Las marcas, la gente y las redes sociales

DOSSIER |

Entender los cambios, de eso se trata. A la ya evidente masificación de Internet le siguió la reciente explosión demográfica de las llamadas redes sociales. Y así como Internet provocó una revolución cultural –alcanza con pensar en cómo eran hace apenas 15 años las comunicaciones, el trabajo y el entretenimiento–, estas redes están generando una nueva revolución en las relaciones sociales.
Las redes sociales de Internet están creando toda una serie de valores y patrones culturales a partir de los propios hábitos de participación de los usuarios y las formas de vincularse entre ellos. Hábitos, cultura, valores, patrones de conducta… todas palabras muy caras a cualquier ciencia social, y, también, al marketing y los negocios.
La consultora DatosClaros ya venía indagando sobre el tema y acaba de realizar una profunda investigación para Mercado.
Los objetivos del estudio son múltiples:
a)- conocer y caracterizar las motivaciones y percepciones que subyacen en la participación en una red social;
b)- la forma en la que los usuarios habitan este espacio y los vínculos que se establecen entre ellos;
c)- analizar los hábitos de navegación en estas redes, cuál es la antigüedad de sus miembros, qué tipo de aplicaciones son las que más utilizan y cuáles son los grupos de afinidad que forman;
d)- finalmente, indagar sobre la relación que existe entre las marcas y los usuarios en este nuevo ámbito.

En forma más puntual, la investigación apuntó a evaluar el nivel de recordación de marcas en las redes y la forma en la que las marcas llegaron a los usuarios en estos sitios. También, a estudiar la penetración de las redes sociales en la población de 15 a 40 años y, específicamente, a identificar patrones de conducta (uso, comportamiento y vínculos establecidos) que permitieran tipificar distintos perfiles de usuarios.

Hoja de ruta de un proyecto ambicioso
• A partir de la consolidación de Internet como medio de comunicación masivo, nacieron y se desarrollaron plataformas específicas de comunicación social conocidas bajo el nombre de redes sociales (RS).
• En los últimos años, estas plataformas han cobrado una enorme relevancia entre los diversos medios de comunicación interactivos debido al crecimiento exponencial de sus usuarios.
• El crecimiento y consolidación de este tipo de entornos plantea una serie de interrogantes que lo convierten en objeto de investigación social.
• Este proyecto indaga sobre los valores y patrones culturales en los que se sustenta el hábito de participación en las RS en Internet y las formas vinculares que se desarrollan entre los distintos usuarios y los elementos que se encuentran en la Red.
• ¿Es posible pensar que en este tipo de entornos se desarrollen nuevas y específicas relaciones sociales?
• ¿En qué reside la capacidad de estas plataformas para desarrollar los niveles de adhesión que presenta?
En el marco actual, en el cual la inversión que las empresas realizan en Internet crece día a día, en la medida en que este se impone como un poderoso medio de comunicación y expresión de los consumidores, las redes sociales se constituyen no solo como un lugar de encuentro entre usuarios, sino también de estos con las marcas.
Durante la navegación en estos sitios, los usuarios se encuentran expuestos a los mensajes de diversas empresas y marcas que ya publicitan y se comunican con sus consumidores por estos nuevos medios.
Conocer estas redes y las mejores formas de comunicar en ellas se convierte en un desafío que es necesario afrontar para ingresar de forma eficiente en ellas.
Dado que el fenómeno de la expansión de las Redes Sociales en Internet es un fenómeno contemporáneo y que como temática de estudio su exploración se encuentra en una etapa inicial, el presente proyecto fue dividido en tres etapas. Los principales objetivos por etapa fueron:

Primera etapa / exploratoria:
• Esta etapa relevó y organizó la información bibliográfica y producción teórica existentes sobre las redes sociales en Internet con el fin de comprender su constitución socio-histórica.
Sus objetivos generales:
• Desarrollar un marco teórico sobre el fenómeno de las redes sociales en Internet en la Argentina / LATAM.
• Caracterizar las redes sociales más importantes en la Argentina / LATAM.
• Caracterizar los hábitos generales de navegación y perfil de los usuarios de dichas redes sociales.

