahora yo! ¡Ahora yo! Dice el vendedor. “quiero estar en Hawaii, descansando en la playa con una masajista personal y piñas coladas interminables y el amor de mi vida”. ¡Puff! Y el vendedor desaparece. “OK, ahora sigue usted” le dice el genio al manager. “Quiero a esos dos de vuelta en la oficina después del almuerzo”. Moraleja de la historia: siempre deja que tu jefe hable primero.
http://arielarrieta.com/

Sana envidia
Un blogger argentino analiza la situación de más marcas escandinavas y realmente produce una sana envidia. “El aporte al mundo de las marcas de los países escandinavos –con apenas poco más de 24 millones de habitantes en su conjunto– es casi tan importante como cualquiera otra región del globo. Ericsson, IKEA, LEGO, Nokia, Volvo. Todas escandinavas. Todas fuertes. ¿Cómo hicieron esas pequeñas áreas geográficas en Europa del norte para adquirir tanto poder de marca?”.
“La respuesta está en la filosofía vikinga que ha sobrevivido durante siglos, y ha sido mejorada y actualizada para dar como resultado el éxito empresarial moderno. Todos los países escandinavos comparten las raíces nórdicas y el respeto por la democracia socialista. Los escandinavos ayudan a sus ciudadanos desde que nacen hasta que mueren. Alto nivel de vida, servicio sanitario gratuito, educación universitaria gratuita y recapacitación laboral financiada por el Gobierno para el caso de pérdida de empleo. Todo eso tiene, claro, un precio alto: los impuestos personales pueden llegar a 50 ó 60% de los ingresos. Pero los vikingos pagan sin chistar. Como la gente se siente bien cuidada, estos países pueden concentrarse en temas comerciales”.
“Los Gobiernos escandinavos alientan la inversión y el crecimiento de los negocios. Las compañías escandinavas exportan sus productos agresivamente y eso significa que necesitan competir bien en la escena mundial. Como región, Escandinavia se hizo famosa como un centro de buen diseño. Ya en los años 50 el diseño escandinavo surgió como estilo definido. Si bien el término se aplica fundamentalmente para muebles, también representa un movimiento que refleja simplicidad y elegancia con foco en funcionalidad de precio accesible. El buen diseño sigue siendo el rasgo fundamental de las marcas actuales. Sea que se manifieste en la campaña publicitaria del vodka Absolut o en la brillante interconectividad de las piezas del LEGO o en la sencilla belleza de los muebles de IKEA. Además, los creadores de las marcas escandinavas han sido notablemente innovadores. El vodka sueco Absolut entró a un mercado dominado por los vodkas rusos, no creando un producto superior sino sacando un packaging novedoso y basando en eso su campaña de publicidad”.
“La finlandesa Nokia, que resultó de la fusión de una empresa de caucho y otra de cable en 1967, creó el primer teléfono para autos en 1982, diseñado para correr sobre la primera red celular internacional del mundo, Nordic Mobile Telephone. Para 1998, Nokia era líder mundial en teléfonos celulares. En 2008 salió quinta en la lista de mejores marcas globales. La empresa farmacéutica Novo Nordisk es relativamente pequeña pero creó la primera insulina sintética, idéntica a la insulina humano y ahora tiene relaciones con 80 países en todo el mundo. El productor más prolífico de marcas mundiales es, dicen algunos, Suecia. Sus marcas incluyen el queso Jarlsberg, Absolut, Astra (ahora AstraZeneca), Brio, Ericsson, H&M, IKEA, Saab, Scania y Volvo…Y la banda ABBA, cuyas empalagosas canciones me aburrían soberanamente, pero se vendían (y venden) en todo el mundo. Tal vez la razón de que haya tantas marcas mundiales de origen sueco es que Suecia es la más agresiva de sus primas escandinavas”.
http://bogieconomico.blogspot.com

¿Cómo estamos?
La consultora Neder entrevistó a 550 personas residentes en AMBA, Rosario y ciudad de Córdoba, de 18 a 65 años, por medio de encuestas coincidentales personales, y les solicitó definir si estaban de acuerdo o no con que “Estamos en una crisis tan grave como la de 2001”, si “Hay mucha inflación” o si “Estamos igual que siempre”. Aquí un breve extracto de los resultados según el blog de noticias de consumos
Tanto en la Ciudad de Buenos Aires como en el interior, más de la mitad de los entrevistados manifestó percibir que hay mucha inflación. Sin embargo, las proporciones de quienes perciben que “estamos en una crisis tan grave como en 2001” difieren sustancialmente entre la capital y las ciudades del interior: solo un poco más de un sexto de los porteños perciben estar en una crisis tan aguda, mientras que en Córdoba y Rosario estas proporciones se duplican (alcanzan 31 y 34% en Rosario y Córdoba, respectivamente).
La percepción de que los precios aumentaron es unánime en las tres ciudades y en todos los niveles socioeconómicos: solo 4% de la muestra dice que no notó aumentos de precios. Se observó que más de la mitad de la muestra detecta que las presentaciones de los productos que consume habitualmente son más chicas ahora. Esto lo notan más las mujeres (62%), mientras que las personas de nivel alto y los cordobeses prestan menos atención a este hecho (47% y 36%, respectivamente).
En cuanto a la calidad de los productos cotidianos, 49% de la muestra admite que sus marcas perdieron en este aspecto. Otra vez las mujeres son más críticas que los hombres. La sensación de pérdida de calidad aumenta a medida que baja nivel socioeconómico de los entrevistados.
http://noticiasdeconsumo.com/