Segunda etapa / cualitativa:
• Esta etapa indagó en profundidad las formas vinculares que se establecen entre los distintos usuarios con la Red y con otros usuarios. Se trataba de conocer y caracterizar las motivaciones y percepciones que subyacen en la elección de participar de una red social en Internet, la forma de habitar este espacio y los vínculos establecidos entre los usuarios.
• Se indagó también sobre la existencia o no de un diálogo con las marcas en este espacio.

Sus objetivos generales:
• Caracterizar las redes sociales desde la voz de los usuarios. Definiciones conceptuales. Identificación de atributos característicos de estas plataformas.
• Identificar drivers de ingreso a las redes sociales en Internet: modalidad de ingreso a la Red, recomendaciones, atractivos y motivaciones que fomentan la participación.
• Identificar hábitos de navegación en las redes sociales: antigüedad como usuario, tipo de funcionalidades que más se utiliza, grupos de afinidad, tipo y nivel de los vínculos desarrollados en y a partir de la Red.
• Relevar la relación existente entre las marcas y los usuarios de las redes sociales.

Tercera etapa /cuantitativa:
• En esta etapa e hicieron una encuesta telefónica y una online con el objetivo de contrastar a escala cuantitativa las hipótesis de trabajo, conceptos e indicadores que surgieron en las etapas anteriores.
Sus objetivos generales:
• Obtener datos de penetración de uso de las redes sociales en Internet en la población de 15 a 40 años de CABA y Conurbano Bonaerense.
• Identificar patrones de conducta hacia estas plataformas.
• Clusterizar distintos perfiles de usuarios de las redes sociales de Internet a partir del uso, comportamiento y vínculos establecidos con otros usuarios
• Recordación de acciones de marcas en las redes sociales. ¿Cómo fue el acceso a la misma, a través de que aplicación?
• Recordación de ingreso a sitios de marcas en la Web en general y a través de las redes sociales en particular.

La naturaleza del estudio de redes sociales en Internet exigía un diseño metodológico complejo que abarcara el fenómeno de análisis en forma extensa. Es por ello que se realizó un estudio mixto de tipo cuali-cuantitativo, dividido en etapas con el objetivo de obtener una aproximación al fenómeno desde sus múltiples aristas constitutivas

Primera etapa
La información bibliográfica y estadística fue registrada a través de un sistema de fichado.
Se realizaron diversas entrevistas semiestructuradas a informantes claves. Para la elaboración de las entrevistas en profundidad se confeccionó una guía de pautas con los tópicos a indagar y luego se desgrabaron para su posterior análisis.
Se produjo un informe de resultados parciales con la información relevada en esta etapa la cual servirá como fuente de información para las etapas posteriores

Segunda etapa
Para cumplir con los objetivos de esta etapa, se llevaron a cabo siete grupos motivacionales mixtos con jóvenes usuarios de redes sociales de entre 15 y 25 años.
Cada participante dispuso de una PC con acceso a Internet en una sala especialmente equipada para llevar a cabo una observación de la navegación por sus perfiles, seguida de un grupo de discusión. Se elabó una guía de pautas con los tópicos a indagar en cada uno de los grupos. Cada grupo tuvo una duración promedio de 60/90 minutos y se desarrolló con el siguiente flujo: 10 minutos introducción general sobre la temática, 20/30 minutos de navegación en los perfiles la red social de la que participan, 50/60 minutos de grupo de discusión.
El análisis previsto para esta etapa planteó una mirada integral de las opiniones expresadas por los usuarios de redes sociales en Internet y de la realidad concreta de la navegación de los participantes en el mismo momento, obteniendo registros visuales y puntuales del momento de la “verdad”.
Todos los grupos fueron filmados y sintetizados en un video de ocho minutos.

Tercera etapa
En esta etapa se contrastaron a escala cuantitativa las hipótesis de trabajo, conceptos e indicadores que surgieron a partir de la exploración bibliográfica y de la indagación en profundidad con los jóvenes usuarios de las redes sociales.
Universo: Población residente de CABA y Conurbano Bonaerense de entre 15 y 40 años.
Muestra telefónica: 765 casos residentes en hogares con teléfono de línea en CABA y Conurbano Bonaerense de 15 a 40 años.
Para esta muestra, se calcula un margen de error de +/– 3.6 para un nivel de confiabilidad de 95%. La misma fue controlada por variables sociodemográficas.
Muestra online: 464 casos en usuarios de redes sociales de 15 a 40 años.
Metodología: En ambos casos se aplicó un cuestionario de 15 minutos de duración, en donde se incluyeron preguntas cerradas pre-codificadas y preguntas abiertas. Todas las encuestas se realizaron desde el call center de DatosClaros a través del sistema OPINO CATI/CAWI.
Total de casos: 1229 casos efectivos.
Fecha de campo: Junio 2009
Quiénes realizaron la investigación:
DatosClaros. Agencia de investigación de mercado que desde el 2001 se especializa en comprender el mundo digital.
www.datosclaros.com
Tel: 0054 11 4107-4107
datosclaros@datosclaros.com

Saber lo que hay detrás

“Las redes dan poder al usuario”

El estudio de DatosClaros sobre redes sociales abre un nuevo capítulo en el entendimiento empresario sobre este fenómeno colectivo. Modos, usos, intereses en el uso de las redes por las personas; y las formas en que los negocios y las marcas pueden aprovecharlos.

Por Patricio Cavalli

Natalia Gitelman y Luciana Cepeda
Foto: Gabriel Reig

Y un día Natalia Gitelman se sentó a investigar las redes sociales. No fue suya la idea –dice mientras se interna en los vericuetos de la interface Twitter–, sino de Luciana Cepeda, directora de proyectos de su empresa de investigación DatosClaros.
El estudio “Internet y las nuevas redes sociales”, seguramente uno de los más ambiciosos que la investigación de mercado en la Argentina haya encarado hasta el momento, evita el error común de sus parientes estudios sobre el tema digital, evitando la simpleza de decirnos algo que ya sabemos (“En las redes está pasando algo…”). En verdad realiza el esfuerzo intelectual de agregarnos todo lo que sobre este tema no sabemos: qué está pasando; dónde; cuándo; con quiénes y para quiénes está pasando y que les significa a las marcas esto que está pasando con las redes sociales.
Esa parte, la última de este recorrido que propone en exclusiva Mercado, es posiblemente la que recortará buena parte del desvelado (por el tema digital) mercado de comunicaciones de marketing del país.
Empecemos aquí por el principio: ¿por qué un estudio dedicado y específico sobre las redes sociales?
“Nuestra consultora está especializada en el uso de la Web como medio de investigación; este es nuestro medio ambiente natural. Lo que queríamos saber es por qué se estaba transformando en un fenómeno tan importante el de las redes sociales. Nos parece interesante e importante saber qué pasa ahí adentro”, dice Gitelman.
Y añade Cepeda: “La pregunta original fue: ‘¿Qué hay ahí detrás?’. Desde ahí construimos”.

Detrás, personas con necesidades
¿Qué hay ahí?, queremos saber. “Lo primero que hay es una necesidad preexistente: comunicarse, interconectarse, estar en contacto –dice Cepeda–. Y en estas redes se canalizan las actividades y convocatorias relacionadas con estos temas. Pero también se da frente a un fenómeno contemporáneo de aislamiento y separación, del crecimiento del mundo privado frente al espacio público y las redes le dicen a las personas: ‘Aunque estés solo en tu casa, vas a estar conectado con todo el mundo’. Ahí es donde se da el enganche.”
Nada que ver entonces, dicen, con el supuesto generalizado de que la red aísla a las personas, y reduce el contacto humano.
“El tema de fondo es que a la gente le interesan las redes sociales –dice Gitelman–. Mucho, poco, en profundidad, no interesa. Están ahí para quedarse. Las personas se suben a las redes, participan, a veces se pasan a otras redes, pierden interés, vuelven a recuperarlo, etc. Pero están ahí. Es un uso del lenguaje nuevo además. La gente lo reconoce, lo usa, y se le bajan las barreras frente a él”.
Lo más importante que las redes sociales les dan a las personas, explican, es un fenómeno de distinción. “Las personas se sienten distinguidas al participar; las redes los convierten en navegadores expertos, que saben usar la herramienta. ‘Hay que saber usar Facebook’, dicen. La red les da poder, los capacita en ese sentido”.

Mitos que mueren, nociones que nacen
Hay otro fenómeno interesante, dice Gitelman: las migraciones entre plataformas. “En un momento fue Flickr, y el fotolog. Luego hubo una migración hacia espacios como Facebook, y en el fotolog quedaron los floggers [NdA: foto-bloggers o usuarios de fotologs]. Pero el éxito y la moda ya pasaron a otra plataforma más compleja tecnológicamente. El hecho de que sea un fenómeno de clase media y clase alta genera esta cuestión de distinción”.
Twitter constituye dentro de este esquema un fenómeno aún más interesante, explica. “No se trata de mostrar toda su vida, sino de reducirla a solo 140 caracteres”.
Pero no todos “estamos en la red”, y el uso de la Web no se “expande exponencialmente”, dice el informe. No son esos los únicos mitos que derriba, y no son tampoco pocas las nuevas nociones que instala. A continuación, las esenciales, que no pueden faltar en la mente de ningún manager contemporáneo.

Diez cuestiones esenciales
1- Irradiación: el intercambio de mensajes alcanza distancias ilimitadas. Las barreras geográficas se difuminan y las distancias físicas se vuelven relativas respecto al pasado reciente.
2- Interactividad / unilateralidad: en Internet hay acceso a contenidos de toda índole y, junto con ello, podemos contribuir nosotros mismos a incrementar el caudal de datos disponible en la red de redes. Los usuarios no son solo consumidores, sino además productores de sus propios mensajes.
3- Omnipresencia: los medios y el contenido de la información forman parte del escenario público contemporáneo pero también de nuestra vida privada. Los medios de comunicación se han convertido en un importante espacio de interacción social.
4- Exuberancia: apabullante y diversa cantidad de datos. El volumen de la información que disponemos forma parte de nuestro escenario cotidiano.
5- Velocidad: la información se genera, transmite y procesa con una velocidad instantánea.
6- Multilateralidad / centralidad: recibimos información de todas partes, aunque lo más frecuente es que esta información surja de unos cuantos sitios. Sin embargo, lo que se modifican son las maneras de percibir la dimensión local, regional, la nacional y la mundial.
7- Desorientación: la creciente cantidad de información a la que podemos tener acceso no solo es oportunidad de desarrollo social y crecimiento personal. También se convierte en fuente de aturdimiento personal y colectivo.
8- Ciudadanía atomizada: dispersión y abundancia de mensajes con preponderancia de contenidos de carácter comercial. La ausencia de capacitación, reflexión e intercambio de conocimientos sobre estos temas impide que el usuario se transforme en un ciudadano activo.
9- Heterogeneidad: se refuerza la capacidad de multiplicar actitudes, opiniones, pensamientos y circunstancias presentes en nuestras sociedades. Internet se ha convertido en foro para manifestaciones de toda índole.
10- Desigualdad: mientras las naciones más industrializadas extienden el acceso a la Internet entre porcentajes cada vez más altos de sus ciudadanos, Internet sigue siendo ajena a casi la totalidad de la población en los países más pobres o incluso en zonas o segmentos de la población marginados en países desarrollados.

Los procesos multidireccionales
Se reconocen las semejanzas que nos unen a escala global pero sin abolir las peculiaridades y diferencias que distinguen a nuestras sociedades. La velocidad e inmediatez de las comunicaciones están contribuyendo a generar, entre otras formas de intercambio, nuevos modos de solidaridad –desde las cadenas de mensajes hasta la coordinación de protestas o adhesiones a diversas causas–.
Pero también aparecen nuevas formas de aislamiento, tanto entre las personas como entre las naciones. La red global de comunicaciones plantea el desarrollo de un grado de libertad nuevo e inaudito para el individuo (principalmente en lo relativo a la movilidad –de individuos, comercio y capital). Paradójicamente, la disparidad económica y el desigual acceso a los recursos mediáticos y tecnológicos, refuerzan las fronteras que distinguen a las naciones pobres de las ricas o desarrolladas.

La esquizofrenia de los datos
Es usual encontrar una vasta y confusa bibliografía descriptiva sobre las “cifras de Internet”: cantidad de usuarios conectados, cantidad de visitas en espacios virtuales, cantidad de computadoras, cantidad de conexiones banda ancha. Además de ser dispares, estas estimaciones suelen estar impregnadas de un optimismo basado en la idea de un continuo progreso, “ir siempre hacia delante en términos de conectividad”.
Sin embargo, numéricamente los cibernautas representan una minúscula proporción de la población mundial, se calcula que solo 22% de la población mundial tiene acceso a Internet. A pesar de esto, es su importancia en el plano cualitativo lo que convierte a este fenómeno en significativo. La pregunta no debe ser “cuántos” son los conectados, sino “quiénes” son ellos, qué uso concreto hacen de la tecnología disponible.

Internet y los jóvenes
Para los jóvenes, Internet es el ámbito por excelencia de conexión con el mundo. En Internet ellos se muestran de seis formas diferentes: rápidos, impacientes, desinhibidos, curiosos y aguerridos.
La Web toma así tres funciones fundamentales:
Interacción y personalización: espacio para la comunicación, la presentación y el debate entre pares: “le mostrás al mundo tu mundo”. Ejemplos: MSN, Fotolog, HI5, MySpace, Facebook.
Buceo y búsqueda de información: facilidad y rapidez para encontrar lo que se busca y curiosidad por descubrir lo nuevo. Ejemplos: Google, YouTube, Wikipedia.
Entretenimiento y diversión: momento pasatista y lúdico-competitivo: sitios de juegos, sitios para bajar música y ver videos.

Internet y los jóvenes: los usos clave
Información: Instrumento académico, herramienta para trabajar, abarcabilidad, velocidad.
Comunicación: Relacionarse con personas que viven lejos, reemplazo del teléfono.
Conexión: Socialización, conexión con el mundo exterior, mundo paralelo.
Vicio: Necesidad de estar todo el tiempo conectado, contagio.
Globalización: Mundo interconectado, economía, fenómeno mundial, tecnología.
Virtual: Abstracto, apariencia, ficticio.

Internet y las diferencias etáreas
Adolescentes: Son nativos digitales, Internet es un elemento intrínseco de su crecimiento, socialización y entretenimiento.
Jóvenes adultos: Relación de exterioridad. Es una herramienta que debieron incorporar con el paso del tiempo. Comunicación y entretenimiento, más un vínculo académico y profesional.
Jóvenes: Relación de familiaridad que desarrollaron durante la pre-adolescencia. Socialización y entretenimiento, más un vínculo académico y profesional para la inserción en el mundo laboral.
Para todos, Internet es “una puerta abierta al mundo”, definición que revela dos caras de la Web: “Medio a través del cual se accede al mundo” y al mismo tiempo, “Barrera/puerta que debe atravesarse para ingresar a ese mundo”. El acto de estar conectados no se encuentra naturalizado, implica una mediación. Los usuarios sienten que necesitan primero “abrir una puerta”.

Una nueva cultura que emerge

Pero, ¿qué es lo que dice la gente?

A fin de cuentas, son quienes cuentan. Los que suben, bajan, entronizan o decapitan a una red social. ¿Qué sienten, opinan, piensan, hacen, los usuarios y usuarias de las redes sociales? Las redes han logrado un paso clave para ser consideradas una incorporación al entorno vital y cultural de las personas: están creando un lenguaje propio.

Victoria Ronit parece haber enloquecido. Mientras la TV da por millonésima vez la misma película, su marido le da de comer a su hijo y sus amigos le mandan SMS al celular, Ronit está concentrada en su granja. Granjeros vecinos –amigos, cuñada, hermana– le mandan mensajes por la red social: “bañate, plantá lechuga, cosechá las frutillas”.  
“Comamos en media hora –le dice Ronit a su marido– porque si en media hora no cosecho las frutillas, pierdo un montón de plata y amo mi granja”. ¿Qué plata? ¿Qué granja? Vive en un piso 14, pero tiene una granja, ubicada en la nube 2.0 de Facebook. ¿Y el dinero? Virtual, que consigue jugando a este Facebook App, uno de los tantos juegos que las personas pueden jugar, mientras intercambian sus datos en la red social número uno.  
Volvamos a lo nuestro. ¿Está Ronit alienada? Claramente no. Es el siglo 21, donde lo que las personas hacen en las redes sociales sigue sorprendiendo y fascinando a periodistas, analistas, académicos y empresarios. Metámonos más a fondo, para lo cual debemos entrar al Laboratorio de Usos de DatosClaros.   
Encerrados en este verdadero media lab, sentados en sus módulos PC bajo la luz de neón, los usuarios de redes sociales se someten a la observación de sus hábitos y costumbres.
Aquí aparece el primer dato: nadie entra a una red social como página de inicio. El entry point sigue siendo Google, y después las redes o el e-mail.
 
Lenguaje y cultura
“Lo que la investigación demuestra es que simplemente a la gente le interesan las redes sociales –dice Gitelman–. Mucho, poco, con mayor o menor profundidad, puede ser. Pero les interesan, están ahí, hacen cosas. La gente se aburre de una red, pero piensa enseguida a cual otra se puede subir después”.
Las redes (abreviemos su nombre) han logrado un paso clave para ser consideradas una incorporación al entorno vital y cultural de las personas: están creando un lenguaje propio.
“Hay una asociación de estas redes con el saber. El saber crea distinción, y genera unión con las otras personas que también están dentro”, dice Cepeda.
Claramente, grupos de pares y saberes de grupo conforman lenguajes, modos y costumbres. ¿Pero qué hay de los usos dentro de esa emergente cultura?
“Twitter representa la síntesis total –dice Gitelman–. Contame todo, pero en ciento cuarenta caracteres. No me pongas fotos, textos o me cuentes todo tu día, no tenemos tanto tiempo”.
Y añade: “No entiendo lo que me dice mi hija… de qué me habla, cuando me habla de la mascota que tiene en su Facebook. 
Ahora está calculando cuánto dinero tiene para darle de comer, para cuidarla… Ese lenguaje, del que yo no participo, es real, no se le va más y no lo comparte con todos; esa mascota para ella también es real, pero en la red. Sabe que es un juego”. 
 
Liderando en las redes
Ese fue el error de SecondLife, dice Cepeda: proponer una evasión total del mundo real. “Había que estar loco para entrar ahí. Lo que la gente quiere es llamarse como se llama; y encontrarse con nombre y apellido”. 
Son ellas, las mujeres –¿le sorprende a alguien?– quienes parecen estar dominando los códigos, haceres y pareceres de este nuevo espacio. En un mundo que requiere la capacidad neurológica de pensar en forma holística y pensar en forma simultánea en diferentes temas y plataformas, la mentalidad cognitiva femenina avanza sobre la linealidad masculina.
“Tenemos una hipótesis –dicen–. Y es que el hombre esconde mucho de lo que hace, o puede no reconocerlo tanto. Las mujeres comparten más la lógica de las redes, permanecen más en ellas y es el segmento donde más crecen estas plataformas. Pero tampoco es exclusivo de ellas”.
Hay una lógica relacionada: el mundo privado que se hace público, explican, que tiene relación con la diferencia de géneros. 
Pero no se adelantan: “tenemos que investigarlo más a fondo”, dicen.
Volvamos a Victoria Ronit. “Ahora me voy a dar de baja –suelta en un almuerzo, tras haber cosechado con éxito las frutillas–. No me dejan expandirme si no tengo ocho vecinos; yo no tengo ocho vecinos, y quiero expandirme igual. Que se muera Facebook”.

Cuatro tipos de usuario
Iniciáticos y deslumbrados – “Descubriendo la nueva Red”
Es el grupo más joven (15 a 20 años) conformado principalmente por hombres, con un mayor tiempo de exposición a Internet donde suelen conectarse desde la casa.
Si bien tienen un nivel alto de actividad en la Web, no realizan compras online.
Son los usuarios más nuevos de las redes sociales y consideran que su nivel de actividad en la misma está en aumento con una alta frecuencia de conexión desde sus casas.
Su principal driver de ingreso fue desarrollar nuevos vínculos y comunicarse con amigos.
Entre las actividades que realizan en la Red se encuentra principalmente, subir fotos o videos, actualizar el perfil y observar el perfil de sus contactos.  
Su ingreso a la Red les permite experimentar en forma despreocupada un nuevo mundo: acepta contactos que no conoce y acuerda con que en la red social es factible encontrarse con gente diferente a ellos.
La novedad de esta experiencia los lleva a no sentirse molestos frente a la publicidad de las marcas en este espacio.  
 
Encantados hedónicos – “La Red como espacio apropiado para conectarse con otros y con el consumo”
Conformado principalmente por mujeres con alto poder adquisitivo.
En general navegan en la Web entre 1 y 3 horas diarias pero realizan compras online más que el resto.
Su antigüedad en las redes sociales es intermedia.
Este es el grupo que se siente en mayor sintonía con su Red Social y el que presenta (junto con el grupo de los deslumbrados) un aumento en el nivel de actividad con una frecuencia de ingreso diaria.
Disfrutan realizar distintas actividades en su red: subir fotos, comentar / etiquetar fotos de amigos, actualizar el perfil, buscar amigos conocidos, jugar con distintas aplicaciones, participar de un grupo, hacerse fan de marcas, actividades y/o personajes o contestar un test.
Es el grupo más receptivo frente al ingreso de las marcas en las redes sociales: no le molesta que las marcas hagan publicidad, considera que las marcas escuchan más a los usuarios en este espacio, leen las notificaciones que les pudieran enviar y las consideran adecuadas.
También suelen responder tests relacionados con marcas más que el resto y hasta pueden armar el top five con sus marcas favoritas.

Racionalistas – “Uso estratégico de la red, un medio más de comunicación”
Es un grupo conformado principalmente por hombres con alto nivel educativo.
Si bien no expresan una alta frecuencia de exposición a Internet, es el grupo que posee mayor conexión a Internet desde el celular, lo que supone la escasez de tiempo en sus actividades diarias para el contacto con el medio online.
Ingresaron a la Red Social porque consideran que es una buena forma de reencontrarse con gente que perdieron el contacto.
En promedio son usuarios de menor cantidad de redes que el resto, pero presentan una antigüedad mayor lo que los convierte en conocedores de su plataforma.             
Si bien presentan una baja intensidad en el nivel de actividad en la Red, esta no es ni temerosa ni despreocupada sino estratégica: comunicarse con sus contactos. 
Su actividad se circunscribe a mandar mensajes, comentar o etiquetar fotos de amigos y hasta podrían ingresar a grupos si son de su interés.
Su interacción estratégica, racional y acotada en el tiempo lo convierte en un grupo con baja predisposición a recibir información o publicidad de las marcas en las redes sociales.
 
Temerosos/cautos. – “Uso de la red con respeto y poca confianza”
Son mujeres y tienen principalmente entre 31 y 40 años.
Desarrollan un alto nivel de navegación en la Web pero se conectan más que otros grupos desde el trabajo.
Esto les permite que cada dos o tres días se conecten a su Red Social.
Su ingreso a la Red Social fue forzado por la necesidad de inclusión en grupos de amigos que ya participaban o por curiosidad.
Su antigüedad es intermedia y consideran que su nivel de actividad disminuyó más que el resto desde que comenzó a ser usuaria.
Es el grupo que menor cercanía e intensidad de actividad expresa con su red social.
El ingreso a la red social les planteó una controversia respecto a la privacidad/intimidad.
Expresan un cierto reparo respecto a la seguridad que puede proporcionar la plataforma y consideran que la red social “puede ser una herramienta peligrosa”.
Son las más cuidadosas en este medio: no aceptan contactos que no conocen, no se conectan con gente diferente a ellas y no les gusta que las marcas ingresen en las redes sociales, “es como si se metieran en mi vida privada”.
Considera que la publicidad que les llega no es la adecuada para ellas.

Principales hallazgos

Las marcas en las redes

Tienen aceptación, pero deben moverse con cautela. A diferencia de otros mecanismos, parecen haber encontrado un modo de relacionarse con sus consumidores. Pero todavía deben trabajar: la gran mayoría no las registra, ni las recuerda. Ideas, tendencias y precauciones que las marcas deben tener para cuidar esta relación, que acaba de nacer.

“La publicidad está en todos lados, en la tele, en la Web, en la calle, en todos lados…”.
“A veces es como que te persigue…”.
“Al costado tenés publicidades, pero me molestan algunas que son agresivas…”.
“Se te empiezan a aparecer pantallas y pantallitas en todos lados, no las podés cerrar…”.
“Creás un grupo y por ahí te llega una invitación y después te empiezan a meter publicidades…”.
“Si te interesa algo vos dejás tu mail y te llega directo a tu casilla”.
“Ya directamente ni leo lo que me dicen, las borro sin leerlas”.
“Al darme de baja, hubo varias marcas que lo publicaron en Facebook, y se llenó de gente que era realmente fanática…”.

Las ideas fuerza
Hoy los consumidores se involucran, opinan, aportan a la construcción de la imagen de marca.
Diálogo e interacción entre la marca y el usuario.
A partir del “fenómeno social/virtual” la vida privada, la opinión pública y las experiencias de los consumidores son puestas en escena diariamente y de manera cada vez más extendida.
Resulta necesario comprender la experiencia del usuario en la Web.
Las marcas intentan cada vez más insertarse en dicho contexto para interactuar con sus consumidores al tiempo que aprender de ellos.

Publicidad en Internet
Premisa fundamental de los usuarios: “¡No nos invadan!”.
Los usuarios se muestran receptivos a las publicidades en Internet, entienden que es un medio más donde las marcas buscan insertarse, pero no quieren que interfieran en su navegación, “Odio cuando se meten los banners y pop-up que ocupan toda la pantalla, interrumpen lo que estoy haciendo”.
El poder lo tienen los usuarios, y ellos reivindican ese derecho, “Siempre sos vos el que decide donde entrar”.

Publicidad en redes sociales
Los usuarios se percatan de la presencia de las publicidades pero no les prestan mucha atención, “Están al costado de la pantalla, pero no me molestan, no son agresivas”.
Les resulta interesante que las marcas estén en las redes sociales porque pueden conocer a los usuarios e interactuar sobre los asuntos que a ellos les interesen, “Está bueno cuando te mandan avisos sobre promociones o rebajas”.
Resulta fundamental que la publicidad se adecue a las características de los usuarios acorde al grupo objetivo: “No me gusta que me manden publicidad sobre un geriátrico (joven de 25 años)”.
Es un espacio para que las marcas se inserten dentro del ámbito cotidiano de sus consumidores, generando acciones para que los usuarios interactúen con ellas dentro de su grupo de contactos “No tienen que hacer la típica publicidad de Internet, está bueno cuando hacen cosas para compartir con amigos”.

Nuevos formatos publicitarios
Las redes sociales permiten multiplicar y segmentar las opciones publicitarias.
Vectores para guiar la comunicación estratégica de las marcas:
• Conocer a los consumidores: Las redes brindan información sobre los usuarios que puede ser utilizada por las marcas para generar acciones específicas en distintos segmentos poblacionales (edad, sexo, etc.).
• “Todos estamos conectados”: Las marcas pueden alimentar este discurso insertándose dentro del escenario tecnológico, estimulando a los usuarios de redes a convertirse en emisores de las propias marcas.

Nuevas opciones publicitarias
Comunicaciones masivas. Las redes permiten enviar boletines, status y newsfeedde forma masiva y personalizada a los usuarios, Hay que usarlas cuidadosamente para no caer en el spam.
Aplicaciones. Actividades útiles y entretenidas para los usuarios que permiten la integración de la marca en el contexto de la Red. Vinculación con la marca, viralidad entre los contactos.
Comunidades de marca. Creando su perfil y generando movimientos en la Red, se asegura el tráfico de usuarios, pudiendo encausar los contenidos que estos mismos generan sobre las marcas.
Beneficios exclusivos. Una vez creado el vínculo con los consumidores, este puede trasladarse del mundo online al real, brindando acciones de valor para los usuarios. Por ejemplo: descuentos, recitales, etc.

Redes sociales en Internet

Nuevos vínculos, nuevos hábitos

La mitad de los internautas participa en al menos una red social. Esta investigación de DatosClaros para Mercado indaga sobre cuáles son las conductas que están generando esos sitios. Y sobre cómo interactúan las marcas con ese nuevo escenario. Internet está en abierta disputa con otros medios, en particular la TV, por el tiempo de atención de los usuarios.

Por Javier Rodríguez Petersen

En los últimos tres años, se duplicó el número de usuarios de Internet en la América latina. Y mientras en 2003 apenas una de cada 10 personas era usuaria de la Red, el año pasado 27,5% de la población accedía a Internet. El predominio está en los hombres y en los menores de 24 años.
En la región hay alrededor de 28 millones de conexiones de banda ancha (datos de junio de este año), con un crecimiento sostenido. Los cinco países con más accesos de este tipo son Brasil (con 11,8 millones de conexiones), México (4,3 millones), la Argentina (2,9 millones), Chile (1,5 millones) y Colombia (1,4 millones). Entre los cinco tienen casi 80% de las conexiones de banda ancha de América latina (Brasil tiene 42,1%; México, 15,5%; la Argentina, 10,3%; Chile, 5,4%, y Colombia, 5,1%).
En la Argentina, Brasil y Colombia, estos accesos crecieron alrededor de 30% entre 2007 y 2008; en México, alrededor de 15%, y en Chile, aproximadamente 10%. Sin embargo, el país que tiene la mayor penetración es Chile, donde 31,1% de los hogares tiene banda ancha; la Argentina está segunda, con una penetración de 25,9%, por delante de Brasil